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1、1,市场规划策略,客户：恒安丽人堂 策划：电通（广州）公司 2002年11月18日,2,目录一：美媛春市场部分,市场问题部分 美媛春市场现状 市场现状的突破方法 市场转变的可行性分析 市场分析 整体市场分析 竞品分析 消费者分析,市场定位部分 市场目标 市场规划 市场区域推广 市场定位 市场人群定位 市场价格定位 产品发展,3,目录二：美媛春品牌规划,品牌规划部分 品牌目标 品牌形象定位 品牌价值 品牌形象输出 品牌口号 美媛春功能卖点 目标市场定位 市场目标发展 品牌延伸,品牌推广部分 品牌上市期（品牌认知） 品牌强化期（品牌形象） 品牌巩固期（企业资产整合）,4,目录三：沐浴露上市策略,沐
2、浴露/香皂市场分析 沐浴露/香皂市场整体状况 沐浴露/香皂使用人群分析 沐浴露/香皂竞品分析 美媛春产品概念定位 沐浴露上市部分 上市效果期望 上市时间 上市区域 上市口号 上市竞争规划,沐浴露上市竞争规划 上市运动 运动主题 运动方案、执行 宣传配合 广告创造需求 创意性诉求 创意表现 上市期加速销售 解决消费忧虑 增加曝光率 终端推广 上市时间推进表 上市费用预算,6,美媛春市场现状,产品销售呈下滑趋势： 自2001年下半年开始至今，美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势，整体销量与去年同期相比平均下降了40%50%，个别地区如广西南宁地区9月份市场销量比去年同期下降了70%-80%； 下滑
3、原因：,流通上：断货、 缺货,产品上：结构 单一,推广上：缺乏 宣传配合,7,终端销售网络萎缩疲软： 受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少； 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心； 美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失； 受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。,8,9,品牌竞争力几乎等于零,知名度：1.03%,市场占有率：3.9%,品牌渗透率:27.6%,品牌忠诚度:23.6%,（由于样品的数量及数据误差度高，左边所见数值，在实际市场会更低。）综合美媛春的市场品牌加权竞争数值，美媛春的市场竞争能力非常的低，处于边缘性的
4、危险品牌，再没有任何挽救措施的情况下，美媛春将会被遗忘和淘汰。,数据来源：东方市场研究公司提交数据,10,市场解决方法,第一步：明确位置，重新洗牌 原美媛春以化妆市场定位，针对群体是女性，但是从产品结构上看，更贴近大众化的洗护市场要求，因此必须重新整理所有的产品结构及定位，明确美媛春的战略市场及所在位置，才是第一步； 第二步：整理资源，再入战场 根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心，建立独特的品牌旗帜； 第三步：建立地位，大刀阔斧 准确打开市场大门后，必须快速建立美媛春在市场的位置，因此将进行一系列巩固品牌的工程，品牌逐步进入正规经营轨道，完成市场的初级阶段。,11,首先，美媛春在
5、哪里？（市场定位可行性分析）,12,化妆市场与洗护市场行业SWOT分析,化妆市场,13,洗护市场,14,美媛春SWOT分析,15,美媛春应该在这里洗护市场 从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方； 功能专业、包装及价格大众化； 销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点； 膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹； 消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品；,16,洗护市场分析（分析来源：2002-2003IMI）,17,洗护用品市场竞争格局,中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角 目前国产品牌、合资
6、品牌与国外品牌三分天下，国产品牌的市场份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明：合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10名中占据8席，而洗发护发市场综合占有率前10名全部为合资或国外品牌； 洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中 除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趋势；,18,国内优势品牌初步形成 一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂
7、中的“白猫”、“金鱼”等。 品牌竞争的激烈程度存在地区性差别 经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。 1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场，其次是华北地区和中南地区，拥有65%-75%的市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。,19,洗护市场发展趋势,预计到2010年，我国洗护用品市场销售总额将达到800亿元，平均年递增12.9%左右； 具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎 随着人们保健意识的增强和健康观念的追求，具有杀菌消毒功
8、效的洗护用品（包括餐具洗涤剂、沐浴露/香皂、洗手液等）将成为需求热点。 保鲜装洗护用品将有一定市场 保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品，随着人们环保意识的增强及崇尚自然的追求，保鲜装、方便装将有一定市场。,20,市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发； 消费市场将不断扩大 目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。,21,洗护市场消费者分析,22,1、谁是洗护市场的主导购买群,SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司 电话访问，样本：男
9、性550个/城市，女性520个/城市。,23,SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司 电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。,24,2、我们针对的目标群体,从消费调查发现：中国目前的洗护产品里，担任主导购买超过90%是女性，其中又以25-45岁，收入在1500-2000元之间和3000元以上的女性消费者为重度购买主导群； 针对美媛春的品牌属性及销售城市情况，收入在1500-2000元之间的女性才是我们主要的针对目标群体。 换句话说，美媛春在洗护市场的消费群体是大众化消费人群，其中以25-45岁收入在1500-2000元收入的群体是市场的重度推广目标群和广告诉求人群，通
10、过她们带动其他家庭的目标群体；,25,3、目标群体对洗护产品的要求,目标消费群的消费考虑较理性，对价格敏感，有品牌忠诚度，在5个日常使用的洗护产品中有1.5-2个是同一品牌产品，她们主要以家庭为主，考虑功能因素是为了提高生活质素；,SOURCE：2001CMMS,26,4、目标群体的心理形象定位,目标消费群是属于能够用气质大方，温柔贤惠和善解人意来诠释个性魅力的女性。,SOURCE：零点指标网,27,5、目标群体的社会形象定位,家庭型： 把家庭作为一种事业，以家庭为主，事业要一点，但不能要太多。46.3%,事业型： 有自己的事业，女性在社会中应该是个主持人，有领导组织作用。0.9%,在竞争激烈
11、的工作中保留女性的柔韧，在温暖和睦的家庭中担任守护者，是重度主导购买群的社会角色定位。,SOURCE：零点指标网,双向型： 在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色的转换，家庭事业都出众。55.8%,28,6、目标群体分析小结,总体来讲： 25-45岁，收入在1500元-2000元的女性消费群体 家庭责任很重：她们的生活重心逐步偏向了家庭，她们担任着守护家庭健康和维护家庭和谐的重要角色；她们的生活不再只是考虑自己，更多的是家人，家人的健康比她们自己的健康更重要，家人的笑声是她们生活的一大动力； 自己开始珍惜自己：家庭以外还有自己的私人空间，这是现代女性的特质，年龄的增长和身体明显的变化，使她们更加珍
12、惜自己，希望挽留自己的青春和美丽，与之前挥霍青春和自傲青春有非常明显的飞跃； 市场推广及广告诉求，必须从以上两个角度考虑，才能容易打动这群主导购买群体的购买欲望，快速完成购买消费行动。,29,二、市场策略篇,30,市场目标,美媛春以“清毒”概念打入市场，其中以“沐浴露”（香皂）和“洗面乳”为主要市场销售对象； 短期目标： 2003年“美媛春”品牌销售，全国范围内达到1亿； 沐浴露（含香皂）销售达到3800万，洗面乳达到3700万，剩下的2500万由其他产品分担； 长期目标： 三年：创建洗护市场“清毒”产品第一品牌；协助恒安企业达到50亿的资产； 十年：全国销售超过10亿，形成多元化产品品牌，垄
13、断“清毒”功能市场的格局；,31,市场目标,2003年市场及销售目标 以“清毒”功能带动“美媛春”的品牌知名度，培养美誉度，鼓励尝试购买，建立品牌忠诚度； 第一季度全国重点销售1500万，第二季度2500万，第三季度2800万，第四季度是3200万； 开发重点销售城市的A类卖场上柜率为： 第一个月达30%，第二个月达50%，第三个月达90%； 开发重点销售城市的B类卖场上柜率为： 第一个月达40%，第二个月达60%，第三个月达70%；,32,市场推进规划,先功能后品牌：清毒美媛春 从市场调查发现，“美媛春”品牌知名度及号召力都很低，相对对“清毒”概念则有很大的兴趣和信服，所以我们觉得要打破“建
14、立品牌后炒作概念”的常规做法；先以“清毒”概念强势抢占市场，通过概念和统一的形象、诉求带动“美媛春”品牌，然后逐步强化和巩固“美媛春”品牌地位，最后达到：美媛春=清毒，清毒就要美媛春； 先整后分策略：泛人群细分人群 先开发“清毒”的整体需要层面，由泛人群的诉求统一建立“美媛春”的“清毒”概念，再针对不同人群的“清毒”需要，如不同年龄、不同职业等进行分类诉求，以及开发更广泛的产品市场；,33,周边包围中心策略：B、C类城市A类城市 根据现在恒安集团的网络优势及市场情况，“美媛春”将先以B、C类市场为第一步骤的重心，快速在目标城市建立基础，并在目标城市短期内取得销售提升，然后逐步推进到A类市场；
15、B、C类为我们的销售战略市场，A类是建立品牌号召力和影响力的市场，所以，未来“美媛春”的市场操作必定是以“中心开花”的战略，在中心城市强化品牌形象，然后渗透到目标销售城市，配合销售推广操作，获得市场利润；,34,市场定位,洗涤护肤,美容护肤,美媛春,丁家宜 雅倩 采诗 索肤特 李医生 可伶可俐 婷美,珊拉娜 玉兰油 丹芭碧 雅芳 妮维雅 东洋之花 大宝,洗涤,六神 澳雪 舒肤佳 滋采 樱雪 花王 西亚斯 花世界 Fa 力士 纳爱斯,夏士莲 隆力奇 碧柔 强生 多芬 小护士,35,美媛春,市场定位,复合成分,天然成分,单一功效,多元功效,碧柔,雅芳,玉兰油,东洋之花,珊拉娜,强生,妮维雅,小护士
16、,大宝,夏士莲,丹芭碧,隆力奇,多芬,单一功效型天然成分的洗护品牌,36,市场人群定位,由于美媛春产品的功效属性，适合大众化人群定位，因此在市场的人群定位主要以泛人群为主，但是在市场初级阶段的操作及诉求则有侧重； 市场目标群体 大众消费群体 重度群体为女性，带动男性和小孩,37,重度群体划分理由,女人,男人,小孩,对家庭成员的责任，是产品的主导购买者； 自身循环调理下降，需要借助外在“清毒”， 延缓衰老；,家庭支柱，经常暴露在外部空间，加上饮食、 生活等，容易带“毒”，影响工作和精神；,家中免疫力最弱，最容易带“毒”，但是自身 清毒能力不高，无法彻底“清毒”,老人,由于该群体在洗护市场的影响力/购买力弱， 所以在市场初级阶段不作为主要诉求对象， 只通过线下宣传带动；,38,市场价格定位,39,市场产品发展规划,实现产品多元化： 推出以“清毒”为功能核心的，针对不同使用用途及使用人群的产品系列：洗衣粉、洗手液、洗洁精等；还有专门适合老人、户外工作（运动）、男人、儿童等更细化的产品系列； 产品综合化： 现代生活的提高，更讲求产品的综合性和服务的一体化，
