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1、TCQ011124BJ(GB),机密,市场细分是为客户创造价值过程中的关键,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会,二一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,主要内容, 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全
2、过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),2,对消费者的认识是营销成功的核心,公司,资产 关系 技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求 态度、愿望 行为 社会人口学,TCQ011124BJ(GB),3,主要内容, 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通
3、价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),5,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,TCQ011124BJ(GB),6,对不同市场细分类型的评估,实施难 易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为 使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望
4、怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销,描述性的因素, 不足以预
5、测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,TCQ011124BJ(GB),8,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,
6、形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,TCQ011124BJ(GB),9,数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本 保证样本具有选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知 品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价
7、格与其他优惠的得失结合,生活态度 媒体习惯,TCQ011124BJ(GB),10,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,细分市场评估,聚类结果,同类共性 同类消费者具有类似的特征,异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4 - 类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,TCQ011124BJ(GB),11,市场细分在定向获取中的应用,“愿者上钩”方式,“对号入座”方式,公司根
8、据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。,用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待,TCQ011124BJ(GB),12,“愿者上钩”方式举例,某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场,确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕,适用性: 当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时,TCQ011124BJ(GB),13,“对号入座”方式举例 潜在用户过滤,普通用户 非用户数据库,建立数据库,从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息,包涵所有消费者必要信
9、息的完整数据库,基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类,过滤,方便型 细分市场,节约型 细分市场,质量型 细分市场,针对不同的细分市场实施不同的营销手段,TCQ011124BJ(GB),14,主要内容, 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ0111
10、24BJ(GB),15,本次中国电信市场细分工作的过程,活动,成果,建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通,定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会,定量研究： 消费者定量调查,企业客户,关键客户（大客户）,中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户,企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷,价值市场细分 以需要为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示,TCQ011124BJ(GB),16,企业小组座谈会研究设计,小型小组座谈会（3-5人）,中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三
11、大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务） 决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上,定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上,金融 制造加工,IT 服务（酒店）,政府机关/事业单位,TCQ011124BJ(GB),17,消费者小组座谈会设计,标准小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄
12、在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,TCQ011124BJ(GB),18,消费者定量研究设计,非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者,入户面对面访问,随机：多阶段分层+实地等距抽样,IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50,TCQ011124BJ(GB),19,主要内容, 市场细分是营销成功的核心 市场细分的流程与方法 本次市场细分研究的设计与实施 本次市场细分研究的成果
13、汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),20,中国电信市场有三个主要的细分市场,关键企业客户,中小企业客户,居民消费者,竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失,中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方
14、向,质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略,TCQ011124BJ(GB),21,大客户要求特殊，标准高，涉及部门多,大客户特殊需求举例,大客户有更多对量身 度制服务的需求，适 于“解决方案”销售,大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求,对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作,可归纳以下方面,对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要,举例可能涉及的部门,新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局,银行 酒店,安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标
15、准且具优先级别的故障排除速度,廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统,咨询 故障排除/维修,新产品/业务,优缺点比较权衡,价格结构及合理性,已投入使用的产品/业务,各种功能/特点/适用范围,发生问题的可能原因，避免问题的注意事项,问题诊断与排除的能力与速度,对发生问题提供的解释,TCQ011124BJ(GB),22,大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求,目前的情况,大客户的希望,大客户经理的作用：,大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。,电信方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“
16、解决方案”，即与咨询结合的销售,定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案,由大客户主动提出需求，往往先与电信高层领导沟通 工程计划不够专业化，有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮,由电信主动提供书面、专业化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响,衔接和协调电信内部不同部门，保证电信与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用,重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员,根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近电
