《《市场营销教学课件第八章》-精选课件（公开PPT）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销教学课件第八章》-精选课件（公开PPT）（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,4P4CProductConsumerPriceCostPlaceConvenientPromotionCommunication,第六章产品策略,本章主要内容：,产品寿命周期理论,商标与包装策略,产品的概念及组合,新产品开发,第一节产品的基本概念,一、产品的概念：是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。有形产品、服务、人物、地点、创意等。,核心利益,消费者真正要购买的效用或利益,核心产品的载体：质量、特点、风格、品牌、包装等,消费者购买时获得的增加的服务和利益：信贷、免费送货安装、培训等,有形产品,附加产品,二、产品的分类：1、按产品形态：,产品,有形产品,无形产品服务,耐用品,非
2、耐用品,2、消费品分类按照消费者购买习惯划分,三、产品组合策略,1、几个概念：产品线的宽度（广度）产品线的深度产品线的长度产品组合的相关性（黏度）P160,中国宝洁的产品组合,产品线,产品项目,洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品：护舒宝卫生巾口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品：帮宝适纸尿片食品、饮料：品客薯片纸巾类用品：得宝纸巾,2、产品组合决策,产品组合决策,增加产品线,缩减产品
3、线,产品线延伸,产品线填补,双向延伸,向上延伸,向下延伸,由于利润减少,由于生产能力有限,丰田汽车产品线的双向扩展,小明星（初次购买者）,花冠（基层经理）,佳美（中层经理）,凌志（高层者）,质量,经济,标准,良好,优秀,便宜,贵,一般,很贵,价格,第二节产品寿命周期理论,一、产品寿命周期的含义及判断,1、产品寿命周期的含义：投放市场被市场淘汰2、产品寿命周期的典型曲线:P259,产品寿命周期,时间,销售额（量）,产品寿命周期曲线,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,二、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略,杜邦公司是如何延长产品生命周期的杜邦公司的尼龙提供了一个延长产品生命周期的典型故事。每当尼龙变
4、成一个成熟产品的时候，某些新用途又被公司发现了，尼龙最初是作为美国空军的降落伞的材料使用的；然后用作妇女丝袜的材料；再后，它作为男女衬衣的主要原料；再后，它又用于制造汽车轮胎沙发椅套和地毯。每一种用途都使产品进入了新的生命周期。杜邦公司为了发现新用途而不断从事研究开发的经历，使它声名大振。,第三节品牌、商标与包装策略,一、品牌与商标,品牌,文字,标记,符号,图案,颜色,商标是品牌中受法律保护的部分,等要素或集合构成，用以识别产品。,1、品牌与商标的含义：,是由,2、品牌的作用：3、品牌设计原则：288,品牌的作用,对消费者的作用,对企业的作用,提供企业信息,提供产品信息,是企业最重要的无形资产
5、,区分功能,有利于形成消费者的品牌忠诚度,2008世界品牌价值排名,1、可口可乐美国666,6722、IBM美国590,3133、微软美国590,0714、通用电气美国530,8635、诺基亚芬兰359,4276、丰田日本340,5067、英特尔美国312,6118、麦当劳美国310,4969、迪斯尼美国292,51010、谷歌美国255,9043,11、梅赛德斯-奔驰德国255,77912、惠普美国235,09613、宝马德国232,98814、吉列美国220,69815、美国运通美国219,40516、Louis法国216,02617、思科美国213,061218、万宝路美国213,000
6、19、花旗团美国201,7420、本田日本190,796,小链接：品牌价值是如何计算的,商标价值=商标所附商品当年产值的5%+该产品从诞生之日起累计产值的5%+该产品今后10年潜在效益的5%+企业为培育商标信誉所付出的广告宣传费用+为设计注册商标所付出的费用+为保护商标所付出的费用。商标价值=商标知名度+市场占有率+相应的价格+消费者认可的质量+盈利能力+市场规模+营销支出+广告支出+穿透力+忠诚度+产品线数量+分销实力+与销售商关系的强度+经销商存货+市场领先地位+价格弹性+使用者满意度,清华同方,对公司名称的解释：“同方”两字源于礼记礼行。“方”乃“道义”之意。清华园最早的建筑同方部，曾长
7、期作为每年8月27日祭奠孔子的地方，其意为“志同道合者相聚的地方”。,北大方正,对公司名称的解释：“察身而不敢诬，奉法令不容私，尽心力不敢矜，遭患难不避死，见贤不居其上，受禄不过其量，不以亡能居尊显之位。自行若此，可谓方正之士矣。”汉书晁错传企业哲学及行为准则：方方正正做人、实实在在做事；务实尽责，诚信为本，持续创新。,二、品牌决策,品牌决策,使用品牌决策,不使用品牌决策使用经销商品牌,品牌统分决策,多品牌决策企业设立相互竞争的品牌,品牌更新决策,个别品牌决策,统一品牌决策,分类品牌决策,企业名称加品牌名称决策,共同品牌决策两个企业共同创立一个品牌,品牌之间互不影响,节约费用、突出形象；相互影
8、响,既分享企业声誉又具有不同产品个性,获得较大的销售总额,三、包装策略,P303,第四节新产品开发,一、新产品的概念和种类：1、概念：只要产品中任何一个层次的更新，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，即可视为新产品。2、种类：267,二、新产品开发的程序：,寻求创意,来源：顾客、竞争对手、分销商、专业人士,甄别创意,考虑：企业发展战略企业能力,形成产品概念及测试,制定市场战略,产品开发,市场测试,商业化,从消费者角度考察产品,估计销售量估计成本利润,产品试制,试销信息收集,何时何地向谁推出,几种创意方法,专家征询法：匿名性多次反馈收敛性,头脑风暴
9、法：头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯奥斯本于1938年首次提出头脑风暴法,brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,病人会产生大量的胡思乱想.奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况.头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴.其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法.前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性,产生尽可能多的设想的方法,后者则是对前者提出的设想,方案逐一质疑,发行其现实可行性的方法.这是一种集体开发创造性思维的方法.,头脑
10、风暴法的基本程序：1,确定议题一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始.因此,必须在会前确定一个目标,使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题,同时不要限制可能的解决方案的范围.一般而言,比较具体的议题能使与会者较快产生设想,主持人也较容易掌握;比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长,但设想的创造性也可能较强.2,会前准备为了使头脑风暴畅谈会的效率较高,效果较好,可在会前做一点准备工作.如收集一些资料预先给大家参考,就参与者而言,在开会之前,对于要解决的问题一定要有所了解.会场可作适当布置,座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利.此外,在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大
11、家思考,以便活跃气氛,促进思维.3,确定人选一般以8人12人为宜,也可略有增减(515人).与会者人数太少不利于交流信息,激发思维;而人数太多则不容易掌握,并且每个人发言的机会相对减少。,4,明确分工要推定一名主持人,12名记录员(秘书).主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律,在会议进程中启发引导,掌握进程.归纳某些发言的核心内容,提出自己的设想,活跃会场气氛,或者让大家静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等.记录员应将与会者的所有设想都及时编号,简要记录,最好写在黑板等醒目处,让与会者能够看清.记录员也应随时提出自己的设想。5,规定纪律根据头脑风暴法的原则,可规定几条纪
12、律,要求与会者遵守.如要集中注意力积极投入,不消极旁观;不要私下议论,以免影响他人的思考;发言要针对目标,开门见山,不要客套,也不必做过多的解释;与会之间相互尊重,平等相待,切忌相互褒贬等等.6,掌握时间会议时间由主持人掌握,，太短与会者难以畅所欲言,太长则容易产生疲劳感,影响会议效果.经验表明,创造性较强的设想一般要在会议开始10分钟15分钟后逐渐产生.美国创造学家帕内斯指出,会议时间最好安排在3045分钟之间.徜若需要更长时间,就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论.,头脑风暴法成功要点1,自由畅谈参加者不应该受任何条条框框限制,放松思想,让思维自由驰骋.从不同角度,不同层次,不同方位
13、,大胆地展开想象,尽可能地标新立异,与众不同,提出独创性的想法.2,延迟评判头脑风暴,必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则.既不能肯定某个设想,又不能否定某个设想,也不能对某个设想发表评论性的意见.一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行.3,禁止批评绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则.参加头脑风暴会议的每个人都不得对别人的设想提出批评意见,因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用.同时,发言人的自我批评也在禁止之列.有些人习惯于用一些自谦之词,这些自我批评性质的说法同样会破坏会场气氛,影响自由畅想.4,追求数量头脑风暴会议的目标是获得尽可能多的设想,追求数量是它的首要任务.参
14、加会议的每个人都要抓紧时间多思考,多提设想.至于设想的质量问题,自可留到会后的设想处理阶段去解决.在某种意义上,设想的质量和数量密切相关,产生的设想越多,其中的创造性设想就可能越多.,头脑风暴法的游戏组长：我们的任务是砸核桃，要求多、快、好，大家有什么办法？甲：平常在家里用牙磕，用手或榔头砸，用钳子夹，用门掩。组长：几个核桃用这种办法行，但核桃多怎么办？乙：应该把核桃按大小分类，各类核桃分别放在压力机上砸。丙：可以把核桃粘上粉末一类的东酉，使它们成为一般大的圆球，在压力机上砸，用不着分类。（发展了上一个观念）丁：粘上粉末可能带磁性，在压力机上砸压后，或者在粉碎机上粉碎后，由于磁场作用，核桃壳可
15、能脱掉，只剩下核桃仁。（发展了上一个观念，并应用了物理效应）组长：很好！大家再想想用什么样的力才能把核桃砸开，用什么办法才能得到这些力。甲：应该加一个集中的挤压力。用某种东西冲击核桃，就能产生这种力，或者相反，用核桃冲击某种东西。乙：可以用气枪往墙壁上射核桃，比如说可以用射软木塞的儿童气枪射。丙：当核桃落地时，可以利用地球引力产生力。丁：核桃壳很硬，应该先用溶剂加工，使它fi软化、溶解或者使它们变得很脆。经过冷冻就可以变脆。组长：动物是怎么解决这一任务的，比如乌L？甲：鸟儿用嘴啄或者飞得高高的，把核桃扔在硬地上。我们应该把核桃装在容器里，从高处往硬的地方扔，比如说在气球上、直升飞机上、电梯上往
16、水泥板上扔，然后把摔碎的核桃拾起来。（类比）乙：可以把核桃放在液体容器里，借助水力冲击把核桃破开。（物理效应）,组长：是否可用发现法如认同、反向解决问题呢？丙：应该从里面把核桃破开，把核桃钻个小孔，往里面打气加压。（反向）丁：可以把核桃放在空气室里，往里打气加压，然后使空气室里压力锐减，内部压力就会使核桃破裂，因为内部压力不可能很快减少。（发展了上一个观念）或者可以急剧增加和减少空气室压力，这时核桃壳会承受交变负荷。戊：我是核桃，是核桃仁。从核桃壳内部，我用手脚对它施加压力，外壳就会破裂。（认同）应该不让外壳长，只让核桃仁长，就会把外壳顶破。（理想结果）为此，例如可以照射外壳。乙：我也是核桃。我用手抓住树枝，当成熟时就撒手掉在硬地上摔破。应该把核桃种在悬崖峭壁上，或种在陡坡上，它们掉下来就掉破。甲：应该掘口深井，井底放一块钢板，在核桃与深井之间开几道沟槽。核桃从树上掉下来，顺着沟槽滚到井里，摔在钢板上就会摔破。结果，仅用十分钟就收集了四十个观念，经专家组评价，从
