市场营销学pptppt课件

《市场营销学pptppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学pptppt课件（307页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、教学计划,教材：市场营销学 主编：张德鹏 汤发良 李双玫 出版社：广东高等教育出版社 2005 考核方式 平时成绩：30 （考勤，一次作业，一个活动） 期末成绩：70,参考书目：,营销管理分析、计划和控制，菲利浦科特勒 美，第十版，人大出版社 市场营销学弗朗西斯布拉星顿，史蒂芬佩提特英，第二版，广西师大出版社 市场营销管理，菲利浦科特勒美， 亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，相关资料杂志等,教学大纲,市场营销学,市场营销的基本概念,顾客价值与满意,市场销售环境,消费者市场和购买,组织市场和 购买行为,市场销售战略管理,销售调研与需求预测,目标市场策略,分销策略,竞争性市场营销策

2、略,定价策略,品牌策略,控制市场营销组织计划与控制,产品策略,促销策略,市场营销的新发展,服务销售管理,第一章学习提要,市场营销的基本概念 市场营销学的产生与发展过程 市场营销学研究的意义 市场营销观念的演变轨迹,市场营销与市场营销学,市场营销 是由英文marketing一词翻译过来由因此中文译名也就有很多种。 在我国，有人把它译为“市场学”，或者“销售学”、“市场经营学”、“行销学”和 “市场营销学”等。 销售（selling),市场(market) 市场是由那些具有特定的需要或欲望， 愿意并能够通过交换来满足这种需要或 欲望的全部顾客所构成。,市场购买者购买力购买欲望,市场营销的概念,市场

3、营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 三个要点 1） 市场营销的目的是满足需求和欲望 2） 市场营销的核心是交换 3） 交换的成功与否取决于产品满足顾客需求 的程度和交换过程中的管理水平。,名词解析,需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是人类与生俱来的，如饥饿、口渴、驱寒、住宿、归属等。企业的营销活动不能创造需要。 欲望是对具体满足物的渴求。比如，为了满足“行”的需要，我想拥有一辆汽车。营销可以创造欲望，激发欲望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,产品(goods) 产品是能够满足人的某种需要或

4、欲望的任何东西。比如：一辆汽车、一个旅游胜地、甚至是一个人（？）等。 效用(effect) 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。,Exp:甲和乙同时吃一个同样的苹果， 甲说苹果好吃，乙说苹果不好吃。,甲在饿肚子的时候吃一个苹果，说苹果很好吃； 而在刚吃饱饭时吃一个苹果，感觉苹果很一般。,价值与满意（value ,2. 前向一体化 (forward integration) ： 企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化;,EG:我国家电企业的前相一体化过程(以格立空调为代表）： 1、消除渠道冲突，确保分销效率； 2、建立可控的渠道体系。 3、同消费者建立更紧密的联系。,3. 水平一

5、体化 (horizontal integration) ： 企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业， 或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,（三）多元化增长战略,同心多元化 (concentric diversification) ： 利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同， 但有着较强的技术关联性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ： 利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较 强的市

6、场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ： 收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托， 向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施多元化战略必须具备的基本条件：,一般说来，实施相关多元化更易取得成功,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,3. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场

7、机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,二、选择目标市场,1. 细分市场,2. 选择目标市场,三、设计市场营销组合,1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,2. 大市场营销：4P + 2P (power , public r

8、elations),四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,3. 4C理论 劳朋特 (customer, cost, convenience, communication),市场营销组合与目标市场,第八章：市场营销组织、计划与控制,学习内容： 1、了解市场营销组织的演变过程； 2、理解市场营销计划的性质和分类； 理解营销计划控制的内容； 3、掌握市场营销组织的五种形式； 4、掌握市场营销计划书拟定的流程和内容；,第八章：市场营销组织、计划与控制,第一节：市场营销组织 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目

9、的而使全体营销人员通力协作的科学系统；涉及企业内部营销活动的各个职位及其结构。,市场营销组织的目标： 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益,市场营销组织的演变,单纯的 推销部 门,具有辅 助性职 能的推 销部门,独立的 市场营 销部门,现代市 场营销 部门,现代市 场营销 企业,第八章：市场营销组织、计划与控制,第八章：市场营销组织、计划与控制,组织结构设计的原则 其根本原则是保证组织职能的实现 整体协调性原则 A.协调企业与市场、顾客的关系； B.协调企业内部各部门之间的关系； C.协调营销组织内部各机构和人员之间的关系； 主导性原则,第八章：市场营销组织、计划

10、与控制,有效性原则 具体表现在：能否在必要的时间里完成规定的工作量；能否以最少的工作量换取最大的成果；能否很好地吸取过去的经验教训，并且在业务上不断有创新；能否维持机构内部的协调，而且及时适应外部环境条件的变化 幅度和层次相适应 A.要做到：一因事设职、因职设人，人员精干；二是内部层次不宜过多。 B.管理跨度（宽度/幅度）：指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量； C.管理层次（管理梯度）：指一个组织属下不同等级的数目。,第八章：市场营销组织、计划与控制,市场营销组织的类型： 专业化组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织,第八章：市场营销组织、计划与控制,地区型组织

11、：将企业的目标市场分为若干个区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务，最简单的一种组织结构形式 优点： (1)责任清晰，操作简单,便于考评和激励，提高积极性 (2)有利于销售人员与顾客建立良好的人际关系 (3)有利于节约交通费用，拜访客户比较省时省力 缺点： 1、推销人员所需接触的客户和推销的产品面也太宽 2、无法兼顾的情况下，可能偏好畅销的产品，放弃具有潜力但目前较差的产品,第八章：市场营销组织、计划与控制,第八章：市场营销组织、计划与控制,产品型组织 将产品分成若干类，一个或几个销售人员为一组，负责其中一种或几种产品的销售，适用于类型多、技术性强、无关联的产品 优点： 可集中精力，产生

12、专业化的效果，有助于推销人员精通产品的知识， 增强对客户的说服力和服务能力 不足： 1、所需的差旅费较多 2、会发生业务重选(地区重选或客户重选)现象，产生资源浪费，容易使顾客产生混淆 3、不利于鼓励开发当地业务和增进与当地业务有关的人际关系,第八章：市场营销组织、计划与控制,第八章：市场营销组织、计划与控制,混合型组织： 当产品类型多、顾客类别多且分散时，往往综合考虑区域、产品和顾客等因素，来组成销售的组织形式 根据诸因素的重要程度以及因素之间的关联状况，可以分别组成： 产品区域混合式 顾客区域混合式 产品顾客混合式 区域产品顾客混合式 混合式销售组织中，每一位销售人员的任务比较复杂,第八章

13、：市场营销组织、计划与控制,第二节：市场营销计划 计划是行动的纲领； 计划最重要的利益就是为企业指明了方向和行动的步骤； 正确的营销战略保证了企业的发展方向；正确的战术计划保证了企业战略营销目标的实现。,第八章：市场营销组织、计划与控制,市场营销总体策划书：,第八章：市场营销组织、计划与控制,市场营销计划 1、策划书提要 对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述 2、背景或现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境 有关的背景资料； A.市场形势：市场基本情况，包括市场规模与增长，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念及购买行为等。 B.产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格

14、、利润方面的资料。,第八章：市场营销组织、计划与控制,C.竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术； D.分销情况：各分销渠道的销售情况，相对重要性及其变化； E.宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，现状及趋势。,市场营销管理过程框架,目标市场,产品,促销,渠道,价格,营销信息 系统,营销计划 系统,营销控制 系统,营销组织 与执行系统,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,第八章：市场营销组织、计划与控制,3、机会问题分析 A.机会与威胁分析； B.优势与弱

15、点分析； C.通过分析确定计划中必须强调、突出的主要问题； 4、经营目标设定 A. 财务目标：投资利润、纯利润、销售收入等； B. 市场营销目标：销售利润、市场占有率、品牌知名度等；,第八章：市场营销组织、计划与控制,5、营销战略的制定 市场营销战略主要由三部分组成： A.目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场； B.市场营销组合战略：对产品、价格、分销与促销安排； C.市场营销预算：活动、费用、理由； 在战略制订过程中，部门间的沟通与合作非常重要,第八章：市场营销组织、计划与控制,6、战略的执行 把战略具体化到行动，什么时间、什么人、做什么事情、费用多少、达到什么目标等； 7

16、、预期的损益 编制损益报告：收入上预计总销售量和平均净价，成本上分列各种成本和费用，进行损益计算。在企业运作中，需要按预算的成本费用严格控制花费； 8、组织实施和控制 如果对计划的执行过程、进度进行管理。通常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解目标的完成情况，针对出现的问题，提出改进意见。,第八章：市场营销组织、计划与控制,4）战略控制：审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。,3）效率控制：提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。,2）盈利控制：确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。,1）年度计划控制：检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划要求，并在必要时采取调整和纠正措施。,市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制 和战略控制,第八章：市场营销组织、计划与控制,第三节：市场营销计划控制 一、年度控制 二、盈利能力控制 三、效率控制