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1、保利花园2011年度推广营销方案,保利花园项目2011年营销总案目录 第一部分 政策篇 第二部分 市场篇 第三部分 项目篇 第四部分 营销篇,前言,01,Market Posts,回顾2009年，房地产市场从年初“试探性抄底”到年中“放量大涨”再到年 底“恐慌性抢购”，最后国务院出手四道遏制高房价措施与2010年年初遏制 高房价的11条“金牌”，有关部委也相继出台有关土地、 税收等新规，这些连环释出的新政策奠定了2010年房地产市场基调。 2010年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。 尽管如此，保利包头旗下物业10年仍然取得了骄人的业绩， 10年即将过去，如何在11年继续本案的销售势
2、头， 在完成项目清货的前提下， 实现项目利益最大化！,政策篇,国土部：土地首付50% 关于加强土地增值税清算有关问题的通知 关于加强土地增值税征管工作的通知 国土资源部：土地储备机构须与下属开发机构限期脱钩 国土部、住建部 ：关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,关于进一步加强房地产市场监管完善商品房预售制度有关问题的通知 关于坚决抑制部分城市房价过快上涨的通知 关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见逐步推进房产税改革 关于严格加强房地产用途供应和监管工作的通知 北京市商品房预售资金监督管理暂行办法,首套房贷首付30%，利率上调至8.5折，二套房贷首付50%，利率1.1倍，三套房
3、贷停发; 央行存贷款基准利率调整 ，年内首次加息； 同一家庭限购一套房。,政策分析,2011年政策分析及预判,01,保持经济增长,2011年中央经济工作会议公告指出11年6大经济任务 一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行。 二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。 三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。 四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。 五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。 六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。,与以往不同，中央对2011年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长 由此可见中央政府对于2011年中国经济态度并非乐观,
4、2011年政策分析及预判,01,通货膨胀预期继续增大,中国政府表示，2011年中国的通胀目标将从今年的3%提高 至4%，承认居民消费价格的上涨势头。 国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计2011年人民 币新增贷款总额将略低于7.6万亿元人民币(合1.14万亿美元)， 基本与10年的贷款总额保持一致。 中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的“适当 宽松”转为“稳健”。,对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深 未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重,2011年政策分析及预判,01,11年调控政策仍不放松,此前公布的数据显示，全国70个大中城市房屋销售价格今年4月 同比
5、涨幅达到12.8%的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈 逐月下滑趋势，10月回落至8.6%，11月又回落至7.7%。从环比上看， 9月以来，全国70个大中城市房价分别环比上涨0.5%、0.2%、0.3%， 这已是该数据连续第3个月环比上涨。 价涨”态势，调控仍不能放松。,抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是2010年政府调控的基调 面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势 对于2011年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化,01,2011年政策分析及预判,房地产调控，中短期政策已然严峻，国家抑制房价过快上涨已是首要任务 包头作为三线城市，从10年市场表现来看，所
6、受到的政策波及较小 提高购地门槛、购房门槛、加强房地产行业监管把工作落到实处 包头政府历来对于中央政策的执行较难到位，唯一存在风险的是银行方面相关 11年通货膨胀预期加重，但相信在11年年末有望调整到位 通货膨胀是市场送来的一个礼物，保值增值意识将被唤起，有助于提高住宅成交 鉴于经济方面诸多问题，中央政府未来将更关注实体经济投资 今后的房地产市场中，信贷政策对于开放商将逐步收紧，加快项目资金回笼 是保证企业平稳运行的关建,市场篇,01,包头市2010年整体市场分析超出预期 再攀新高,截止2010年11月包头市场住宅成交28156套（面积334万平米）， 同比2009年27607套（面积328万
7、平米）增长1.9%（面积1.8%） 预计2010年全年成交30618套，成交面积362万平米 整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期 随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，10月份达到峰值,包头市2010年整体市场成交情况成交价格稳步攀升,01,截止11月包头市住宅场成交均价4110元/平米，同比增长20.7% 与09年相比，全市成交价格始终保持高位 随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开,01,包头市2010年供应量分析供小于求,包头市截止11月份总体供求比为0.9，商品房需求大于供应量 2010年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势
8、,01,区域市场成交情况单盘支撑 引领区域,截止11月青山区住宅成7246套，同比下降11.99%， 成交均价4127元/平米，同比增长11.18% 青山区2010年市场放量较少，区域内存在较大需求积压,截止12月份，10年青山区 总共出让土地20宗，成交 13宗，相比09年土地成交活跃,政策压力的不断加大，开发商 在10年进一步加大了拿地力度， 与09年相比，成交宗数成交面 积明显增多，势必造成未来青 山区的激烈竞争。,2010青山区土地情况,01,区域市场竞品分析竞品放量有限,区域高端项目有限，导致高端消费客群有限 整体区域市场表现平平，但价格方面稳步增长,01,区域潜在供货,区域内潜在供
9、货保有量约为185万平米 个别项目将面临与花园的直接竞争,建筑风格：新古典主义建筑风格 占地面积:500亩 建筑面积：100万 项目总共分四期开发， 目前推售一期部分房源 套数:共5536套 目前报价:4500-5000元/平方米 结构组成:首开7栋，24层-32层不等 货量约为1504套 面积区间：80-350平米,万郡大都会：比邻本案 11年区域价值进一步提升,万郡大都城,01,该项目预计明年5月中旬开售目前紧在建 设路西段推出户外广告 主打：城中央 包头首席大公园华宅 该项目与保利花园仅一河之隔，周 边自然资源丰富，东面有在建中的18栋 高尔夫球场，及规划的奥林匹克公园。 对于项目价格预
10、期，目前该项目主 要以保利花园2010年4800元/平米为参 考的成交价格，预计5000元/平米左右 的价格入市。,该项目所处位置目前认可度较低，但考虑 包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加 之与花园项目相距较近2011年将与本案产生直接竞争！,建筑风格：现代简约高层住宅 占地面积:9万 建筑面积：30万 项目总共分两期开发， 目前推售一期部分房源 套数:共804套 目前报价:1000-12000元/平方米 结构组成 11栋Art -deco 建筑 面积区间：180-450平米 后期推货：预计年内会有两栋楼约200套推售， 其他货量11年推售,主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部
11、精装，特色明显，花园项目与之客群有明显区隔.,诺德国际花园：区域高端代表项目,建筑形式：综合体 占地面积:21万平 建筑面积：30万 地块北区为52研究所地块 地块南区为住宅居民楼，拆 迁成本相对较高,拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大， 现金流要求较高.,意城晶华地块,市场总结,宏观层面：1、中央政府调控的决心不变 2、大市场艰难的基调不变 微观层面：1、包头市房地产市场一直以来 保持着良性的发展 2、2011年在大的环境下将呈现 “量平价升”的态势 3、区域供货有所缓解，但直接 竞争对手的挑战加大 4、区域市场高端客群开发不足,项目篇,本案2010年销售情况,01,保利花园20
12、10年经历了两次开盘，分别于 2010年8月15日，保利花园六期开盘，推售1658套住宅，转筹率达99%； 2010年11月20日，保利花园三期6/7/8#开盘，推售357套住宅，转筹率达90%； 截止11月30日，保利花园2010年累计签约金额12.4亿，签约面积24万平米。,本案2010年销售分析项目价格上行通道打开,01,保利花园2010年住宅回收均价为4259元/平米，同比增长21% 保利花园自06年开售以来价格以平均每年9.21%的速度增长 且成交均价均高于区域成交价格,本案2010年销售分析后期货量少而精,01,保利花园2010年住宅成交2027套，同比增长12% 截止2010年1
13、1月，项目住宅累计成交6239套 项目自06年开售以来成交量一直领跑区域市场 成为区域内无可争议的销售大盘 但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少,本案2010年营销分析推广逐步升级 再次升级奠定基础,01,品牌树立,环境诉求,区域潜力,人文诉求,品质升级,从品牌树立 升华到领跑内蒙 的成熟 责任地产品牌,从借势赛汗塔拉 升华到 地中海风情的 建筑集群,从区域潜力 升华到 看得见的崛起 城市中心的东移,从人文关怀的 诉求落地到 体现社区 成熟生活的活动,从主流的 多层建筑升华 到11、18层的 电梯洋楼带来 的是生活方式 与品质改变,2010年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目
14、演变， 凭五年的沉淀，以“成熟地中海生活城”的形象面世。 确立了包头中高端住宅发展的模式,本案2010年客群分析,01,保利花园2010年成交客户 区域：青山占74%、昆区 占12%、高新区占3%、九 原区占3%、东河区占5% 外地占4%，地缘客户明显,本案2009年客群回顾,01,相比09年成交客群，10年花园昆区成交客群有所下降，其主要原因为昆区市场10年放量较大，且相对青山区域放量较少,本案2011年客群预判,01,2011年随着项目品质的提升，价格方面也有较大的上涨，在面对高端客群开发不足的情况下，有必要挖掘区域客群，向区外拓展，辐射区外有购买力客群,01,客户是机会、也是挑战 面对2
15、011年本案产品升级、价格升级的情况下 客群成为我们首要解决的问题？ 因此我们需要重新梳理和定位本案客群！,01,本案2010年营销分析客群研究,本案以往客群再认识 地缘性客户为主 刚性、改善型需求为主 年龄在30-40岁的中坚力量 购买力中等 认可本案及保利品牌 对价格敏感度较高 追求优美环境的愿望较大,还不足以支撑本案11年 产品升级、价格升级,本案11年客群研判 抓住地缘，辐射潜在需求区域 改善型为本,升级型为辅 年龄在30-45岁的成功人士 购买力较高的富足家庭 认可本案品质及保利品牌 关心总价，但抗性相对较小 与真正高端客群还有差距 攀比欲较强、喜欢彰显,客群的支撑下 保证本案销售顺
16、畅及价格提升,本案2010年营销分析客群研究,共性特征,客群均有较强的地缘性置业习惯； 对产品的总价十分关心，在要求产品舒适度的前提下希望合理控制总价； 在普遍看好区域发展潜力的基础上又十分看重地段因素。,个性特征,客群十分关注项目的品质及品牌形成的综合性影响力； 客群的彰显性消费心理非常强； 与普通客群相比，更喜靠近城市主流的物业产品； 产业及区域发展特点决定项目所在区域客群品味及对产品的需求。,目标客群的捕捉应在遵循共性特征的前提下，在个性特征中寻求。,本案2010年营销分析客群研究,项目所在区域高端客群开发不足，需以立足区域客群挖掘，拓展区外客群 另外，目前区域内缺少标准的品质高端产品，现有产品 对于客群的选择余地较少，因此需求空间存在。,本案2010年营销分析客群研究,在充分对客群分析之后 对本案进行客群定位,客群定义：一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的类高端人群,本案2010年营销分析客群定位,客群导入：牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手,本案2010年营销分析客
