《202X年项目策划书(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《202X年项目策划书(1)（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、项目策划书、八、-前言通过对润业苑项目的初步分析，我们感到这将是一个可 塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可 体现出开发商的实力和形象，更应在小高层市场上独树一 帜。我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背 景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提 供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。众成伟业房地产营销管理有限公司目录一、市场背景二、项目分析三、项目定位四、客源定位五、产品建议安坐 mXz八、推案策略七、广告策略八、销售执行九、公司简介十、合作模式一、市场背景济南房产市场日趋规范，整体处于上升态
2、势，在市场发 展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成 要素的特征，简析如下：（一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示， 此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商 实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市 场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销 售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不 注重整体规划，且有明显区域性特征 （集中在千佛山周边）销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高， 且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立
3、。（二 ）20XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及 消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开 发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来 的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐 渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好 发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资 源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利 阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、 管理不完善、 开发理念陈旧的小企
4、业将面临严峻考验。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高 层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日 渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不 断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势， 营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋 专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化?能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期 的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全 性、私密性方向转变。?对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述 要求的基本基础上，
5、更加注重楼盘的个性、 内涵及升值潜力， 对小区的整体规划要求较严格。?能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一 种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区 环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从 传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较 快，并逐渐为市场所接受。其中：小高层发展分三个阶段：（1） 以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标 志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方 先进的营销模式并进行包装策划，注重了
6、前期宣传，引起巨 大冲击，前期销售达到良好的效果。（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等 点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争 阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价 位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小 高层呈现昙花一现的势态。（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板 式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、 品牌化的特征， 此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。3、开发商的变化趋势?开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色 化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强 的竞争意识。?营销方面：竞争的激烈带动了销售手
7、段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒 理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划 行为，必须注重前期准备工作， 要熟悉当地情况并与之结合， 了解客户心态。二、项目分析1、基本情况：本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid （科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必 定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术 产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处 于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力 巨大。2、区域消费能力分析：经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层， 社会层次也以机关工作人员
8、为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成 为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体 和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：由于本案属中高档楼盘， 受价格限制，客源面相对狭窄， 根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差 别作如下分析：（一）本地客源：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我 司认为主要有以下类型：私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有 广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、 享受生活， 对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多 为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的
9、社会地位、稳定的收入， 大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生 活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有 较高要求。高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求 高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区 档次、配套、知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、 较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型 为主要需求。（二）外地客源此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外
10、派人 员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希 望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配 套、娱乐较为注重。外资企业驻济高层管理人士 ：加入 wto后，外商投资将 大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、 交通、 物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重 点。三、项目定位本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好 的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中 占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位 于：会养人的房子滋养城市贵族。综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方 面：1、地理位置优越。2、交通动线充足。3、市政
11、与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型实用、舒适。五、产品建议由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升 本案所处的层次，具体建议如下：（一）社区配套设施1、采暖：采用韩式地面供暖系统理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆 放家具。b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有 健身功能。c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。d便于设落地窗。2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质 夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，
12、红外线报警系统，设消防电梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。4、信息系统有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部idd电话插口。网络：宽带网入户，并预留管线。5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防 滑地板砖，配备整套高级厨具，纯净水入户。6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖， 设三盆。（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代 表本案风格的造型，而非平顶。（三）外立面材料及颜色建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕 色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生 墙体渗水易
13、查出，而用面砖则不易查出。b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体 的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则 上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气 氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植 株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内 部的文化和环境韵味，提升小区形象。（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当 增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升 的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者 的认可。（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应
14、在100 180平方米之间，适当保留200 250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费 的实际去化能力基础上。（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。安坐 mXz八、推案策略（一）售楼处选址：我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的 客源潜力。（2）人员流动量大，易扩大知名度。（3）交通动线发达，方便客户咨询。缺点：投入费用高。（二）推案操作阶段及操作目的本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品 牌，回笼资
15、金。理由：（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金 回笼对支持后期的开发意义极其重大。（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好 市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于 前期能否建立市场人气，引起市场轰动。在此阶段应注意前期的价格制定 ，要求与整体结合，为 中、后期的操作做好铺垫。理由：价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段 的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价 格制定不合理而导致在市场上受挫。）第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。理由：（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支 撑。（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能 向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象 以及创造利润创造更为有利条件。第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象 提高至更高层次。（三）价格策略目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范 围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起 市场关注，建立
