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1、摘 要中国经济的高速增长带来了市场的繁荣发展，其中外资企业逐步将中国作为其重要市场，并且以建立品牌为重要方法，突出自身的品牌策略，并带动了我国本土企业的学习改进，相比其他品牌而言中国零售企业的发展仅仅处于初始阶段，在发展和品牌管理上仍有一段较大的差距，本文以研究品牌创建条件和如何有效创建自由品牌为研究对象，帮助企业确立竞争优势，实现企业的快速发展，面对国内日益严峻的挑战，为企业提供市场竞争的重要方法。外资零售企业在争夺我国市场的过程中，就非常注重品牌策略，重视发挥其知名的品牌优势，并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营，几乎无一例外地实施了自有品牌(Pr
2、ivateBrand)策略，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、屈臣氏等。在外资的零售企业中，自有品牌的发展较为成熟，商品种类众多，商品品质优良，自有品牌的市场份额也较高，品牌形象较好。近年来，随着国内零售企业的快速发展，其通路力量不断强大，尤其是对产品销售的控制力增强。制造厂商正因为零售企业这种权利的增强而尽可能满足零售企业的要求来进行生产产品。尽管零售企业通路力量强大，但其仍需面临同业竞争的巨大压力，零售企业必须更进一步获取竞争上的优势。自有品牌已发展成为零售企业实施差异化经营、与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器,因而具备实力的零售企业在考虑企业长远发展战略上，选择创建自己的品牌，以此获得
3、长期竞争优势。根据世界咨询公司发布的调查报告显示，品牌战略将帮助企业建立市场份额，增加企业优势，外国企业通过企业的品牌优势在华获取了巨额利润，彼此之间存在巨大差异，研究企业品牌建立管理理论有着重要意义。关键词：品牌研究;市场竞争；战略发展AbstractThe rapid growth of Chinas economy has brought about the prosperity and evelopment of the market, in which foreign-funded enterprises gradually regard China as an important
4、market, and take brand building as an important method, highlight their own brand strategy, and promote the learning and improvement of domestic enterprises. Compared with other brands, the development of Chinese retail enterprises is only in the stage of development. In the initial stage, there is
5、still a big gap between the development and brand management. This paper studies the conditions of brand creation and how to effectively create a free brand as the research object to help enterprises establish competitive advantages and realize the rapid development of enterprises.In the process of
6、competing for the Chinese market, foreign retail enterprises attach great importance to brand strategy, give full play to their well-known brand advantages, and take their own brand as the key means to compete for the market. The major foreign retail giants in China, almost without exception, implem
7、ented the Private Brand strategy, such as Wal-Mart, Carrefour, Metro, Watsons and so on. In foreign-funded retail enterprises, the development of private brands is more mature, the variety of goods is numerous, the quality of goods is good, the market share of private brands is higher, and the brand
8、 image is better. In recent years, with the rapid development of domestic retail enterprises, its channel strength is constantly strong, especially the control of product sales is strengthened. Manufacturers are doing their best to meet the requirements of retail enterprises to produce products beca
9、use of the enhancement of retail enterprisesrights. Although retail enterprises have strong access power, they still need to face the enormous pressure of competition in the same trade. Retail enterprises must further obtain the competitive advantage. Private brand has become a key weapon for retail
10、 enterprises to carry out differentiated management and compete with manufacturers for marketing channels and customer loyalty. Therefore, retail enterprises with strength choose to create their own brand in consideration of the long-term development strategy of enterprises, so as to gain long-term
11、competitive advantage. According to the survey report issued by the world consulting company, brand strategy will help enterprises to establish market share and increase their advantages. Foreign enterprises have made huge profits in China through their brand advantages. There are great differences
12、between them. It is of great significance to study the theory of enterprise brand establishment and management. Key words: brand research, market competition, strategy development第1章 绪 论1.1背景中国经济的快速增长以及居民消费水平的大幅提高吸引着诸多跨国零售企业抢滩中国零售市场。尤其是2004年底，我国按照WTO协议，全面开放零售市场，我国零售企业受到前所未有的冲击。外资零售企业在争夺我国市场的过程中，就特别注
13、重品牌策略，重视发挥其知名的品牌优势，并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营，几乎无一例外地实施了自有品牌策略，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。在外资零售企业把自有品牌作为抢夺我国零售市场的手段时，我国零售企业也纷纷效仿他们，创建自己的品牌。相比国外，我国零售企业自有品牌的发展还仅处于起步阶段，在知名度和经济效益上都相差甚远。所以，本文要解决两个基本问题：一是中国零售企业创建自有品牌所需的条件；二是中国零售企业如何有效创建自有品牌。1.2意义自有品牌在与制造商品牌的博弈中，逐显其优势。西方发达国家零售巨头已通过自有品牌的经营获得了相对竞争优势，成为重要的利润
14、来源。然而在国内，尽管改革开放以来零售业发展迅速，已具实力的大型零售企业创建了自有品牌，自有品牌也给其带来了巨大收益，但跟国外相比，还有很大的差距。可以说我国零售企业自有品牌的发展才刚刚起步。可见，面对彼此间存在的巨大差距，研究与探讨零售企业创建自有品牌的理论体系和方法体系有着极为重要的意义。第2章品牌创建理论基础2.1零售企业自有品牌理论杰克特劳特和艾里斯(1970)提出了营销历史上具划时代意义的崭新观念一定位。他们给定位下的定义是:“定位并不是要对你的产品做什么事而是对你未来的潜在顾客心智下功夫一也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”他们认为，定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品
15、则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做些修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。市场定位的核心即市场细分目标市场选择市场定位。品牌定位是建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的过程也是市场定位的过程，这一理论为自有品牌的产品定位提供了理论指导。2.2零售企业自有品牌创建的理论莱斯利德彻纳东尼提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论，创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发组织
16、文化品牌目标审核品牌环境确立品牌本质内部保障措施寻求品牌资源品牌评估，并反馈到品牌愿景。这个理论主要是针对服务行业提出的品牌创建和治理过程，非常强调品牌创建的系统和内在一致性和各个方面工作对组织品牌创建的支持，弥补了服务性行业的品牌创建在理论上的缺失。这一理论为自有品牌创建流程提供了理论指导。基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文莱恩凯勒（kevinlaneKeller，1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进
