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1、心理学家的实验,在两个月的时间内，在一家超级市场里，每天随机播放两种背景音乐(一种是每分钟108节的快节奏音乐，一种是每分钟60节的慢节奏音乐)，以及不播放任何音乐。结果发现，播放快节奏音乐时的平均行走速度比在慢节奏音乐下快17，没有音乐播放时的行走速度介于两者之间。 更让商场经理感兴趣的是播放慢节奏音乐的时间内营业额比播放快节奏音乐时的营业额高出38%，不播放音乐的营业额介于两者之间。可见，轻松优美的背景音乐的确让人流连忘返。,小资料,第二讲 市场购买行为,市场购买行为是指研究个人和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。,咖啡店老板的“偷工减料”,
2、日本东京三叶咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛对颜色产生的不同感觉，为他的店铺节省了咖啡用料，因而获取更多利润。 老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。 试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论。 对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人说“太差了”， 用青色杯子的人则异口同声地说“太淡了”， 用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”， 用红色杯子的顾客却说“太浓了”。 老板将咖啡屋里的杯子一律改用红色。,小案例,确认需要,购买决策分为5个阶段,2、购买决策过程,外部刺激,内部刺激,需要,？,购买决策过程：,（一）确认需要,
3、经验来源,商业来源,个人来源,大众来源,通过参观、试用、实际使用、联想、推论等获得信息,各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员推介等。,大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等,与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；,信息 来源,（二）信息收集,长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道,长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）,购买决策过程：,（三）方案评价,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等,示例,评价行为一般涉及：产品属性、属性权重、品牌信念
4、、效用函数、评价模型。,消费者对产品的判 断大都是建立在自 觉和理性的基础上。,这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌知晓品牌考虑品牌备选品牌决定购买品牌”的过程,购买决策过程：,（四）购买决策,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,他人否定态度的强度 他人与消费者的关系 他人的专业水准,购买决策的原则,遗憾最 小原则,预期满 意原则,（五）购后行为,购后,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿
5、公堂,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,重复购买 向他人推荐,二、产业购买决策过程分析,所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 1、使用者 发起者 2、影响者（技术人员） 影响者 3、采购者 购买者 4、决策者 决策者 5、信息控制者 使用者,PK,消费者,产业,2、影响产业者购买决策的主要因素,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我
6、的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐；,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量2,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展。广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉
7、风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,3、产业购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,独家配货 专深配货 广泛配货 杂乱配货,决定具体采购时所要求的价格、期限、相关服务,与之从事交换活动的各有关供应商,供应商 组合决策,供货条 件决策,最基本 最重要,配货 决策,三、中间商的主要购买决策,政府采 购决策,招标,竞争性 谈判,邀请报 价,采购卡,单一来 源采购,四、政府采购决策,课后： 请同学们复习市场分析这一模块内容，下节课将进行习题练习。,本章课堂讲解内容结束,thank you,
