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1、第三章 销售组织与团队,学习目的与要求 1.明确销售组织的概念、功能与特点； 2.了解销售组织设计的原则及销售组织设计中常见的问题； 3.掌握销售组织的类型； 4.了解销售组织的改进； 5.明确销售团队建设。,第一节 销售组织的基本原理,一、销售组织的基本含义 二、销售组织的功能与特点 三、销售组织设计的原则 四、销售组织中常见的问题,一、销售组织的基本含义,销售组织就是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。 企业销售组织有四个重要概念：分工、协调、授权、团队。,二、销售组织的功能与特点,（一）销售组织的功能 对个体力量的汇集和
2、放大效应是优良组织的两个基本功能。构成企业销售功能的要素有多个，各个要素都有相对的独立性，把分散的各个要素汇集在一起，形成互相依托、互相补充的统一体，正是构建销售组织追求的目标。,三、销售组织设计的原则,根据销售管理的需要和销售组织的目标特征，在设计销售组织时，必须遵循下列原则。 （一）顾客导向的原则 在设计销售组织时，管理者必须首先关注市场，考虑满足市场需求，服务消费者。以此为基础，建立起一只面向市场的销售队伍。 （二）精简与高效的原则 精简与高效是手段和目的的关系，提高效率是组织设计的目的，而要提高组织的运行效率，又必须精简机构。具体地说，精简高效包含三层涵义：一是组织应具备较高素质的人和
3、合理的人才结构，使人力资源得到合理而又充分地利用；二是要因职设人而不是因人设职，组织中不能有游手好闲之人；三是组织结构应有利于形成群体的合力，减少内耗。,三、销售组织设计的原则,（三）管理幅度合理的原则 管理幅度是直接向一个经理汇报的下属人数。管理幅度是否合理，取决于下属人员工作的性质，以及经理人员和下属人员的工作能力。正常情况下，管理幅度应尽量小一些，一般为68人。但随着企业组织结构的变革，出现了组织结构扁平化的趋势，即要求管理层次少而管理幅度大。 （四）稳定而有弹性的原则 组织应当保持员工队伍的相对稳定，这对增强组织的凝聚力、提高员工的士气是必要的，这就像每一棵树都有牢固的根系。同时，组织
4、又要有一定的弹性，以保证不会被强风折断。组织的弹性，就短期而言是指因经济的波动性或业务的季节性而保持员工队伍的流动性。,四、销售组织中常见的问题,合理的销售组织不一定能保证销售的成功，但不合理的销售组织一定会阻碍成功。有许多企业受到销售组织问题的困扰。 （一）效率低下 （二）管理失控 （三）沟通不畅 （四）追求短期利益,第二节 销售组织的类型,一、区域结构型组织 二、职能结构型组织 三、产品结构型组织 四、顾客结构型组织 五、销售组织类型的新发展,一、区域结构型组织,按地区划分来设计销售组织结构是最常见的销售组织模式之一。相邻销售区域的销售 人员由同一名销售经理来领导，而销售经理向更高一级的销
5、售主管负责， 是按地区规划的组织模式。 1区域结构型组织的优点 （1）地区经理权力相对集中，决策速度快； （2）地域集中，费用低； （3）人员集中，容易管理； （4）区域内有利于迎接销售竞争者的挑战。 2区域结构型组织的缺点 销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。,一、区域结构型组织,根据各地区来考虑销售组织的结构，那么安置在各地区的销售点数量是多少才合适。这要由销售渠道的长度、渠道的使用形式、商品的购买特性、需求特性等因素确定，如表31所示。,二、职能结构型组织,职能结构型的销售组织就是按照不同职能组建的销售组织，如销售业务科、销售计划科、宣传推销科、售
6、后服务、客户管理等。 由于这种组织模式管理费用大，因此，经济实力小的公司不宜采用，规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，较多采用这种模式。 吉列公司采用按职能规划销售组织的模式，一个部门负责销售产品及协调产品的价格，检查他们的商品展示，协助他们销售吉列产品，如图32显示了按职能划分的销售组织模式,二、职能结构型组织,建立不同职能销售组织的适用条件有以下五种： （1）企业规模比较大，需要将销售所需的各种职能专门化并需辅助经营者和管理者。 （2）销售分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区，并且由于销售渠道的关系，销售点较多。 （3）生产的商品或经营的商品品种繁多，需要突出个性、
7、体现差别。 （4）销售人员的素质水平高，可以根据各种销售职能指示完成指标。 （5）根据各种销售职能所建立的推销制度已成为其他竞争公司的竞争焦点。 这种销售组织模式既有优点又有缺点。 其优点是：销售职能可以得到较好地发挥，并可进行专门而合理的销售活动，因而销售活动分工明确，有利于培养销售专家。 其缺点是：指示命令系统复杂，如果各职能间失调，就会发生混乱；责任不明确；销售活动缺乏灵活性等等。,二、职能结构型组织,职能型组织结构也可按销售活动的功能类型划分，如图33所示。 要想使不同职能的销售组织有效地发挥作用，就应注意以下几点： （1）给各职能之间设定明确的职能范围，密切进行相互之间的联系和调整。
8、 （2）使指令系统一元化，避免因繁多的指令而造成不必要的混乱。 （3）使销售组织的运行带有灵活性，避免迟缓和不适宜的情况出现。,三、产品结构型组织,所谓产品结构型的销售组织是指按照不同商品或不同的商品群组建的销售组织， （一）建立不同产品销售组织的条件 1公司商品的种类之间性质明显不同，如家电和食品。 2各商品的销售方法和销售渠道不同，如化妆品和计算机的销售渠道和方法就不相同。 3各商品的推销技巧不同，或是必须具备特殊的推销主体条件（推销工程师）。 4商品打入市场较晚或是在市场的处境不佳。 产品结构型销售组织适用于拥有多种品牌或生产多种产品的企业，尤其是对于产品品种太多或产品品种差异太大的企业
9、更为有效，如图3-4所示。,三、产品结构型组织,（二）产品型销售组织的特点 产品型销售组织是在职能型销售组织的基础上发展而来的，一般来讲，它具有这样几个优点： （1）由于各个产品项目有专人负责，所以那些较小的产品一般也不会被忽视。 （2）专人负责某项产品，所以可以使得该产品营销组合的各个要素更加协调。因此产品经理更加贴近市场，对市场的反应更为迅速。 （3）容易实现销售计划，便于进行着眼于追求利润的商品管理，而且还易于进行生产与销售之间的调整。 （4）产品型销售组织可以给年轻的经理人锻炼的机会。 不同产品结构型销售组织的运用关键在于以下三点： （1）在实施销售部门和计划销售部门之间进行认真的调整
10、。 （2）越是基层销售组织，按商品建立组织就越是不适宜，应调整与不同地区组织要素和不同顾客组织要素之间以及按商品分管制度之间的关系。 （3）设法提高销售人员灵活推销的能力。,四、顾客结构型组织,顾客结构型的销售组织是根据不同顾客对象（根据客户、销售活动对象或销售途径）组建的销售组织。 图35说明按顾客类型规划的组织模式。 （一）顾客结构型组织的适用条件 在下述三种情况下可以组建这种类型的销售组织： （1）针对各销售活动的对象要求的销售技巧不同。 （2）商品的关联性强，或是在商品的处理和采用方面有较强的关联性，能够进行关联性销售。 （3）本公司的商品在市场上处于强有力的地位。,四、顾客结构型组织
11、,（二）顾客结构型组织的特点 1顾客结构型的销售组织具有以下优点： （1）更好地满足顾客需要，有利于改善交易关系。 （2）可以减少销售渠道的摩擦。 （3）易于展开信息活动，为新产品开发提供思路。 （4）易于加强销售的深度和广度。 2顾客结构型组织的缺点： （1）商品政策和市场政策由于受销售对象的牵制而缺乏连贯性。 （2）由于负责众多的商品，销售人员的负担加重。销售人员要熟悉所有产品，因而培训费用高。 （3）主要消费者减少带来的威胁较大，且不同销售对象之间无法进行商业活动。 （4）销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。,四、顾客结构型组织,在运用顾客结构型的销售组织时要注意以下几点： （1）要
12、看清整个市场、整个行业、整个公司的潮流和动向。 （2）不要造成销售人员只专一项，其他不闻不问，而应发展多项能力。 （3）不要搞成偏向销售对象的销售活动。,五、销售组织类型的新发展,有着重要组织含义的销售战略肯定包括：（1）客户规模；（2）团队销售；（3）非个人推销的外部销售；（4）独立代理商要素（见图36）。近年来，这些组织结构，已经引起了管理者的重视，未来十年，还会赢得更多组织的认可和采纳。,五、销售组织类型的新发展,（一）全国客户管理 许多公司都在内部设置专门的机构和项目来管理其主要客户，即大客户。一些公司称之为全国客户管理（NAM，national account management）
13、，也称之为“看家”客户，合作客户，或主要客户。 保证为这部分客户提供更好的服务,下面是三种常用的组织方式： 1独立的销售队伍。 2经理人员的使用。 3独立部门。,五、销售组织类型的新发展,（二）团队销售 销售团队 （selling team）由公司销售部门和其他诸如财务，生产和R&D部门等职能性部门代表组成。 购买中心（Buying Center）定义为购买决策过程涉及的所有个人。因此，购买中心包括承担下列任何角色的一些人：产品使用者；影响者，产品专业化的设定者；决策者，实际的购买决策者；看门人，购买信息的控制人员；购买者（购买代理），购买订单的发单人。越来越多的公司开始采用团队销售为购买中心
14、的各方提供服务。,五、销售组织类型的新发展,（三）独立的销售组织 独立的销售队伍主要有两类：商业中间商（批发商和零售商）和代理人。而且，大部分批发中间商（商人批发商和代理）都有自己的外部销售队伍直接为客户服务。但是，我们关注的重点仅仅是生产商与中间商公司销售队伍的组织联系。,五、销售组织类型的新发展,（四）电话营销和电子营销 销售人员还可以利用电话，传真机，电视和电脑“走向客户”。 1越来越多运用电话营销作为销售队伍专业化形式的主要原因有两个： （1）特定条件下，许多购买者乐于接受电话营销而不是人员销售。 （2）许多营销人员发现电话营销可以提高销售效率。 2电话营销可以操作的销售活动： （1）
15、识别潜在客户。 （2）筛选，验证和推荐销售线索。 （3）招揽生意。 （4）订单处理。 （5）产品服务支持。 （6）客户管理。 （7）顾客关系。,第三节 销售组织的改进与团队建设,一、销售组织是变化的 二、销售组织的改进 三、销售团队的建设,一、销售组织是变化的,（一）公司外部条件变化 因不景气而造成的需求停滞不前、在市场成熟情况下销售增长率降低和竞争加剧、竞争焦点的变化和本公司在市场中的地位以及商品在各销售渠道中的流通量比率的变化等等。都要求适当地改变销售组织的结构。例如，由于家电销售价格的下降，价格战成为许多家电企业的营销手段。如果企业不加入价格战，就必须在提高产品质量、加强售后服务、减少流
16、通环节上下功夫，因此，企业就要改变销售组织结构，加强售后服务组织体系的建设。,一、销售组织是变化的,（二）公司内部条件变化 公司内部条件的变化包括： （1）由于新产品和新业务的增加，出现了本公司要开发的新市场； （2）本公司产品在寿命周期上的位置发生较大变化； （3）本公司产品之间的销售比率出现较大变化； （4）本公司的流通政策有了较大的变化； （5）本公司销售人员的质量结构出现变化。 既然公司内外都发生了变化，那么就应当考虑销售组织的变化： （1）简化销售组织改变的手续，以便迅速做出销售决策，使其具有可应付内外条件变化的灵活性。 （2）重新集结力量，以便能够展开最恰当的销售活动，实现销售组织的目标。 （3）克服单打和不进行销售职能间调整的缺点。 （4）明确销售人员个人在达到目的和目标方面具有什么作用、占什么位置。,二、销售组织的改进,当企业发现销售管理存在下列缺陷时，必须迅速检查销售组织的运作，并加以改善： （1）销售业绩不振； （2）企业的营销措施与行动无法及时推行； （3）市场开拓和销售面临瓶颈问题； （4）销售责任不分明； （5）本位主义盛行； （6）销售组织系统混乱； （7）
