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1、商情密级：AA级 开盘期I M C 方 案APEX房地产顾问麦道广告2001/6/5案名：摩登.COM周期：29个工作日阶段：包括预热期、开盘日与开盘期3个阶段开盘日：6月23日楼盘概念： 我的空间 我的家推广概念：时尚与实用结合之美销售概念：十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入的竞争者 直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从44M2137M2，目前的状况是：文华的品牌知名度低于丹尼尔；摩登COM与金色时代比较，在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式
2、户型”无法比拟的优势，而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求，也是居住者对空间的基本要求由此，摩登COM相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是：一个满足自我的空间，一个满足居住需求的家。的顾客 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此，他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由； 目标群共同的人文特征之二是“零存款”虽然积蓄不多，但有较强的月供能力。因此，“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价”，每个月多支付200元对生活几乎没有影响；
3、 目标群共同的人文特征之三是繁忙，忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此，“精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值。第一阶段：预热期（开盘前2周）推广目标：开发商与楼盘品牌的露出，制造期待与关注，为开盘积蓄人气。媒介组合：自制媒介公众媒介工地打包西安晚报华商报户外看板/道路指示软文软文预告氛围（布幅/飘空气球）房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告说明：交叉发布一、公众媒介o媒介：华商报o形式：软性文章/“房地产信息专栏”o传播目的：覆盖市民受众，引起关注，制造期待o软性文章主题：1小户型能走多远？容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对
4、空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月12日2“全精装”提供的是什么？容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月19日3摩登COM即将亮相容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、摩登COM开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）、楼盘概况。时间：6月22日软文稿/预算：请见附件（一）HSPRo房地产信息专栏：规格：6.48.5CM容：摩登COM 我的空间 我的家十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型
5、实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入频次： 6月12日、19日、21日共3次。设计稿/预算：请见附件（二）o媒介：晚报o形式：软性文章/“房地产信息专栏”o传播目的：覆盖公务员受众，引起关注，制造期待o软性文章主题：1小户型能走多远？容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月13日2“全精装”提供的是什么？容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月18日3文华印象容：以专访的形式介绍文华房产的质
6、量观、开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）时间：6月20日软文稿/预算：请见附件（一）WBPRo房地产信息专栏：规格：6.48.5CM频次： 6月13日、15日、20日共3次；容：摩登COM 我的空间 我的家十层精致电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入设计稿/预算：请见附件（二）二、自制媒介o媒介：1） 户外广告：工地打包/户外看板/户外灯箱/道路指示2） 户外氛围：飘空气球/布幅3）印刷品：用文件夹套装，包括手提袋/楼书/户型DM/物业手册4）售楼处宣销用品：沙盘/模型/效果图/展板/水杯o传播目的
7、：品牌露出，形象塑造，密集信息传递。o工地打包规划：容：工地围墙/售楼处外包装/售楼处装饰/开盘氛围设计稿/预算：请见附件（三）o户外看板规划：口岸：兴庆路西路交汇口，80M2，3个月；制作：电脑喷绘，外打灯设计稿/预算：请见附件（四）o户外灯箱规划：口岸：乐居南路（售楼处门前），1个，3个月。形式：单立柱，双面，灯，110CM160CM设计稿/预算：请见附件（五）o道路指示规划：口岸：乐居南路南向路口（长安信息），2个，3个月； 太乙路建东路交汇口（化工六院），2个，3个月；西路乐居场交汇口，2个，3个月；乐居南路段，4个，3个月。形式：单立柱，双面，灯设计稿/预算：请见附件（六）o文件夹规
8、划：规格：大度16开（异形）纸质：封面230G特种印数：7000册设计稿/预算：请见附件（七）o楼书规划：规格：正度16开（异形），1620P纸质：封面230G特种，页157G哑粉印数：7000册设计稿/预算：请见附件（八）o户型DM规划：规格：正度16开（异形）双面纸质：157G哑粉印数：每个户型7000份设计稿/预算：请见附件（九）o物业手册规划：规格：正度条4开，3折纸质：157G哑粉印数：7000份设计稿/预算：请见附件（十）o手提袋规划：规格：正度对开纸质：250G铜版，哑胶印数：10000个设计稿/预算：请见附件（十一）第二阶段：开盘期（开盘日后两周）o媒介：主流报纸、网页广告、印
9、刷品o形式：广告、软性文章o传播目的：强调自我，以与众不同的生活方式和价值观建立品牌形象并吸引人气。 o华商报第一则：“想象篇”主销户型：70 M2以下的标准层标题：空间是可以想象的，数学也是。 首付2万元=50M2全精装电梯公寓一套！=15 M2客厅+4 M2观景餐厅+12 M2卧室+4 M2厨房+5 M2卫生间规格：2434.5CM彩日期：6/22设计稿/预算：请见附件（十二）第二则：“欢乐送篇”标题：欢乐送二重奏 轻松进入摩登COM文：6月23日29日，凡到现场售楼部看房者，填写顾客登记表后，凭此广告获赠摩登T恤一件（每日限量200件），来就送！ 6月23日29日，凡签订预订合同并按约支
10、付首付款的顾客，获赠带号“步步高”子母一部，“格兰仕”微波炉一台，买就送！规格：2434.5CM彩日期：6/23设计稿/预算：请见附件（十三）第三则：“跃层篇”主销户型：80 M2以上的复式标题：空间是可以更上层楼的，事业也是。规格：2434.5CM黑日期：6/29设计稿/预算：请见附件（十四）o晚报第一则：“想象篇”主销户型：70 M2以下的标准层标题：空间是可以想象的，数学也是。 首付2万元=50M2全精装电梯公寓一套！=15 M2客厅+4 M2观景餐厅+12 M2卧室+4 M2厨房+5 M2卫生间规格：2434.5CM黑日期：6/22设计稿/预算：请见附件（十五）o软文主题 1摩登COM
11、销售火爆的原因（1）：户型对总价的控制媒介：华商报行程：6/26软文稿/预算：请见附件（十六） 2摩登COM销售火爆的原因（2）：付款方式对购买积极性的刺激媒介：华商报行程：7/3设计稿/预算：请见附件（十七）o网页广告： WWW.800J.COM.CN首页域名形式：游走广告，点击进入容：主页/企业介绍/楼盘概况/户型广告位置：H区，D区设计稿/预算：请见附件（十八）o开盘促销活动规划主题：欢乐送二重奏，来就送，买再送！容：6/176/24期间，到现场售楼部看楼者，填写客户登录表后，凭广告获赠T恤衫一件，来就送！（每天限量200件）6/176/24期间，签定预订合同并交付首期款的客户，获赠带号
12、一部，微波炉一台！促销用品：T恤1400件； 数量不可预计，按50部预估； 微波炉不可预计，按50台预估；设计稿/预算：请见附件（十九）o房地产信息专栏：规格：6.48.5CM频次：晚报6月27日、29日、7月4；华商报6月28日、7月5日、7日。容：摩登COM 我的空间 我的家十层精致电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入设计稿/预算：请见附件（二十）附件清单：（一） 华商报/晚报软文稿件；（二） 房产信息专栏设计稿；（三） 工地打包设计稿；（四） 户外看板设计稿；（五） 售楼部前灯箱设计稿；（六） 道路指示设计稿；（七） 文件夹设计稿；（八） 楼书设计稿；（九） 户型DM设计稿；（十） 物业手册设计稿；（十一） 手提袋设计稿；（十二） 华商报“想象篇”设计稿；（十三） 华商报“欢乐送篇”设计稿；（十四） 华商报“跃层篇”设计稿；（十五） 晚报“想象篇”设计稿；（十六） 华商报软文稿；（十七） 华商报软文稿；（十八） 网页广告设计稿；（十九） T恤设计稿；（二十） 房产信息专栏设计稿；（二十一） 媒介排期表（二十二） 项目视觉识别系统手册（二十三） 广告预算费用申请表
