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1、!#!江西广播电视大学学报$%$化妆品广告%$?=;A,41+BACDEFB;$手表广告%$G%H4,415F43+-1:/(68)1;IJI/+1)1+./11,5)3/:K;$英国航空公司广告%$J%L5-8/3/:K8+K(+:-MN485,4,;$玉兰油乳液广告%$IO%L).+6.)+,)+34):)116),3/P35)7)-/(+)+K468,541+K;$通信广告%这些广告的字里行间透露出“人定胜天”的智慧和勇气。人们欢呼新产品的诞生，赞美新产品的功能与威力。这些广告语充分反映了西方人自信、外露的性格特征。#、中西不同的文化价值观中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通
2、过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”，强调道德规范的自觉能力，形成了中国人内倾的性格。儒家、道家和中国佛教都很重视悟性。中国在语言的表达上强调群体、贬抑个体，善于形象思维，注重整体形象。与此相反，西方国家的哲学背景是亚里士多德严密的形式逻辑及后来从I世纪到IG世纪弥漫于欧洲的理性主义。理性主义强调科学实验，注重形式论证，表观在语言上即语调形态的外露及形式上的完整。突出个体是西方哲学观念的一个重要方面。英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众不同的地方。广告语篇与形象优美的插图相互映衬，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，着力
3、创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见。如：$II%L)8),-/(.:/1),/,5)3/:K;B/)2:485,1*),3)6F14+6K(/9),5+6+6-R/6):1);C/6)*4681,5)+1,+6K,5)L)1,.:/1),/R8),5),5+6(1;L4,5G2:485,1+3)P2/0F14+,/N+6P2(,+6K,5)0/1,./67)64)6,./66).,4/61,/7)IOO(/9)+6.4,4)1;L)9(,(/9)485,+,-/(K/1,)9;=/35)7)-/(6)K,/*)，-/(.+6./(6
4、,/6(1,/8),-/(,5);这是德国汉莎航空公司的广告语。该公司是往来于亚洲与欧洲之间航线最多的航空公司，为了表达这一经营特色，广告语中介绍每周有G班飞机来往于亚洲和法兰克福之间，并极为形象地说航空公司把欧洲放在了你的门阶前。可见贵公司的航班有多快，多方便。S、中西相同的文学审美观整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。中英文广告语中有许多文字工整、结构对称、琅琅上口的广告金句。如：$I#%与时空同在，似日月常辉。$手表广告%$IS%滴滴香浓，意犹未尽。$咖啡广告%$IT%钻石恒久远，一颗永流传。$结婚钻戒%$IU%=5+9)K*-,5)346K；*/62/,5)/+K;$
5、汽车广告%$I%F*(146)114604:4/61，+9/24,469)664)1;$银行广告%$I%Q47)3):，16+.P3):;$饼干广告%中文广告讲究整齐、对称，西方广告既采用整齐对称的结构，又常用参差、错落、残缺等艺术手法。显然，中西广告的表现手法与各自的文化传统、哲学观念息息相关。三、文化心理与广告语言I、中西不同的风俗习惯每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。中国人有图吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重视家庭子女的观念。反映这些文化心理的广告语附拾皆是。如：$IG%天天进财天天笑，天天要喝鸭溪
6、窑。$J%金六福，中国人的福酒。$#O%好运伴君度盛夏，露伊情系你我他。$#I%孔府家酒，叫人想家。$#%威力洗衣机，献给母亲的爱。以上广告语符合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣。西方国家的历史不及中国悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家庭观念淡漠，因此，广告语中很少有反映上述文化心理的广告。#、中西相同的爱美心理古今中外，爱美之心，人皆有之。美丽与青春紧密相连，永葆青春是人们共同的愿望。青年人希望自己更漂亮，老年人希望自己比实际年龄更年轻。在西方，女人对美丽和时髦的追求远远超过了中国女性，为了美，她们甚至不愿意生育。为了迎合人们的爱美心理，中西广告者挖空心思精心设计出化妆品和健美
7、品广告。如：牛小娟广告语中的中西文化差异电大教学研究与探索!#!江西广播电视大学学报$%+6香水广告(四、思维模式与广告语言广告语言的研究揭示了语言文化及思维之间的关系。思维模式具有其民族性，是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式会产生重大影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式，而不同的思维模式又必然会影响各自的语言。具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。中西广告语言中运用了多种修辞格，这使得广告语言生动、逼真。如：$?(华美冰柜给您一个冰凉的世界。$(让冬日的阳光亲吻你。美容品(以上第$?(例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地
8、表达了出来。第$(句含有暗喻辞格，把美容品比作冬日的阳光，可见此种美容品多么珍贵，人们多么需要。英语广告措词也讲究形象生动。如：$A(B服装广告(#%(IJKD+D-+/GH=-1DIJK公司人员招聘广告(上面第$A(句是个典型的明喻句式，把服装轻如风、柔如云的特点形象地描写出来。第#%(句是个典型的暗喻句式，把公司比喻为多元化的海洋，表达了企业多元化的价值观。中英文广告中常用的修辞手法还有隽语，或称为反论。从表面上看，含反语的句子本身自相矛盾，或与人们已知的事理相悖，但仔细体会就会懂得其中隐含了一定的道理和逻辑。这种修辞手法如能恰当运用，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染
9、力。如：#L(今年$%，明年L。#$(K+301H+.MC93N6K06H+.*/16以上#L(例是上海制皂厂“白丽”牌香皂的广告标题。通过运用似非而是的反论，虽有些夸张，但道出了这种多脂护肤香皂的功能和效用。第#$(例是一则录像机的广告标题。消费者看到此标题马上会产生疑问：星期六晚上怎么会发生在星期天早晨呢O带着探究心理细读下去，原来录像机可以把周末精彩的节日录下来，到周日早上一一重放。这类广告语是利用人的好奇心来激发购买欲。西方人喜欢幽默，话语中带着睿智、风趣，给人以美感享受。这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。风格诙谐幽默的广告语在愉快的气氛中传播着商品信息，以浓厚的人情味冲
10、淡了广告客体与主体的对立意识，是一种卖买两方都欢迎的广告类型。请欣赏几则幽默广告。#(PGQ-/Q4-,-Q3-446C./03/R03D;/,6C5C+1-33-D，H/6S34D3-639-=+1-Q1/E+E4=31=6C3/315,./063/4=戒烟广告(#;/H+3/6：W/6-.;/6D0旅馆广告(第#(例句是美国防癌协会规劝人们戒烟的广告。善意温和的反讽，惟妙惟肖的魔鬼K+3+6的口吻，寓庄于谐的调侃式笔调，让人忍俊不禁，即使是“大烟鬼子”，大概也会在看完这则广告后甩掉“烟杆”。第#&(例是食品坚果广告，第一个603和动词C/连用表示“发狂的”意思；第二个603是原意“坚果”；
11、而M0U则是坚果的商标名，可谓是音形兼备，妙趣横生。第#)(例是一则旅馆住宿广告，所表达的词意人人皆知，只是“只可意会，不可言传”。五、结束语中西广告语言受中西文化的影响是多方面的，从以上举例可以看出，中西广告语反映了中西文化方面的差异。中国产品要想走向世界，开拓海外市场，除了产品质量必须符合标准外，还要有精美的广告作宣传。好的广告设计不仅能为企业带来经济效益，还有利于树立企业的社会形象。我们设计出的广告语必须符合受众的文化心理，只有这样才能引起消费者对产品的好感与青眯，广告才会走向成功。参考文献：!谭卫国中西文化与广告语言YZ上海师范大学学报$%#$(L%!L%A丁素萍中英广告语言审美对比研究YZ西南交通大学学报$%L&(?#王紫娟广告语言与大众心理YZ上海外国语大学学报LAA)&(?&$张雪、李巍广告形象Y*重庆：西南师范大学出版社$%L%谢伦浩绝妙广告Y*北京：石油工业出版社$%#责任编辑：钟晓红校对：红农
