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1、关于山西旅游” 晋善晋美”策划案1关于山西旅游“晋善晋美”策划案二零一二年七月山东科技大学文法学院广告系目 录一、山西旅游市场分析1市场背景1山西省旅游业现状分析1市场竞争状况分析1二、山西旅游业资源分析3三、品牌分析3四、品牌营销战略3营销重点分析3品牌定位：4五、广告推广战略4推广目标4推广主题4推广传播受众4六、活动推广策略及创意执行4策略 14策略 14策略 15七、 “体验晋善晋美”专题活动执行创意5八、广告媒介战略7媒体选择与组合7媒体排期7九、广告预算分配7十、广告效果评估8广告传播效果测定8广告经济效果测定8广告社会效果测定8附录90关于山西旅游“晋善晋美”策划案一、山西旅游市
2、场分析市场背景：山西位于我国中部，因位于太行山之西而得名，是中华文明的发祥地之一。五千年绵延不绝的中华文明给这块土地留下了大量瑰宝和丰厚的文化积淀。文物界流行着一句话：“地下的文物在陕西，地上的文物在山西。 ”山西宋辽金以前木构建筑占全国总量的 75%，元代之前的木结构建筑占全国的近 80%，国家级重点文物保护单位 271 处，占全国总数的 11.5%，居全国第一，被誉为中华文明的“主题公园”和“古建艺术博物馆” 。然而，资源不等于产品，更不等于经济效益，悠久的历史文化和丰富的人文遗产使山西成为得天独厚的旅游资源大省，却一度在旅游产品的开发和旅游品牌的营销上相对滞后。 在山西省资源型经济转型综
3、合改革试验区的建设中，旅游业作为第三产业发展的引领产业，起着举足轻重的作用。山西省委、省政府把建设文化旅游强省确定为山西转型发展的重要战略目标，努力使山西成为中国著名且具有国际影响力的旅游目的地。在山西省旅游局局长席小军的带领下，山西省开始有计划、有策略地打造山西旅游品牌，以全新的思维开创旅游业发展的新局面。 山西省旅游业现状分析：今年以来，山西各景区尤其是新兴景区，利用省城主流媒体进行宣传的景区比去年同期增加 2倍以上。4 月份山西海内外旅游者接待量达到去年 5 月份的七成多，旅游业已提前进入旺季。 “这样的变化，得益于今年年初大力度启动的山西旅游品牌塑造年活动。“晋善晋美”作为山西旅游新品
4、牌新口号，迅速提升了山西旅游对外形象。 “晋善晋美”的旅游主题形象推广不久，品牌形象影响力逐渐扩大、不断提升美誉度的同时，迅速打开旅游市场。仅2012 年春节黄金周期间，山西省接待海内外旅游者达 375.49 万人次，比去年同期增长 16.72%。全省共实现旅游总收入 17.07 亿元人民币，比去年同期增长 26.22%。前 4 个月，全省累计接待国内旅游者 4403.97 万人次，同比增长 23.38%；实现国内旅游收入 395.97 亿元，同比增长 30.52%；接待入境旅游者 39.55 万人次，同比增长 21.99%。可见， “晋善晋美”品牌形象已经成为宣传山西旅游的一张“金名片” 。
5、而且，山西省旅游资源总丰度居全国第一，旅游资源的整体优势度居全国第三。市场竞争状况分析：表 1.山西及其周边省区旅游资源概览类型 省区 文物古迹 自然风光 民俗风情 特色旅游 备注山 西以五台山、恒山、云冈石窟为龙头的宗教建筑和以根祖文化为主题的古迹享誉国内外名山、大川为主，兼有峡谷、瀑布、洞穴、泉水、湖泊、草原和黄土地貌黄河、黄土、晋商三种文化共同孕育出绚丽多彩的民俗风情避暑旅游“煤海探秘游”地上文物大省京 畿皇家建筑叹为观止，伟大工程闻地貌类型齐全，自然景观多样燕赵故土，文化艺术一会展旅游购物旅游首都所在地，现代1地 区 名于世，宗教建筑缤纷齐集（山地、峡谷、湖泊、海滨）枝独秀 化大都市风
6、貌明显陕 西古都遗址、帝王陵墓、古石刻、名寺、古塔及革命史迹比比皆是黄土地貌之塬、梁、峁、沟形态典型黄河文化、关东文化孕育的陕北风情黄土风情游地下文物大省河 南古建筑以石窟、寺庙、古塔、名人陵墓等为主平原山区各占一半，既不多山也不多川黄河文化、华夏文化孕育的中原风情洛阳牡丹花会中国历史博物馆内蒙古文物古迹历史久远与代表时代完整，宗教寺庙以喇嘛庙为主自然景观（草原、沙漠、河湖等）组合多样游牧文化为主的蒙古族风情草原观光游“那达慕”大会红色旅游景观欠缺塞外江南表 2.山西及周边省区国家级重点风景名胜区一览省 区 名 称 类 别山 西五台山风景名胜区恒山风景名胜区黄河壶口瀑布风景名胜区永济五老峰风景
7、名胜区北武当山风景名胜区四大佛教名山之一五岳之一北岳瀑布景观名山名山京 畿地 区八达岭长城故宫明十三陵颐和园 承德避暑山庄秦皇岛伟大工程（古代防御工程）帝王宫殿帝王陵墓皇家园林皇家园林海滨城市陕 西华山风景名胜区临潼骊山风景名胜区宝鸡天台山风景名胜区秦始皇陵兵马俑五岳之一西岳山地、园林、秦始皇陵陵园兵马俑河 南洛阳龙门风景名胜区嵩山风景名胜区鸡公山风景名胜区王屋山云台山风景名胜区佛教三大石窟之一五岳之一中岳山地风光名山内蒙古 成吉思汗陵 帝王陵墓表 3.山西及周边省区国家级历史文化名城一览省 区 城 市山西 （五座） 大同、平遥、新绛、代县、祁县京畿地区（六座） 北京、承德、天津、保定、正定、
8、邯郸陕西 （六座） 西安、延安、韩城、榆林、咸阳、汉中河南 （七座） 洛阳、开封、安阳、南阳、商丘、郑州、浚县2内蒙古 （一座） 呼和浩特二、山西旅游业资源分析近年来，山西旅游业发展迅速，受到了国家和各省市的重视。不管是“五千年华夏文明看山西”对山西丰富的历史文化旅游资源的高度认可，还是“人说山西好风光”中自然对山西以及人类的馈赠，这些珍贵的历史文化沉淀与自然景观交相辉映，成就了山西旅游的精彩纷呈，也使得山西拥有着其他省份所无可比拟的旅游资源优势。然而，山西省作为全国煤炭资源的重要输出地，一直以来却以“脏、乱、差”等形象存在于人们的印象中，这对旅游业的发展影响颇大，同时，这也在一定程度上促使山
9、西省极为迫切需要发展旅游业以扭转这一形象。目标分析：将山西建成我国文化旅游强省，成为中国新兴的山水避暑休闲胜地和国内一流、世界知名的文化旅游目的地。尽力做到旅游设施明显改善，服务体系基本健全，市场品牌效应凸显，产业素质大幅提高，产业效益实现倍增，产业作用显著增强。三、品牌分析品牌个性内涵及精神意义：山西，一个韵味十足的千年省份，在这片土地上孕育无数炎黄子孙，涌现了多少英雄豪杰、仁人志士。他是五千年中华文化经脉所在，是华夏儿女根之所系。山西拥有丰厚的历史文化遗产。从南到北，数量众多的世界文化遗产、国家级风景名胜区景点，构筑了山西当之无愧的“中国古代文化博物馆”之美称，解读着“华夏文明的摇篮” 。
10、中央电视台“晋善晋美”广告片一经播出，让我们这些三晋儿女心潮涌动。山西是生我养我的故土，更是中华儿女的精神寄托；从佛教圣地大佛石窟、庙宇殿堂古建瑰宝到黄河之魂太行神韵、关圣故里晋商家园，在这里停留的每一天，都会让人感受到心灵的悠然。为进一步提升山西旅游新品牌的影响力，助推山西旅游产业发展，今年，我省旅游局还加大了在互联网上的宣传推广力度，并通过系列“晋善晋美”品牌活动，让中外游客从山西传统文化、民俗、人文、建筑、地理风貌特征等不同方面分别感受“晋善晋美”的深刻内涵。“晋善”，蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格;“ 晋美”，代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术以
11、及新兴的社会发展面貌。据悉，2012 年山西旅游启用的新口号“晋善晋美”赋予了山西旅游全新品牌内涵， 其取义于“尽善尽美”的谐音，也是将山西人文的厚重“ 上善”与山西自然天成“ 大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释。 “晋善”蕴含了山西人善良、朴实、诚信的品格；“晋美”褒奖了代表着山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、传统的民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。同时， “晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出一种期许，寓意着山西旅游及其带给游客的体验均会越来越好。 从旅游资源特点来讲， “善”和“美”是人类在旅游体验中所追求的两种体验。一般来
12、说，观光旅游强调美的追求，比如名山大川、历史古建筑等。 “善”是一种人文精神，在山西就可以体验到中国古代文明、华夏文明“善”的境界。所以说“晋善晋美”是比较高层次地概括了旅游资源和旅游产品的特点，并同时照顾到了视觉体验和精神体验。四、品牌营销战略营销重点分析：以山西旅游资源的优势为市场突破口，通过深入挖掘自身丰富的特色文化资3源、不断推进旅游与文化的深度融合，积极参加国际国内各种旅游会展推介活动，塑造一个鲜明的、具有个性的山西旅游品牌。将山西省独具魅力与特色的旅游品牌以全新面貌展现在世人面前。 品牌定位：晋善晋美，取义于“尽善尽美”的谐音，同时源于“晋”不仅代表山西，更有晋升的意思，以此表达出
13、一种山西会越来越美好，来山西旅游的游人体验亦会越来越好的期许。 致力于把山西厚重的人文“上善”与山西自然天成“大美”进行融合，将山西的悠久人文与自然景观予以统一完美阐释，展现山西五千年历史文化的历史景观与壮美的自然风光、独具特色的优秀传统民俗艺术，以及新兴的城市发展、和谐的生活、美好的未来。五、广告推广战略推广目标：配合网络的广告片投放和网络媒介组合的推广，以“晋善晋美”新口号、新形象为契机继续传播造势，从舆论层面广泛营造山西旅游，以此提升山西旅游品牌在全国乃至全球范围内的公众层的认可度、美誉度 。推广主题：“体验.晋善晋美”围绕“晋善晋美”的主题口号，提出“体验晋善晋美”的专项推广主题，从“晋象” “晋风” “晋膳”三个方面体验山西厚重的人文底蕴和丰富的文化遗产，让此次活动成为“晋善晋美”品牌口号在整个推广活动之中成为公众从发现山西善与美到认知、体验、认同的互动、分享、再传播的过程！推广传播受众 重点传播受众： 全国各地的旅游爱好者 国内经济发达城市的城市白领驴友及自驾游爱好者 全国网民以及全世界关注山西、热
