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1、万科房地产前期策划流程解析史蒂芬咨询,前期策划篇简介,前期策划的总体流程,可行性研究,价格定位开发周期销售周期,经济效益分析,推广方案,产品定位,客户定位,市场定位,市场研究,地块,产品方案,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,产品方案,微调,美象化,第一阶段：可行性研究,宏观市场、区域市场,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,
2、静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点,市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估,第二阶段：项目市场研究,地块,潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析,市场状况可能的客户可能的产品,宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论,竞争环境房地产环境,竞争楼盘经典楼盘成功案例,区位价值项目资源,周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群,市场状况可能的产品可能的客户,第三阶段：项目定位,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,SWOT分析产品定位客户定位价
3、格定位经济收益分析,优势劣势机会威胁,定位策略定位描述产品建议,定为依据客户描述,定位策略定位方法,静态分析动态分析,第四阶段：初步推广方案,首先，给项目一个形象项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖销售策略重要的一点，给甲方一本明白账推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方营销工作总体时间表,经济收益分析,1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析,公开发售前的策划,1公开发售前策划的目的2公开发售前策划的工作流程3公开发售前策划的工作方法,1公开发售前策划的目的,将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项
4、目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量,2公开发售前策划工作流程,2.1在现场打动客户2.2传播产品信息给客户2.3网住客户,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,2.4开盘筹备,2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格2.12包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见住宅项目市场推广,确定楼盘推广名楼盘推广名营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,2.1.
5、1推广前奏,2确定项目推广整体风格,房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的“梦”。,在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘具体内容见住宅项目市场推广,2.1.2包装地盘,提升客户对未来生活场景的感性认识,增强现场的感染力,2公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户2
6、.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放信息传播主要方法一2.2.4公关活动信息传播主要方法二2.2.5内部认购收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果,2.2.1确定阶段推广主题,销售,形象,产品,社区文化,客户,不同推广主题，不同诉求点,楼盘常规阶段推广主题,时间,房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装具体内容见住宅项目市场推广,2.2.2房地产信息传播方法概述,广告投放考虑因素,2.2.3广告投放信息传播主要方法一,媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略,活动推广实施要点,2.2.3公关活动信息
7、传播主要方法二,活动推广的实施要点,量化目标,事先做好调查,事后做好效果评估,集中传播项目卖点,概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。,2.2.5内部认购收集意向客户资料的有效方法,策划全程造势图,2.2.6传播方法综合应用提高造势效果,持续造势，高潮迭起，层层
8、推高,高潮是如何形成的？,2公开发售前策划工作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培训2.3.4准备相关销售文件,推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额,2.3.1制定销售计划,确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额,30%,30%左右,在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。,2.3.2确定销售策略,2.3.3准备相关销售文件,2公开发售前策划工作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2
9、开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案,2.4.1开盘目的,扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮,邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售,在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心,释放悬念，全方位的展示产品,1,2,3,4,通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：9月28日。或抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：对手4月28日开
10、盘，我们4月19日。,2.4.2开盘时机,一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。,2.4.3开盘前的准备工作,筹备工作的确认,通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须的相关资料,开盘活动的准备,和开发商就开盘方案沟通，得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广的配合活动公司的选定、沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定,开盘方案主要内容1.目的2.活动程序3.活动费用,2.4.4开盘方案,3公开发售前策划工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作
11、实施流程,以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作,3.1工作思路,3.2工作方式,资源整合在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。,项目管理重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。,发展商,策划人员,礼仪包装公司,建筑设计公司,广告公司,公关公司,其他公司,售楼处及样板房装修公司,沟通,实施,3.3各节点
12、工作实施流程,合作公司,策划,.,.,.,.,.,住宅项目市场推广,上篇概论,关于广告的基本认识,1,房地产广告的特质,2,1.1广告所承载的四大功能促销信息说服定位1.2广告的传播心理学,编码,成码,解码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3刺激反映模式,外界刺激,消费者黑箱,购买者决策,产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择,1.4受众心理机制,从众心理个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“沉默的螺旋”效应。,慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关；原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家；明星代言人效应。,自
13、己人心理受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息；同乡效应。,1.5广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；新异刺激的广告易引起注意；说“不是什么”比说“是什么”更引起注意；与同类产品、服务进行比较易引起注意；新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意；有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,2.房地产广告特质,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户的想象；高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时间较充分，广告必须创
14、造短期集中效应；房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。,中篇传播体系建立,1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会,1.1房地产项目品牌规划,品牌个性,组织联想,产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点,使用者形象,情感性利益,原产地,象征符号（视觉/声音）,品牌和消费者的关系,自我表现型利益,品牌外延,品牌,产品,1.2品牌战略中广告所扮演角色,定位,形象及识别,传播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。,确定产品名称、概念、形象石碑系统，
15、对产品的各传播渠道中的呈现形势作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。,2.1人的媒体接触周期,信息,时间,一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,6：00开始收听广播,7：30-9：30广播黄金时间,11：00-13：00看当天的报纸,16：00-19：00广播黄金时间,19：00-23：00上网、看杂志、晚报等,23：00-0：30收听夜间广播节目,18：00开始收看电视,18：30-21：30电视黄金时间,
16、21：30-23：00电视第二黄金时间,2.2广告投放应考虑的因素,目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒体时间；重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；合理的广告时间间隔是“先短后长”。,视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；每周星期一晚电视收视率最低。,2.3广告节奏控制策略,集中型,连续性,间歇型,脉动型,1,2,3,4,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。,一定时期内均安排广
