培训市场项目建议书备课讲稿

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1、培训市场项目建议书,ROYAL 诺亚国际英语,未来发展战略的选择分析,目前,学校状况,学校目标,无悔行为,大的赌博,可能的选择权,品牌知名度低，市场份额不高 品牌缺乏认知与鉴别 产品定位不到位 有需求但目标尚未细分 广告促销单一 招生渠道单一,继续扩大知名度 提高市场份额 品牌清晰鲜活 设计包装课程 全面体验营销 营造文化氛围 精准细分市场 整合传播策略 丰富招生渠道,锁定高端，诠释高端新形象（例如科学，时尚，卓越品质、精深技术、舒适贴心、全新体验-新环境+新体验+新服务+新技术+新思维+新视野） 差异营销确定经营特色 顾问营销/关系营销，体现专业、专注,坚持高端定位与特有教学方法，不轻易扩充

2、产品线与延伸目标市场。,建立主题体验区 建立新校区,1年后,树立起品牌特色与绝对优势 引入产品/项目经理制实施矩阵管理 顾问式营销 生源稳定，结构良性。,进入本地英语培训3甲,不断完善内部的管理，运作水平，保持在营销、管理方面的领先优势 坚决实施内部的运作改革措施，包括新的组织架构，业务流程，考核和激励机制,企业大客户定制营销； 利用网络、移动手持设备推广课外、线上线下培训与解决方案； 利用数据库营销技术，经营英语衍生品（内刊、读物、多媒体软件、音像制品等）,连锁加盟 二线城市地域扩张 合作经营英语衍生品,当地市场认知高端培训价值并首选诺亚国际,课程大纲成熟灵活精细化，市场匹配度提高,多产品，

3、多校区共赢,识别和研究营销问题,目前我国知名度最高的 5个英语培训机构依次为： 李阳疯狂英语（68.1） 新东方（67.4） EF英孚教育（52.5） 剑桥（47.9） 环球雅思（42.7） 被访者认为品牌、 声誉最好的5个培训机构依次为： 新东方（65.9） EF英孚教育（57.5） 李阳疯狂英语（57.2） 剑桥（45.8） 牛津英语（41.2）,一年愿意支付多少费用： 29.1的被访者选择小于1000元； 47.0的被访者选择1000 3000元； 18.6的被访者选择30016000元； 3.2的被访者选择60019000元； 2.1的被访者选择9001元以上。 被访者认为的培训趋势：

4、 6.4的被访者选择应试； 93.6的被访者选择应用 被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素？ 84.7的被访者选择口语交流能力； 33.5的被访者选择读写能力； 24.8的被访者选择书面翻译能力； 3.6的被访者选择证书。,潜在培训群体或者个体在哪里？ 他们都从事什么行业？ 期望达到何种水平？ 为什么要培训，是兴趣，还是为职业生涯设计而来？ 他们可能接受的培训方式是什么？ 他们都关注培训机构的什么方面的资质？,识别和研究营销问题,收集营销情报执行营销调研分析营销调研数据,在开展深入调查之前，界定调研问题，明确调研课题，确定需要被揭示事实和趋势的目标（明确调研与预 测问题，确定调研与预测目标）

5、紧迫性，实效性，收益性原则；在预备调查阶段，主要为研究分析组 收集各类背景资料，以便分析问题原因，可能性，条件，明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等 培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等 英语培训市场发展趋势与竞争格局分析 竞争者分析（运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式） 品牌知名度、影响力与认知度调查 广告媒体习惯调查,英语培训机构角逐西安市场韦博国际英语登陆古城，入住兴正元广场 “中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团登陆古城。将自己“健康快乐地学习英语”、“没有规划就没有精彩的人生”、“我坚持，我成功”的英语学习经验

6、带入古城，启动高校公益演讲； 新东方百名优秀教师走进陕西，在陕西部分城市进行巡回讲座； 环球雅思针对出国考生开办一个“特设班”； 戴氏英语针对中学生推出“高分签约班”， EF（英孚）也时不时推出少儿英语大赛,市场机会分析市场规模,市场规模1主要商务/商住写字楼盘企业入住情况 市场规模2西安大学生 人+重点高中在校生 人 市场规模3主要品牌英语培训机构在校生 人 需求预测（有培训意向的潜在客户量可通过问卷调查统计） 当地英语培训市场增长情况（主要竞争力量的招生情况） 英语培训市场生源结构,（1）整个培训市场的规模（主要竞争者）。 （2）各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市

7、场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。,（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌招生渠道的比较分析。,市场现状分析,采取一些相应的改进措施,细分市场：高中生/大学生时尚英语；80后财富新贵；企业中高层管理者；私营老板 媒体选择：报纸产生公信力；海报贴近造势；网络广告、电梯广告；直投DM 招生渠道：发展招生代理/住校代表；高校巡讲/巡展；

8、校企合作；联合营销； 外围市场宣传与现场咨询实行量化管理，以提高宣传力度与咨询成功率。 产品改进：在市场调研基础上，进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品； 通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求 ； 广告策略：品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。 竞争策略：对全国以及本地知名英语培训机构进行竞争调查，制定竞争战略； 引入产品/项目经理制，按照个体客户、团体客户、企业客户以及学生与在职划分 建立顾客满意度调查系统，提供高质量服务、价值和客户满意度，提高服务质量，追求持续的改进 顾问式（SPIN）营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销,

9、可以设立“私家英语顾问”，让学生自己设定学习目标，决定上课时间和学习进度，然后由“私家英语顾问”来激活学生的英语积累，重整运用英语的能力，教会学生如何让自己的英语鲜活流畅、自信自如。 搭建主题社区，开展情境英语，例如商场、酒吧、街道、会议、应聘现场，在实际生活中学习有生命力的英语，在体验中征服英语。,品牌定位与诊断,品牌定位存在的问题 1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔，只是简单的诉求“高端成人”与“成功人士” 2、与竞争对手相比，品牌定位没有形成差异化个性，在英语培训市场上难以被顾客鉴别； 3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”（USP）； 4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情

10、化营销； 5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题； 6、广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点； 7、品牌定位模糊不完整功能定位+文化定位+技术定位,招生推广是存在之源; 教学管理是立足之本; 品牌推广是成长之道,品牌诊断 英语培训行业分析； 总体或特定细分市场分析； 竞争品牌分析； 诺亚发展战略分析； 诺亚文化分析； 品牌知名度，美誉度，忠诚度分析； 诺亚综合能力SWTO分析； 以往品牌策略分析；,品牌诊断内容 诺亚宗旨使命、发展愿景； 诺亚战略格局、企业核心价值观；经营理念； 诺亚产品品牌观； 目标消费群体消费心理、社会文化特征分析； 典型目标消费者即消费领袖特征描述； 品牌文化描述；品

11、牌核心理念确定； VI品牌视觉形象识别系统设计； BI品牌使用传播及延伸系统设计； 品牌销售终端形象系统设计；,品牌策略,品牌联手，联合营销 通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈（例如与高档健身场所、知名企业、重点学校等）。 品牌延伸，引入母子品牌策略 利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。 1.子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。 2.实行品牌的系列化与品牌之间的差别化，母子品牌齐头并进，使诺亚在客户心

12、目中树立起实力雄厚的形象。 3.母子品牌的实质，就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好，提高忠诚度。 4.母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位，以便建立差异化。重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上，不可能一碗水端平，走平均主义路线。不同子品牌形成一个战略组合，既有统一调配，又有良性竞争。 品牌输出，特许加盟建分校,品牌现状与未来,致力于

13、在听说和沟通方面做到最好的培训,特色教育,特色，办学特征靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的，只有这些，才会引起人们对办学特色的浓厚兴趣。 追求卓越办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、办学设施、学生。 教师宣传教学水平较高，人生阅历丰富，学术造诣深，能够对思想，学业生活进行全面指导，走到学生教育管理前台。课堂教学水平，学术水平，人格魅力，敬业精神，科学严谨，精益求精，为人师表，严禁笃学，与时俱进。教学优势，有什么样的老师，有什么样的学生。融会贯通理解学科知识。 多样化刺激，入门鼓励参与，表达热情，认识满足学生需求。 讲授交流技巧解释，戏剧化，阅读，视听辅助工具，鼓励反馈。

14、 提问技巧反复，集中，引导，歧义性，多样性提问。 小组个人辅导技巧培养学生思考技巧，解决问题能力。 评估技巧认识与评价学生进步，确定学习困难，提出补救方法。 教学质量教学管理，过程，条件，环境。,特色构成,目标特色产生导向力 学科特色产生成长力 模式特色产生发展力 环境特色产生吸引力 校长特色产生感召力 教师特色产生影响力 学生特色产生竞争力,体验营销最后一公里销售最有力推动器,将目标潜在客户按行业细分 例如按行业将客户分为广告传媒类、IT类、酒店、医药类、电器类、银行类、服装类、日化类等等，然后再针对某一细分客户进行专门的“体验营销”。向各大公司派出DM和邀请函，邀请行业内欲提高个人专业英语

15、水平的人士参加“XX行业英语培训专题研讨会”，从而推动诺亚朝着更专业化的方向发展。因为很多人士不仅仅满足于一般的听说读写，更希望在自己所从事的行业上有所建树。 体验营销工作内容 体验式营销”不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，客户现场感受到的就是将来培训中能得到的，这种“体验营销”有助于形成诺亚自己独特的品牌价值。 营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。,体验营销就是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联个方面重新定义

16、设计营销理 念。” 英语培训市场的体验即是培训机构在英语培训市场与培训对象发生服务与被服务的过 程。凡是培训对象在学习期间主动和被动的接受能代表培训机构的一切事物（人或培训内 容以及与培训相关的一切活动等）后，所产生的对培训机构第一印象的整个过程。,14,营造时尚培训元素,选择紧跟时尚潮流的商务英语教材，解决白领工作中的实际问题,课程名称要时尚，而后再配上一个时尚的教课概念,开展定制营销与关系营销,高科技是“高端与时尚”的另一个代名词。先进硬件实验设施，网络在线教育，远程教育，多媒体软件等。,教材紧跟国际的教育时尚,时尚课程,高科技全 面支持,人性化的服务理念,关系营销,做培训学员的导师，引导他们的兴趣 在培训教师和培训学员之间建立友谊，教师与学员朋友式的交流，及时了解学员的情况； 追踪学员的学习效果，进行鼓励和激励 对没达到预期学习效果的学员进行鼓励，对优异的榜样激励； 记录信息，储存资料 保持联系，致以问候。 与学员保持长期联系，给与节日问候和生日问候等。,关系营销的涵义是指双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。它的实质是在 买卖关系的基础上建