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1、,小郎酒运作中的经验和教训,随着社会经济的飞速发展，物质生活水平的逐渐提高，消费者的观念逐步转变，“少饮有益健康”的意识也随之不断加强，在此大势所趋之下，我公司的小郎酒迎合了市场需求，通过销售公司领导的正确指导，并在各级销售同事的共同努力下，取得了长足的进步；从当初的年销售不足四百万，到今年有望达成的五个亿销售，发展速度可谓迅猛，成绩可谓斐然，在此发展过程中，我们获得了不少经验，同时；我们也付出了一些代价，得到了一些教训，为了在今后的工作中多出成绩少犯错误，特将前期工作中的经验教训规纳总结如下,市场选择,小瓶白酒的开发，一定要考虑当地消费者的饮酒习惯。北方人粗率憨直，喜欢大碗喝酒；南方人一般喜
2、欢喝低度酒，且酒量不大，很多地方也没有劝酒的风气。所以，开发小瓶白酒市场在南方更有优势。以劲酒为例；其销量的80%都集中在长江以南，我公司的小郎酒销售较好的市场也集中在南方的重庆、湖南、湖北、贵州等省。,经销商选择,经销商的选择最好选择大流通网络好的商家，比如啤酒与快消品客户，有餐饮资源的优先考虑。如吉首小郎酒经销商张绍先，本是啤酒代理商，在我公司产品上市之初，利用其啤酒销售渠道，采用买啤酒送小郎酒和买小郎酒送啤酒的捆绑销售方式，快速将小郎酒铺往市场，从而达到了短时间提高市场占有率之目的，为后续工作的开展打下了良好基础。,市场突破,市场突破应遵循先易后难、先地市后省会的原则，在样板市场示范的作
3、用下，通过样板市场的积极运作，以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响其他市场，例如；重庆是以巴南区为突破口，逐步影响开发沙坪坝区、江北区，直至渝中区。湖南则是从全省GTP排名最后的吉首、怀化两个湘西市场开始突破，同时，根据这两个小郎酒代理商的网络特点，制定不同的方案，吉首商家市区网络较强，则制定了以市区BC类酒店终端为主打的方案，怀化商家县份网络较强，我们则以县份为主攻制定营销方案，今天的结果告诉我们，这种先易后难，因地制宜的方法是非常正确的。,市场的延伸,前面己谈到市场示范的带动作用，如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢？成功的案例告诉我们；切实利用好边际效用是小郎酒市场迅速延伸扩大的
4、有效途径，如湖北的恩施；贵州的遵义，都是因靠近重庆，受其影响而得以快速发展，湖南亦是如此；常德作为湘西的门户，受湘西氛围的影响，小郎酒销量正在快速上升，临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势，湖北的公安、石首紧靠岳阳，受其影响，目前小郎酒销售也是形势大好，林林总总的案例告诉我们，小郎酒成熟市场的边际区域，是我们下一步发展的方向。,渠道的选择和开发,小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批；餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。以重庆为例；小贵宾进入市场，首先在主城区重点餐饮街B C类餐饮店进行全面铺市（经销商直供），铺市政策只能
5、量少，只要求进店，后期再做拉动。（当时铺市政策为：现金进货4瓶送本品4瓶。）铺市遵循先易后难原则，并且在铺市过程中把瓶盖回收1元/个宣传到每一个服务员。在小酒销量效好，但老板非常顽固不愿进货的餐饮店，直接赠送4瓶，重庆鑫贵钰的唐总介绍说；有一家店连续赠送了六次，最后老板都不好意思了，便开始现金进货。还有的餐饮要求进场费，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使他在消费者要喝小贵宾的情况下进货。铺市工作重复2-3次，铺市率可达到70%。,夜场渠道,，夜场一直是酒商争夺的战场，是一个消费量巨大的市场，而目前的夜场酒主要被小瓶啤酒、红酒、洋酒所垄断。据了解，不少中国人其实对洋酒的喜爱程度并不是太
6、高。主要是这些夜场几乎没有白酒提供选择，如果运作得当，我们完全可以成为白酒在这个渠道的全面破冰者。,夜店操作方式,通过展架、吊旗、招贴画、灯箱、冰桶、吧台、堆头、展示柜等展示小郎酒。 在夜场现场举行投标积分、掷骰子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品。 定期在夜总会的包房中，每次点歌中间，于屏幕上体现“2支小健郎酒，赠2瓶矿泉水、2包话梅、1份水果盘、2份小吃；3支小郎酒，赠5瓶矿泉水、3包话梅、1份水果盘”等类型促销活动。加深消费者对小郎酒的认知，同时提高主动认购率。,在夜场搞一些具有煽动性的营销活动，为夜场消费者提供多种小郎酒的调酒方案，如兑红牛、兑绿茶、兑龙舌兰等，可以首先
7、由夜场的DJ或者调酒师来操作，然后由消费者来集体模仿，亲身参与调酒。这种方式调动了消费者的情绪，同时也在很大程度上提升了销量。 可借鉴伏特加加苏打水的饮用方式，教消费者将小郎酒注入玻璃容器，放入一定量的苏打水，盖上盖子，然后在吧台上一磕，“砰”的一声，吸引了所有人的注意力，之后很自得地喝下去。 利用圣诞、元旦、情人节、父亲节、母亲节等西方节日在夜场开展相关主题的促销活动。比如情人节对小郎酒消费者赠送玫瑰花，男士携带女士的免费赠送女士饮料等。而圣诞节消费小郎酒可以和演员同台演出并合影留念等。通过节日促销不光可以在短时间内达到提升销量的目的，同时让品牌给消费者形成冲击力。,后续维护,就小酒而言，业
8、务人员对下游客户的全方位的良好服务以及客情关系也是成败关键。业务人员应进行周期性的勤拜访、勤维护。很多时候，我们努力开发了一些终端，但是后续的维护却总不能像刚开始时那样认真而有耐心，试想，如果自己给终端的印象就是不太关心自己的产品，那么终端的人员会对我们的产品有信心吗？所以，对于终端的客情维护要制度化、以劲酒为例；他们为终端业务人员制定了完善的操作流程，制定了严格的行为规范和考核标准，从而使得其终端销量稳步上升。小郎酒在重庆市场的成功，也是因其后续维护等基础工作做得扎实，在完成铺市工作后，重办业务人员接下来的工作就是扫街式拜访，时时宣传开瓶费，调整小贵宾陈列到酒柜的黄金位置，做到陈列面在2个以
9、上，瓶盖费在2日之内及时兑现，从而提高服务员的积极性。,县级市场的开发,县级市场要逐步扁平化，但也不能盲目扁平，什么时候扁平最适合，是局部扁平还是全线扁平都要根据各市场实际情况考量后，审时度势的按步骤开展。在这方面，吉首市场操作得很好，首先是在一级商幅射不到的县份招商，进一步要求一级商给县级分销大幅让利，逐步使一级商成为纯平台商。,二批商的开发,二批商是在市场逐渐成熟后，使产品迅速上量的一个重要环节，同时二批又是倒货窜货，挠乱市场价格的源头，因此，开发和控制是对这个渠道的工作重点，我们的着力点应该是锁定有效二级分销商，重点要推动二级客户发挥自己做市场的功能，要求他们面对直接的终端门店。必须具备
10、自己操作市场的能力，而不是向企业提供仓库的能力。我们的服务也必须遵循原则，不要试图去做保姆，要避免造成鞭长莫及的市场短板。以重庆为例；在城区稳步增长情况下，对乡镇市场进行重点开发，在一个乡镇筛选一个餐饮渠道资源最好的二批商，签定适量的分销合同，享受年终返利（例如：完成1000件返利2元/件，完成2000件返利5元/件），然后利用二批商客情资源，结合公司铺市政策支持（如：现金进货1件，送本品6瓶），帮助二批商出货，增加二批商对小贵宾的销售信心，同时提高产品的铺市率。,市场选择的错误,案例1：2008年小郎酒就开始启动南宁市场，虽然南宁的红花郎氛围较好，但广西小酒消费力不强，加之省会开发难度较大，
11、而我们却将重心全部放在南宁，因此，虽然投入了大量的人力和物力，结果却不近人意。,案例2：“不得长沙，无以成席卷之势”，南宋学者王应鳞形象地描述了长株潭重要的区位作用，长株潭特殊的区位优势在全国区域格局中具有重要的战略意义。基于此；我们将长沙作为重点市场运作，众所周知，一个品牌在省会市场成功与否，是一个系统的营销问题，我们在人力、物力严重不足的情况下，盲目启动长沙市场，导致市场做成夹生饭,市场管控不力的教训,前期因防窜糸统不健全，市场管控不力，导致假货、窜货严重，使得有些市场因此垮掉，最突出的例子是怀化的辰溪县，该县是怀化小酒最早起动的市场，高峰期销售能达到30万元/月，因倒货原因，经销商都不愿
12、经销小郎酒，导致目前小郎酒在该市场全线退出。,价格调整过程中的失误,恩施小贵宾郎酒从2007年底开始正式进入市场，通过经销商及公司的努力在2008年基本在市场上站稳脚跟，销量稳定，经销商平均每月销售2000件， 2009年小贵宾的销售稳步上升，并在最高峰时期月销售突破6000件，市场反应良好，广大终端消费者对产品认知度较高，市场消费普及率达到75%，市场铺市率达到95%，2010年6月小贵宾涨价，经销商没做好安全库存，导致涨价后经销商没有货卖，到货之后，将价格一下提升至15元/瓶，前期市场缺货，在有货后突然提价，消费者心里无法接受，开始排斥小贵宾，同时二批商和餐饮店老板开始大力推销小黄鹤楼，导
13、致小贵宾严重滞销，整个7、8月基本卖不动，虽然后期通过一些方式进行补救，市场仍然无法恢复到以前的销量。,综述,目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，究其原因，大多是不根据当地市场特点因地制宜，而是照本宣科；盲目照搬，中国地域宽广，东、西跨度和南北差异效大，试想一下，象肯德基这样世界级的连锁店，在中国也要推出符合中国消费者的油条、豆浆这类早餐，可口可乐针对中囯市场，对囗感也作了调整，我们为何不能因地制宜，制定与当扡市
14、场相适应的方案规划呢。,当今白酒营销，决胜终端仿佛成了通往华山唯一道路，取胜终端其内涵所指的并非是企业完全驾驭了终端场所本身，而是指产品在一定的终端内能够合理顺利地实现促销、推广、拉动等促进销售的有效营销行为。取胜终端的前提是此终端是有效的终端.以长沙为例；其夜市排档较红火，这就是我们小酒突破市场的最佳点，因而，当我们学会去横向思维时，方法则可以说是源源不断。,一般来说，很多人认为帮助客户就是要帮助他们卖货。并要求自己的员工直接对客户的仓库负责。这实际上是在培养客户的惰性。经常有人提议要给客户“保姆式”“一站式”的服务，其实是错误的。你把客户的工作都做了，客户去做什么呢？企业做企业的事情，客户做客户的事情，这是一种规则。,企业的核心应该是重点放在品牌宣传、价格管理、产品推介、渠道管理四个方面，简言之就是选好客户、选好产品、做好宣传、防止窜货、做好推广、市场检查。,我们在推动下游客户做好自己范围的市场覆盖率、及时配送、价格统一等方面的工作后，我们还有一个关键的工作，就是终端样板建设，包括样板街批商、样板街道、样板店、样板橱柜等等，建立一些样板，在局部起到示范效应，对引导末端客户去仿造终端和拉动消费都具有积极意义。,
