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1、體驗行銷之初探-,以主題餐廳為例,指導老師: 黃秀印老師 學生: 林如娟 許雅雯 鄭榆樺,國立台南高級商業職業學校 國際貿易科,摘 要,隨著社會環境的變遷，各種興新行業逐漸興起，其中主題餐廳更是在這幾年快速竄起。而我們也可以從主題餐廳中了解到各種不同的文化。不同種類的主題餐廳也會有他們獨家的菜單、具有特色的裝潢與顛覆以往我們對餐廳服務員的刻板印象，在吃飯之餘，帶給現代人更多不同的感受，這也契合我們現在社會經濟的動向體驗行銷。,2,研 究 背 景 與 動 機,餐廳呈現的氣氛、環境和服務人員及產品組合，在服務的特性上都具有代表性，隨著台灣文化的開放和消費者結構的改變，台灣各大都市皆林立著各種不同主
2、題的餐廳，提供台灣民眾或外國居民不同種類的飲食享受，每種主題都有其獨特性，透過對於各式主題的消費可以暫時逃避單調的生活。在普通吃飯這種例行公式中，如何變得更有吸引力，這些都值得我們去探討。,4,研 究 流 程,第一階段 準備階段 第二階段 實施階段 第三階段 呈現階段,人 力 資 源 分 配,資料彙整、文件修改、圖表設計,資料彙整、文件修改、圖表設計,資料彙整、資料收集、文件撰寫、投影片製作,6,時 程 控 管 說 明,7,本研究主要是探討以主題餐廳為例的服務創新吸引力、情緒體驗滿意度與忠誠意圖三者間的關係對於消費者的影響。如右圖,研 究 結 果,進入主題餐廳的因素-服務創新的吸引力,本研究在
3、服務創新的內涵研究中，衡量變項分為三部份，分別是服務場景、服務傳遞過程以及促銷活動。,服務場景吸引不同性別消費者的因素,在體驗經濟時代下，不同性別對於主題餐廳服務場景的重視程度不同。男生注重氣氛，而女生則是較注重餐廳的外觀。,服務傳遞過程吸引不同性別消費者的因素,消費者對於服務員親切度非常重視，男性比女性更為重視服務態度。在店內裝潢這部份，女生較男生更為重視，再一次顯示出年輕女生對於視覺感受的重視。,體驗滿意度的影響因素-情緒體驗,由本研究可以發現男生在服務人員及氣氛上較女生重視，女生則是較注重菜色、上菜速度、環境衛生與餐點鮮度。從此構面來看，年輕的男孩對於無形的服務感受較深。,服務創新與情緒
4、體驗滿意度的關係,消費者重視服務創新的程度較，其體驗滿意度和忠誠意圖的重視程度亦偏高。,情緒體驗滿意度與忠誠意圖的關係,由本研究可以發現，情緒體驗滿意度與忠誠意圖呈現明顯的正向關係，情緒體驗滿意 度愈高，其忠誠意圖愈高。,研 究 結 果,10,研 究 限 制,11,服務創新對消費者情緒體驗滿意度有正向影響,服務創新對忠誠意圖有正向影響,三個變項中以服務場景對忠誠意圖的影響最顯著，可見主題餐廳的外觀、氣氛及其主題的設計會影響消費者的再購意願與推薦意圖。,服務創新的吸引力對於消費者在體驗行銷上是一大誘因，依本研究樣本的結果顯示，服務創新對消費者情緒體驗滿意度上亦有顯著關係。,結論與建議,消費者情緒
5、體驗滿意度對忠誠意圖有正向影響,依本研究樣本顯示，情緒體驗滿意度與忠誠意圖呈現明顯的正向關係，情緒體驗滿意度愈高，其忠誠意圖愈高。,而在推薦意圖上並不積極，可推論消費者並容維持興奮、驚奇等特殊感覺，可能會因時間消逝而影響再次消費或推薦給其親朋好友的消費行為。,心 路 歷 程,12,心 路 歷 程,我們主要是以行銷為概念，而以主題餐廳為引導，但仍偏重在主題餐廳行銷的部份。而在主題餐廳用餐時，我們仔細地觀察了主題餐廳和一般餐廳的不同之處以自己身為顧客的角度觀察，感受自己的心情起伏和接受度。 我們所研究探討的即是體驗行銷，而我們也以身體力行體驗，名正言順的藉口，和大家一起在繁重的課業中放鬆。沒錯！這
6、就是我們所要了解的體驗行銷，在主題餐廳特意的布置及營造下，生成一個特色突顯的空間，讓消費者有想消費的衝動，消費衝動的原因是什麼，又是為什麼可以讓我們放鬆。於是我們開始一連串的研究，確定題目、研究流程的訂定、充實文献內容、設計、發放問卷，然而在問卷階段發生了些許小意外，煩惱如果沒有去過主題餐廳的人怎麼填寫，也擔心有人並不是用心的去回答問卷，也感謝這些惱人的問題，讓我們感受到做專題不只可以充實課業以外的知識更能增進彼此的感情，一起在圖書館找資料、一起在線上討論、一起圍著同一台電腦修改文献、一起在麥當勞修改圖表、一起解決問題、一起向老師討教，由其是把問題解決之後，三個人臉上漾著滿足向老師展示我們所完成的作品，老師再給予評論和建議，三個人又低著頭的回到工作崗位，原來還是可以再改進更完好的，抱著這種心態繼續著討論，經過挫敗這時候我們更團結更齊心，感覺真是暢快啊！,感謝您的關注！,
