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1、金潮果汁品牌推广总策略案,2001年11月,一、前言,金潮果汁背景资料,二、金潮果汁SWOT分析, 劣势,品牌形象模糊 存在于消费者心中的“普通果汁”已行成思维定势 产品可替代性强 缺乏时尚印象，对潜在的年轻一代消费者没有足够的吸引力,问题点：新品牌（01年5月上市） 无明显品牌个性,问题点：果汁类饮品在饮料种类排名第七（42.7%）非高科技产品,问题点：品牌定位模糊,二、金潮果汁SWOT分析, 机会,果汁口味，符合现代人的购买倾向 无明显强势品牌 国际食品消费正显示出往绿色食品发展的趋势 价格因素（可塑造卖点）,支持：健康、好喝、身份的象征,支持：无压倒性专业品牌（例：可口可乐、百事可乐等）
2、,支持：较高的品牌定位（视觉舶来品）,三、目标,本策略案所期待解决的问题（目标）,制定出金潮果汁2002年度品牌推广策略概念,资料源于诺贝品牌小组,各果汁品牌的价格（100%果汁系列/1升装）,四、金潮果汁定位分析,注：茹梦为750ml装,5,10,15,20,大湖,汇源,都乐,茹梦,牵手,华邦,贝利,帕玛拉特,价格,神内,金潮,注：茹梦为750ml装,四、金潮果汁定位分析,四、金潮果汁定位分析,舶来品,国产品,视觉舶来品品,结论：金潮果汁的直接竞争对手：汇源,四、金潮果汁定位分析,汇源 形象定位：汇源优质饮品,产品：100%果肉饮料（橙、苹果、草莓、杏、胡萝卜） 包装：1L、2L屋顶装（33
3、0ML胡萝卜） 品牌形象Slogan：让健康生活更具品质 阶段性Slogan：哇！汇源屋顶装来了！（上市） 汇源屋顶装，美味到家！ 文案（卖点）：采用先进的冷榨技术，完美地保留水果的天然营养及口味 采用7层包装，确保果汁新鲜持久 不添加糖、防腐剂，给您带来100%天然营养 多种口味选择，给您带来美味享受 主推产品：橙、苹果 画面（平面）突出产品,四、金潮果汁定位分析,汇源 产品：100%果汁（橙、苹果）1L、2L苗条装 品牌形象Slogan：100%汇源果汁，健康生活100% 文案（卖点）：采集世界各地的优质水果，带给您100%鲜果享受 采用国际先进的UHT灭菌技术，带给您100%安全美味 保
4、证不添加糖、防腐剂，带给您100%天然营养 富含多种维生素和矿物质，带给您带全家100%健康生活 100%汇源果汁，健康生活100%,四、金潮果汁定位分析,步骤： 插入汇源、都乐及其他品牌之品牌价值内涵图 播放汇源CF,五、金潮果汁目标消费群分析,1。果汁消费频率与性别的关系,2。果汁消费频率与年龄的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,3。果汁消费频率与月收入的关系,五、金潮果汁目标消费群分析,4。果汁消费频率与受教育程度的关系,五、金潮果汁目标消费群分析, 结论,从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的 比例比男性多大约 14个百分点 从年龄构成看，1534岁的消费者占63.6% 从受教育状况
5、和家庭月收入来看,受教育状况和家庭月收入越高, 饮用果汁的倾向性越高,资料来源于： 人民日报、统计局、美国GS&L市场咨询公司(GRT) 中国市场与媒体研究(CMMS),五、金潮果汁目标消费群分析,六、金潮果汁目标消费群定位, 目标对象：主要对象：15岁35岁，女性，高中以上学历，月 收在1500元以上，白领 次要对象：10岁50岁的社会大众,六、金潮果汁目标消费群定位,七、金潮果汁形象定位,八、金潮果汁传播概念,功能性卖点：100% 天然 新鲜 好喝,情感性卖点：淡淡浓情 彰现尊贵 感受天然与浓情的交融 时尚个性,九、Slogan,表现梗概： 将女性平时生活中的某一片段（细节）放大与金潮果汁
6、产生联系 例：,十、分阶段广告策略,饮料销售曲线,十、分阶段广告策略,第一阶段：品牌形象导入期 时间：2002年3月15日-2002年5月15日 传播对象：10-50岁的社会公众 传播目的：提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力 树立时尚果汁饮料的品牌印象 达成高知名度与美誉度的平衡 以SP活动吸引游离态的消费者,十、分阶段广告策略,第一阶段广告主题： 主题：金潮果汁换新装 广告形式：品牌形象广告片 品牌形象户外广告 品牌形象海报、POP、 阶段主题广告片、海报、DM 广告目的：告知金潮果汁的新形象 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,主要手段：1、促销：以和新形象有关的礼品做诱惑 2、投放“金潮
7、果汁新装篇”广告 3、持续投放“金潮果汁形象篇”广告,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,传播对象：1535岁的重点消费对象 传播目的：让消费者充分认识金潮果汁品牌的内涵 加深时尚果汁饮料的品牌印象 以SP活动吸引更多游离态的消费者,第二阶段：金潮品牌形象维持期 时间：2002年6月15日-2002年7月31日,第二阶段广告主题 主题：拥抱金潮果汁 广告形式： 品牌形象广告（TVC）结合品牌阶段主题（海报、户外、 POP、杂志、DM） 广告目的： 让消费者完全接触金潮果汁 提高消费者对金潮果汁品牌的区别能力,十、分阶段广告策略,主要手段为促销结合软广告： 1、促销：以和ACE新形象有关的礼
8、品做诱惑 2、软广告：金潮果汁导入新形象的后续报道 3、公共关系活动：以世界杯迅速与消费者建立起拥抱的关系 4、继续投放“金潮果汁形象篇”广告,创意表现梗概： 主题：拥抱金潮果汁 表现形式：画面表现各种女性拥抱的场面，最后出现金潮与鲜果的拥抱 文案：拥抱拥抱金潮果汁 世界杯场景闪烁 金潮果汁logo,传播对象：1050岁的社会公众 传播目的：对金潮果汁的品牌形象继续诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者， 提升品牌忠诚度,第三阶段：金潮品牌形象维持期 时间：2002年9月25日-2002年10月10日,第三阶段广告主题 主题：金潮果汁 广告形式： 品牌形象广告（TVC） 广告目的
9、： 提高消费者对金潮果汁品牌的区别,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动： 1、以品牌形象为主要表现形式 2、以产品及价格为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概： 主题：金潮果汁 表现形式：金潮品牌形象片 金潮果汁logo,传播对象：1535岁的重点消费对象 传播目的：对消费果汁的行为作一个诉求 加强产品的促销活动的力度，进一步发展忠诚消费者， 提升品牌忠诚度,第四阶段：金潮品牌形象维持期 时间：2002年12月15日-2002年12月31日,第四阶段广告主题 主题：在瑰丽圣诞，喝果汁 广告形式： 品牌阶段主题广告（杂志、海报、POP）结合品牌形象片
10、广告目的： 让消费者感受金潮果汁的个性 提高消费者的忠诚度,十、分阶段广告策略,十、分阶段广告策略,主要手段为结合品牌形象广告的促销活动： 1、以品牌形象为主要表现形式 2、以圣诞礼品为利诱，吸引消费者采取行动,创意表现梗概： 主题：在瑰丽圣诞，喝果汁 表现形式：画面表现女性在各种美丽圣诞的场面 文案：在瑰丽圣诞，喝果汁 金潮果汁logo,十一、SPPR,十一、SPPR,SP 第一阶段： 1。上市有礼（理），金潮果汁水晶杯 2002年3月中旬至4月初举办一次促销活动，为期约15天 促销城市有：北京 促销产品主要以1L装4个口味为主 促销方式：采用买赠方式。消费者每买一盒金潮1L装，赠一个水晶杯
11、 内容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直径：4cm高：12 cm（不要 手柄），色彩：水晶紫 /水晶黄/水晶红，印上金潮果汁Logo 发想：用水晶杯作为促销品，代表了品牌的时尚概念。符合时尚女性 的消费概念对小物品的喜好。同时能增加品牌的时尚价值 2。有品（尝）上市，果之舞（ACE） 赠饮-安排促销员进行消费者的免费品尝活动，鼓励消费者尝试、购买 n 赠品促销-买24瓶或6盒1L装送防紫外线折叠伞一把。,PR 第二阶段 主题：拥抱世界杯，拥抱金潮果汁 形式：结合SP进行公共关系活动 内容：拥有3个ACE瓶盖即可加入“拥抱世界杯，拥抱金潮果汁”系列活动 发想：通过大事件进行PR很容易引起社会舆论
12、的关注,可以迅速提升品牌 知名度,而2002世界杯又恰恰是国人的焦点,十一、SPPR,SP 第二阶段：拥抱金潮果汁,第三阶段：金潮果汁（形象促销）,第四阶段：在瑰丽圣诞，喝果汁（圣诞礼品放送）,十二、媒介,媒介选择: 电视（以北京BTV结合各重点城市地方台一个）BTV-1为卫星频道， 与重点城市地方台配合，覆盖范围广。 地铁（北京）客流量大，广告千人成本低，广告效果明显，有高达97%的注目率，在乘客中1534岁占68.4%，白领为46%，月收入在1500元以上的占45.8%。 公车站（北京）白领上班族每天的必经之路，会给人留下潜移默化的影响，能够促进消费者的即兴购买。 杂志（北京）选择时尚类杂志，其读者主要为追求时尚，注重品牌、质量，强调个人风格，青睐运用最先进技术的品牌，刺激性购买的现代女性。,
