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1、重构家装交易模式 首倡价值营销平台 天花板网家装交易平台网站品牌营销推广方案书,序言 在前一阶段，我们就美居中国的基本赢利模式、客户群体、营运模式、竞争对手等问题进行了深入的讨论，对本项目有了更加深刻的认识，现针对贵公司已确定的项目命名天花板网，在此提供天花板网家装交易平台网站品牌营销推广方案书。欢迎阅后进一步沟通。 精进天花板网项目组 2008年9月,天花板网站品牌战略规划 前期市场调研、市场机会解析、品牌经营定位、品牌核心价值、USP（卖点） 、核心品牌推广语、品牌识别系统； 天花板网站品牌概念提炼包装 核心文案、系统文案； 天花板网站品牌营销推广策略方案（网络） 经营战略解析、营销模式优
2、化、产品策略、价格策略、市场营销推广及促销策略、其它新品跟进推广策略方案,导读：本方案书结构与主要内容,一、天花板网站品牌战略规划,1、前期市场调研,家装行业调研 经营现状：曾经高昂的房地产市场，使家装市场风生水起，而随着房地产市场发展的不明朗，家装市场也相对呈现徘徊状态； 运营模式：国内大多数家装公司，大都通过广告投入，电话营销，摆点，搞户型发布会，业主交流会，团购活动，并常配合市场散跑人员搞活动，通过设计定金的收取在前期占有市场，后期借助散跑继续跟进，来争取客户； 行业信誉度：装修与售后服务质量差、暴利黑幕，让家装行业美誉度及信任度受到威胁； 交易形式：目前国内的家装行业还是以装修、设计公
3、司与业主的直接交易形式，信息不对称造成的暴利和不公正等问题日趋严重。 总结：服务质量不够、行业信誉度低、市场有待规范！,一、天花板网站品牌战略规划,1、前期市场调研,下游客户现状（业主） 1、下游客户找家装公司不方便，需要耗费时间精力和金钱，由于信息不对称，经常承受不必要的花费； 2、因受价格、所处地理位置等影响，业主对家装的设计选择受到限制； 3、由于专业知识不够，业主普遍遭受质量难以保证，被暴利侵害等。 结论：业主普遍承受传统家装经营所带来不便捷、质量与服务不够好，暴力侵害等。,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,确定品牌发展方向 制定品牌营销战略,精进品牌营销战略规划 之市场机
4、会解析,发现市场机遇,目标客户经营现状分析,市场整体环境分析,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,天花板网从当前家装行业大环境出发，抓住“装修价格不透明”这一消费者深感困惑的难题，摆脱家装行业现有规则束缚，创造性地大胆推出了旨在优化行业运营绩效的“网上装修招投标”这一举措，可谓是一招妙手。 天花板网既打破了家装行业潜规则，又跳脱了行业线上模式窠臼，对消费者好处多，对行业规范贡献大，可谓是一石多鸟，堪称“行业标杆”。,天花板网应时而生的行业标杆,一、天花板网站品牌战略规划,2、市场机会解析,13亿人口的居住需求，决定了家装行业的巨大潜力和无限商机 中国的逐步发展和强大，人民对居住空间的
5、要求越来越高，同一空间的二次 装修在不断增加，对家装行业的需求在增加！ 目前国内的家装行业，大都是装饰、设计、施工等一体化经营模式，公正性无从体现！ 天花板网家装网站作为国内第一个用公开招投标方式，促成装饰、设计、建材公司与业主的交易，公正性得到充分体现，必将冲击现有的传统家装交易形式，市场一经成型，潜力非常巨大！,天花板网面临的市场机遇,品牌定位主要确定品牌五大关键要素，即目标用户，用户洞察，利益诉求，品牌个性与价值，品牌支撑点与差异点。,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,1,2,5,3,4,品牌职能品牌定位研究,SWOT 分析,市场细分研究,竞争品牌 分析,海斯特资源享有运用,
6、提供非传统的家装 交易模式，以品牌 价格占据市场位置,领导家装行业新的 发展方向,建立公正的家装交易平台品牌形象,该目标群体需要产生,天花板网,价值定位,市场数据分析 产品价值分析 品牌定位模型分析 企业决策管理层沟通,目标群体研究,提供购买利益,资源享有运用,什么需要,回报如何,针对谁,职能定位 （竞争策略）,新创,抢夺,超越,打压,研究内容,实施方法 定位出售,问题与解决,计划、实施、控制、循环,品牌定位,研究模块,功能性益处,情感益处,天花板网职能层面品牌定位研究：对各目标客户群作出的承诺、企业竞争的战略步骤,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,一、天花板网站品牌战略规划,3、
7、品牌经营定位,天花板网品牌经营定位,天花板网站是什么？ 一家为装饰、设计公司、建材公司与业主之间搭建的双向互动交易平台！ 定位延伸： 一家为装修、设计公司、建材公司等企业快速提供精准客源、有效缩短经营成本的平台！ 一家为业主提供快捷、便利的家装服务咨询，并达成公正交易的平台！,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,天花板网品牌功能定位,天花板网站能做什么？ 针对上游客户装修设计公司、建材公司等 及时提供最新最广泛的客源信息 提供案例展示平台 提供自由交流平台 提供部分广告宣传平台 提供交易平台 装修、设计、建材公司的低成本客源渠道！,一、天花板网站品牌战略规划,3、品牌经营定位,天花板
8、网站能做什么？ 针对下游客户业主 免费发布装修信息 提供设计师、装饰、建材等公司的资料信息！ 提供全面、专业、个性化的家装咨询 家装知识与秘诀免费学 量房、定制参考方案、提供预算参考 提供招标平台、方案及流程 交易、信誉监督 个人论坛（发表装修日记、评论及建议等） 广大装修业主的点将台！,天花板网品牌功能定位,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,天花板网导入 品牌战略的必要性,品牌战略增强企业的市场拓展能力，为天花板网挣得市场蛋糕和更大的场份额提供强劲的驱动力方向,降低营销成本，由于品牌战略为天花板网的未来规划提供旗帜和方向，每分营销广告费用都围绕品牌旗帜与方向而展开，避免因松散粗放
9、投入没有起到品牌资产累积的效应的误区,大大增强企业抗风险能力，创建立体化的、深度丰满的品牌资产，把沉迷与创建初级品牌资产抛在后面,把品牌打造成有很高威望、第一联想不是基本产品的综合行业品牌，使品牌具有很强的延伸力,为什么要进行品牌战略规划？,精进之品牌核心价值研究模型,界定行业与品类的基本属性,深刻洞察消费者购买与选择此类产品的驱动力,核心价值可能发展的方向,所有显在与潜在竞争品牌核心价值研究,纵深分析研究路径,横向比较分析价值,横向比较分析价值,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,天花板网品牌的核心价值研究,情感性好处,功能性好处,自我
10、表达的益处,利益点能带 给消费者什么,支持点凭什么 给消费者利益点,信服点消费者 凭什么相信确有利益,品牌核心价值,天花板网,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,1、情感性好处 我们都生活在天空之下，天空是所有人的天花板网，人们对于天空有着本能的向往，我们用天花板网代表希望、梦想及公平。 2、功能性好处 天花板网在家装中是最高层的，与行业属性紧密相连，天花板网寓意行业的领先者，一种高度，人们追赶的目标。 3、自我表达的益处 天花板网是人们所熟悉的，具有良好的传播性，同时天花板网就如一还未着色的白纸，期待着人们在其中绘制各种各样的精彩图案，表现出一种乐观的浪漫主义情调。,一、天花板网站
11、品牌战略规划,4、品牌核心价值,4、利益点能带给消费者什么 ？ 天花板网是专为装饰、设计公司、建材公司与业主之间搭建的双向互动交易平台，在公开透明的环境下节省装修业主时间，节省装修公司运营成本。 5、支持点凭什么给消费者利益点 ？ 天花板网有一套合理完善的招投标系统，摒弃传统家装行业潜规则，使装修业主及公司之间在公平、公开的环境下相互选择。 6、信服点消费者凭什么相信确有利益 ？ 我们不做装饰设计，只提供交易平台和咨询顾问，以第三方的角色促进双方加以，更公正。,一、天花板网站品牌战略规划,4、品牌核心价值,专业 公正 高效,行业与品类的基本属性 业主和家装公司双方的交易平台，需要专业、 便捷和
12、公正； 目标客户选择本产品的驱动力 A、上游客户需要一种低成本有效客源、 公平竞争； B、下游客户需要高性价、便捷、顾问服务 帮助； 竞争对手品牌价值研究 领先区隔竞争对手，提供真正的专业帮助， 流程把控、低成本有效客源、公正交易等丰 富价值。,天花板网 品牌核心价值,一、天花板网站品牌战略规划,5、USP（卖点）,天花板网独特销售主张（USP）,1、专业、公正、高效，有利于区分市场，便于差异化营销； 2、营造一个公正合理的家装市场环境是天花板网站创办的初衷； 3、天花板网站既是装修公司行业的客源提供商，也是服务质量规范监管者；4、天花板网还是业主的专业顾问； 、天花板网更是一个装修的专业交易
13、平台。,专业专业帮助、把关，让业主安心，提高服务性价，省时省力省钱 公正双方信任，提高交易与服务水平及质量 高效更多低成本客户，更便捷的服务，更优惠的性价,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,1,2,3,4,利益诉求：切入目标客户核心需求,差异性：与竞争者形成显著差别,流传度：通俗易懂，琅琅上口,成功品牌推广语 组成要素,准确传达产品性质：功能诉求,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌功能诉求： 1、国内第一个家装交易平台！ 2、装饰、设计、建材公司，在这里可以快速找到目标客户，公开竞标，并轻松完成交易！ 3、广大业主，可以自由发布装修信息，用公开投标的方式
14、，自主选择设计师、装饰公司、施工单位以及监理公司，用最便捷的方式，找到最满意的服务以及最优惠的价格！,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌利益诉求： 针对上游客户（装饰、设计、建材公司）：资源共享 节约成本 A、每天以X个目标客户递增的巨大网络数据库，即刻实现资源共享！ B、减少了找客户的时间成本、业务员的工资成本以及部分广告成本！ C、竞标的方式，可以彰显真正的实力，利于其品牌信任度的建立！ 针对下游客户（广大业主）：装修烦恼 一网打尽！ A、足不出户，发布装修信息、选定设计师、装饰公司，并完成方案制定与沟通，便捷、省心！ B、公开投标，消费明明白白，不用担心被“宰”
15、！ C、设计、施工、监理不同属于一个公司，质量更放心！,一、天花板网站品牌战略规划,6、核心品牌推广语,天花板网品牌差异性分析： 全国首家家装网络平台暂时没有直接竞争对手，但必须与众多的家装公司网站相区别！,天花板网品牌推广语 装修客齐集 业主点将台！ 碰到天花板装修都高心！ 抢家装业务信任天花板！ 注意，本品牌推广与应兼顾装修公司与业主两方面。,一、天花板网站品牌战略规划,7、品牌识别系统,天花板网品牌识别系统,定义品牌识别,建立和消费者关系,品牌的价值是什么？公正、专业、高效 品牌的个性是什么？装修招投标交易平台 品牌的长期目标和最终目标是什么？ 全国最权威家装网络交易平台,赋予品牌人性化
16、的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就在消费者日常生活中扮演了某个角色。,品牌形象的传播,传播对象：上下游客户 传播内容：公正的网络交易平台这一品牌 信息 传播方式：软硬性广告，网络、纸质载体,一、天花板网站品牌战略规划,7、品牌识别系统,天花板网 公正的网络交易平台品牌形象,强视觉冲击力的,强影响力的公关活动,专业的品牌形象广告,引爆市场关注推广活动,独特产品价值利益点,寓意着希望，行业的领袖,网络交易平台,人文理念、时尚个性,公正、便捷、超值,导读：本方案书结构与主要内容,天花板网站品牌战略规划 前期市场调研、市场机会解析、品牌经营定位、品牌核心价值、USP（卖点） 、核心品牌推广语、品牌识别系统； 天花板网站品牌概念提炼包装 核心文案、系统文案； 天花板网站
