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1、Page1,7/4/2020,CanThisHigh-TechProductSellItself?,哈佛商业评论案例分析,李彦秋,毛国峰,采国光,LiYanqiu,CaiGuoguang,MaoGuofeng,Page2,7/4/2020,案例简介,Jim是加州视觉工具公司的销售主管。公司的MV1软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充斥市场。此时MV2软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强力营销计划，但总经理及部分高管对此计划看法并非一致。,Page3,7/4/2020,问题,或者，管理层中的其他人员是否有些目光短浅？,Jim这么做是否只是
2、想让部门内的新员工高兴？,他是否应该在没有额外资金的情况下尝试实施他的提议？,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page4,7/4/2020,分析论证,Page6,7/4/2020,问题解析,我们认为本案例实质性问题是：企业发展过程中的产品导向战略和营销导向战略之间的冲突。,Page7,7/4/2020,以CEO及首席工程师为代表的管理人员对销售计划的态度,Marketingdollarsdidntgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.Itsproductsthatdrivesales,notparties.销售收益是由产品自身技术
3、含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。,通过增强营销工作巩固品牌的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。,Page8,7/4/2020,持此种观点的理由,公司需开发的新产品很多，现有20个开发项目因缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。,MV1投入市场后热销，顾客主动上门购买，为公司带来巨大收益。,新产品推出，与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的需求。,如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补，公司的收益会下降，进而影响股市对公司的信心。,Page9,7/4/2020,对此观点的评价,这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。,外部环境已经变化，
4、但销售思想未能从产品观念上升为营销理念。,产品观念会导致“营销近视症”。影响企业长期发展战略,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page10,7/4/2020,购买者,企业,潜在竞争者,同行业竞争者,供应商,替代产品,理由一：五力分析,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page11,7/4/2020,理由二：竞争周期,市场份额,能力份额,生产成本,溢价,唯一的供应者,竞争渗透,市场份额稳定,商品竞争,退出,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page12,7/4/2020,理由三：波士顿矩阵,对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：卖着“金牛”、
5、推着“幼童”、搂着“明星”。,市场增长率,10,0.1,10,0,MV1.0,MV2.0,相对市场份额,7/4/2020,13,利润,时间,第一层面：拓展并确保核心事业运作,第二层面：发展新业务,第三层面：开创未来的事业机会,理由四：三层面论,Page14,7/4/2020,一个好的防御方法，就是发动一场有效的进攻。孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：1、扩大总市场2、保护市场份额。3、扩大相对市场份额。,理由五：市场领先竞争策略,Page15,7/4/2020,理由六：对Jim营销计划质疑的正面回答,对MV2销售的投入并非不能通过其带来
6、的收益弥补。,就算短期内不能弥补，应看到品牌建设所带来的长期收益。,还可以采纳Jim的建议，先以产品升级的方式，销售新产品，既可以扩大产品的知名度，也可以解决一部分资金问题。,Page16,7/4/2020,在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出现“假茅台”，败坏了茅台的名誉。直到1998年，茅台集团才着手在全国发展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风靡全国。茅台似乎总要“慢”一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。,事例1：茅台酒根深蒂固的产品战略思想,Page
7、17,7/4/2020,英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。说到它的成功，必须提到，英特尔营销专家丹尼斯卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪格罗夫大力支持。之前，很少人把品牌建设作为战略的重点，所以丹尼斯卡特的这次创新”可谓是一次伟大的革命。在预算为1亿美元的“IntelInside”计划启动之初，公司内部争议很大：有人主张这笔资金投入研发；更多的人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯卡特便向世人证明他的这项计划非常成功，在我们的身边，”IntelInside”的标志无处不在。虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达10亿之多，但是这也使英特尔
8、在市场上处于长期的统治地位。,事例2：Inter公司的市场领先品牌战略思想,Page18,7/4/2020,以Jim和销售副总裁为代表的营销人员的态度,建立以市场以客户需求为导向的市场营销战略。通过完备的营销计划，增加营销投入，巩固市场领先地位。MV2的投放市场是公司进一步巩固品牌领先地位，确保企业长期盈利的黄金机会。MV2的推出可以从根本上阻止竞争者市场扩张，并使企业高速发展。产品销售越多，产生的销售费用越多，Jim给出的计划可使该企业的最重要产品销售更快。,Page19,7/4/2020,Jim及其团队应进一步考虑,重新考量营销计划，加强市场预测，盈利预测等技术性分析，在保证营销推广效果的
9、前提下，是否能缩减资金投入额？,Page20,7/4/2020,立刻着手市场营销方面知识的全员培训，使企业中的每个人都能意识到以市场，以客户需求为导向重要性。细化营销方案，加强部门内外特别是产品经理和CFO的沟通，以最大可能缩减促销费用并争取获得CFO的支持。以营销者的角度营销自己的观念。加强上下级特别是与CEO之间的沟通，强化营销战略，加强品牌对企业长期发展的优势借助外部力量（如咨询公司等）提供市场调研,即二代产品推出可行性报告及收益预测，细化盈利模式及进程分析，为自己的观点提供佐证，增强说服力。,我们给Jim的建议,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page21,7/4/2020,综述,Page22,7/4/2020,团队运作,职责分明,技术创新,企业文化,有效沟通,部门本位,来自www.ZQZL.cn中国最大的资料库下载,Page23,7/4/2020,谢谢大家！,
