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1、论整合营销传播在品牌塑造中的作用摘要：0 0 0 0关键词：整合营销传播品牌塑造作用进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字 化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩 惠。从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境 中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目 标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展最重要的将是建立并长期维 持与用户、消费者间的
2、良好关系。而品牌塑造就成为维持这种良好关系的关键法 宝。随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品，成为企业制胜市场 的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也就成为企业家和广告 策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的整合营销传播就成为企 业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。一整合营销传播的内涵和作用（一）整合营销传播的内涵美国4A对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能 在策略思考所扮演的角色一一例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系。并且将之结合，通过天衣无缝的
3、整合以提供清晰、 一致的信息，并发挥最大 的传播效果。”奥美的定义是：“融和各种传播机能与方式，为客户解决市场的问 题或创造宣传的机会。”换言之，我们在策略发展的源头就行整合，以零基础的 方式，认定所有的机能有它存在的理由， 根据客户的实际来运用传播技能；但凡 是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基础概念就是协力。不 同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。整合营销传播，是目下正流行的一种营销领域内的新理论。美国西北大学麦 迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐E舒尔茨是这一新理论的首倡者。舒尔茨教授撰写了整合营销传播一书，系统阐述了整合营销传播的概念 及操
4、作实务。许多人。尤其是在国内，许多人把整合营销传播局限在广告及传播 范围内，也许是因为舒尔茨教授有厚重的广告学研究背景， 但是整合营销传播并 非只是一种广告策略或传播策略。舒尔茨教授说了一句特别的话：“营销即传播”， 其意是，整合营销传播看似针对传播，实际是针对营销。他试图以整合营销传播 为切入点重建营销的整体架构。在整合营销传播理论发展的过程中，舒尔茨首先提出以4C取代4P,后来又提出5R理论，都是为了批判并重建传统营销的 4P架构，创建新的营销理论架构。 传统营销主张的4P理论横扫了半个世纪，舒尔茨的新理论宣称它已经终结：把 产品放到一边，加紧研究消费者的需要与欲求( CONSUMER W
5、ANTS AND NEEDS 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本(COST；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便( CONVENIENCE请忘掉 促销，90年代的正确词汇是沟通(COMMUNICATIONS约十年之后。舒尔茨又进一步提出了 5R理论，并以5R理论作为整合营销传 播的基础，5R较4P更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建立关 联(Releva nee)、注重顾客感受(Receptivity )、提高市场反应速度(Respo nsive)、 关系营销越来越重要(Relationship )、赞赏回报是营销的源泉(Reeognition )。
6、从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价值越来越多的关注。至此，已经可以清晰显现出整合营销传播的更高层次的目标：整合营销传播不只是为了传播 及提升传播的效果，整合营销传播正是为了建立顾客营销关系这一营销最核心的 目的。整合营销传播是一种整体营销之道。(二)整合营销传播的作用1、整合营销传播作为一种传播手段，是为传达信息服务的。传达信息是广告最基本的职能。当然广告不仅仅为商人服务，公益广告也是 重要的组成。但是不管为谁服务，任何种类的广告基本的职能都是传递信息给受 众。整合营销传播，首先的一点在于传播手段的组合。针对精确研究获取的目标 受众的特点，是整合营销传播指导下传播工具工作唯一所依靠的依据
7、。什么样的 目标受众，用什么样的传播手段，用什么样的传播工具组合，将会十分精确。这 里涉及到广告中传统的媒体策略。 足见，恰如其分的信息，如何得以恰如其分地 传达到恰如其分的受众那里，比之如何确保要传达的信息恰如其分，更加重要一些。智威汤逊广告公司在中国设立的为数不多的分公司中，广州分公司甚至不涉 及创意工作，只关注媒介策略。这种以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的 的观念，甚至能够给予广告代理商各部门的“能才”更多地发挥创意的空间。DDBNeedhan公司首席执行官Keith Rei nhard 就将媒体部门称为另一个创意部 门，并且宣称一个广告活动可以用媒体概念来主导创意。当然，就像前面
8、提到的，这种传播手段的组合不是整合营销传播的全部，也 不是整合营销传播的创新，再次注意，整合营销传播的创新在于更彻底的转向消 费者导向，以受众为焦点。2、整合营销传播是一种沟通。整合营销传播是对传统广告的创新，是一种突破。但是既然更彻底地转向了 消费者导向，仅仅在广告方面创新，要求广告代理商们努力去完成这种转变， 显 然是不公平的。旧的市场营销学教育中曾经提到：市场营销工作要向买卖过程的 前端和后端延伸，在4P理论的环境下，营销工作还要注意售前的调研工作和售 后的信息反馈。这是正确的。整合营销传播正是继承了这一点， 把对消费者的了 解，放在消费者为导向的前提下，提升到与消费者进行沟通形成互动的
9、程度。 这 是主动的，富有积极意义的。而不是过去那种“调查。”做过市场调查工作的人 都知道调查工作的艰苦，一方面源于调查工作的精确要求，更多的则来自于与被 调查者之间非互动非沟通式的艰涩。那是令人不快的记忆。3、整合营销传播是一种组合。整合营销传播是一个将产品、定价、促销、广告及营业推广进行高度整合后， 利用传播手段向广大消费者广泛传递的沟通组合。通过整合营销传播建立与消费 者长期的信赖关系，并将企业的经营思想建立在“顾客导向”的基础上。IBM的marketing的概念不同于大多数别的公司，IBM的很多人都叫marketing，包括市场管理和客户管理人员。但 IBM其实是一个典型的以技术和 销
10、售为主导的公司。然而，随着IBM产品线越来越长，面对的客户越来越广泛（从 大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的销售 显然力不从心。因此，IBM开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体系，以 增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也是有局限 的，并且，随着各地IT市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方市场，使 上游厂商处于不利位置。此外，过去IBM以产品为导向，各个部门以售出自己的 产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以卖别人的东西。 如果IBM本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无 序。尤其是中国
11、区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的 市场战略更势在必行。有高度才能看到目标，前瞻性，也就是引导、培育市场， 领先于竞争对手，有持续的战略。最后要看精准的执行力，也就是把广告、巡展、 促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨。这就需要把目标分类，找准 切入点。也可以说，IBM由以产品为中心转向以客户为中心，是 IBM从销售驱动 转向市场驱动的根本原因。1999年1月，IBM中国公司正式成立了整合市场营销 部。4、整合营销传播是一种原则，是一种哲学。就像辩证唯物主义，是一种哲学，是一种方法。这个原则、这种哲学源出于 对市场的深入研究和对固守成规的后果的反思。广告公司本身在
12、企业经营管理中 担负的顾问角色，使得制定和实施整合营销传播计划的重任往往落在广告公司的 身上。前面提到，越来越多的广告公司正向类似顾问公司的方向转变自己的角色。 也正是单纯广告向整合营销传播演进的表现。 这种演进说明这样一个事实。越来 越多的生产者，逐渐认识到，广告是企业销售产品，进行市场营销活动的重要组 成，而整合营销传播是这种活动的发展和延伸。整合营销传播完全以客户为导向的创新贯穿于包括广告媒介策划和广告创意活动的整个生产、销售的一种商品的全部生命历程，而逐渐地，整合营销传播将主导包括广告在内的一切市场营销活 动。为一种营销传播计划概念的整合营销传播，在IBM的实践不仅仅局限于广告 和传播
13、活动，而是深深的影响着公司全局的经营管理活动。按照销售对象行业不 同划分不同的事业部门，不同的部门有特定的目标销售群，有限的资源被集中运 用于一个点上。这是IBM能够充分了解一个特定消费群体特点的法宝。而一旦对 特定群体有了 360度的了解，制定出恰当的策略就成为可能。奥美为IBM制作的 电视广告片，没有惊天动地的场面和大牌明星，也没有其他IT类广告刻意渲染的很酷的未来气氛，那使人莫名其妙。2004年春季在中国大陆部分发达省份电 视媒体发布的关于IBM ThinkPad笔记本的广告中，电脑遭病毒侵袭可以一键恢 复是卖点，广告故事情节就是一位用户向人询问该怎么处置他的遭病毒侵袭的电 脑，旁人告诉
14、他，只要按一下某个键，就这么简单，这解决了人们在实际应用中 的问题。广告片那种朴实不浮夸的风格加深了人们对IBM的好感。二品牌的内涵及作用（一）品牌的内涵品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认 识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征 或设计，也可以是上述若干因素的组合， 换言之品牌是用以辨别不同企业， 换言 之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。在商业辞典里品牌是这样解释的：“ a name, sign or symbol used to identify item
15、s or services of theseller(s) and to differe ntiate them from goods of competitors。”“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区 分于竞争对象的产品或服务”；Walter Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：“ simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and qu al
16、ity。”“简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它 表达一种对品质和满意度的保证。”在David Aaker 一本名叫建立强势品牌的书中，他提议说品牌是一 “精 神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义：“ a set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service“和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债)，它们可以给产品或 服务的价值提供增加也可能导致减少。”按照营销学权威P道尔的说法，品牌“是一个名称，标志，图形或它们的 组合，用以区分不同企业的产品。” P
