经典网络营销案例分析

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1、2020,有三种类型的能力可以决定你的未来，第一种是让自己变得牛逼的能力，第二种是让周围人都愿意来帮助自己的能力，第三种是混不好也无所谓，想得开的能力。这三种能力，练成任何一种，人生就有奔头。 罗振宇罗辑思维,杜蕾斯社会化营销,实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋,2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形式出现。6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新闻，或者刷刷微博。 杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。 总监觉得这个创意不错，于

2、是先进行简单拍摄修饰后利用团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。,营销过程,杜蕾斯利用内容的新奇性，有目的的进行了一场公共关系传播。,借用北京大雨的话题，杜蕾斯官方微博 通过对产品用法的创新，利用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、不易破损的品牌特性，获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。,可口可乐 火炬在线传递病毒营销,背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运

3、的Top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。,传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的 用户基础以及软件技术的发展， 为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路 上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。,传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功利 用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营 销目的,效果：亲民性好，参与度高，效果及其

4、显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量， 可口可乐与腾讯 联合开展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。,截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动,2008北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样一个数字平台，感受火炬传递的激情。,可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。 通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。,第一阶段徽章传递（2008.3.242008.5.3） 第一棒火炬

5、大使获得火炬徽章：通过前期第一棒火炬大使得招募，招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章 然后通过主动传递或好友索取确认，传递后可将会长点亮，成为火炬大使。,第二阶段火炬传递 (2008.5.42008.8.7) 姚明点亮在线火炬，火炬开始传递，完成火炬在线传递的赠送火炬qq荣誉徽章。使用姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性,【活动成效】 自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。 同时，论坛、BBS 和博客上一时间充满了想要被邀请

6、参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。 线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。,利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域

7、的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。,“封杀”王老吉网络事件营销,2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。 在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿

8、的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？,在捐款问题上，与万科形成鲜明对比。制造事件。 万科老总王石强调慈善不是一次性的，但是在此环境下并不是最好的办法，被网友所诟病。 而王老吉作为此前并不算巨头的民营企业，捐出一亿，则让网友们大跌眼镜。,事件过程：,就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。 从5月19日当晚最早在天涯论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几

9、个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。,汶川地震拨动了全中国人的爱国心，以“爱国”为主题，不仅成功地打造了王老吉传统的民族企业形象，更制造热点，塑造王老吉的捐款一亿的爱国行为。 让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡。 至此我们可以看到：,从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。,一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 成功使整个事件扩大到了13亿中国 人

10、心目中，使王老吉的品牌形象瞬 间树立起来。,凡客体 微博话题营销,2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为 品牌代言人，以自我表达和极富个性的 口吻创作了两则平面广告投放市场。,此次“凡客体”的营销在传播的戏谑式的文化，对传统文化的调侃符合当下大众的普遍心态以及行为。发动群众也不是商家个体， 而是庞大的网民 。这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本 这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多种多样，声势之大前所未有。,这种另类而又放之四海皆准的手法招致了 大量网友围观。以“ 不爱 大量网友围观。以“爱不爱 是不是我是”为基本叙述模板 不

11、是我是”为基本叙述模板 的“凡客体”，获得了网友们的喜爱。“凡客体” 络上同时掀起了模仿和恶搞热潮，各路名 人无一幸免，几乎成为了被调侃的对象。,凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于 此次恶搞时间的暧昧态度。事实上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发在了企业的微博当中， 从默认逐渐借势 引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行 互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上， 举办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客 PS 举办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客！送独唱团”为主题的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。,凡客体的成功可被复制，但需要满足下列 条件 ：,（1）产品和

12、服务受众为普通消费者 （2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究 和了解,互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针对个体的品牌营销来的更为有效 ：,（1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 网络营销，例如：服装、it数码、汽车等 （2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可 以像“我的地盘听我的” 那样酷劲十足， 也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度,SMART淘宝团购推广营销,背景分析,网购市场整体发展:进入快车道,电子商务中国互联网的重磅之石,淘宝网是网民网购首选平台,

13、网购用户的购物次数及金额大幅提高,提高smart品牌知名度,扩大smart销售渠道,2010 年 9 月 6 日， 淘宝网的奔驰团购迷你站上线， 不到 24 小时就吸引了 30 万名访问者， 在各大网络论坛引起了轰动。此次团购的是奔驰 smart 硬顶版，市场售价为 17.6 万元。而团 购规定， 当意向人数达到 50 人便可成团， 单车价格降为 16.7 万元； 达到 200 人满团数量时， 就可以享受到 13.5 万元的最低价， 相当于原价的 7.7 折。 众多团购爱好者蓄势待发，不仅 打算自己团购，更说服亲友加入到这场疯狂的“抢夺”中。,充分利用网络营销渠道，形成良好广告 利用新生团购力

14、量，深度挖掘潜在市场 大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线 大胆采用折扣定价策略 充分利用品牌效应，强强联合冲击消费者眼球,营销执行,营销分析,淘宝全站曝光机会 各大论坛，网站广告宣传 话题传播，引起讨论,聚集人气，口碑，为smart造势 与目标受众进行更亲密接触，提升推广效果 提升销售量 扩宽销售渠道,网络曝光点,smart 利益点,团购上线 3 个小时 28 分钟后，最后一辆奔驰车被 买家拍走，通过网上团购的人数已经达到 205 人，原定 21 天的团购活动不得不在当天 4 小时内结束，网友们因此称之为“史上最牛网上团购交易”.,吃垮必胜客 逆向思维营销,背景分析,2005年，当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，大家对于必胜客的这种经营产生了质疑，而且，在网上掀起了较大的反对、不满的呼声。 而正在此时一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，一度在网上热传。该帖的“出炉”，提供了很多种多盛食物的“秘方”。,过程分析,为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新，网民的参与热情和尝试热情也在不断提高，甚至不少人发了自己更高明的杰作在网上炫耀，还成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。,2020,