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1、明威橡树国际商务中心销售推广计划书为我唯一无可复制高新门户惊艳飞鸿第一眸明威橡树国际中心销售推广计划书前言根据本项目的前期市场调查、定位以及价值分析方案，我们认识到，本项目所遇到的问题不是常规意义上的定位、价格与地段的问题。面对西高新众多的、同质化的竞争对手，而且其中不乏在实力或经验或入市时机都远优于我们如：紫薇、华晶等企业或产品，我们必须深思我们的基本定位，与周边项目并没有太多的出入；我们所面对的客户资源几乎就是今天周边项目正在攫取的；正常情况下，我们与之正面争夺足以获胜的最大可能性也不过是与之平分客源。按照我们调查的结果，本区域内每天客户量不超过10名，即使可以平分，我们可以获得的客户也不
2、会超过两名，与为了实现我们的销售目标所需要的客户量相比相差甚远。以往的策划惯例和基本原则告诉我们：任何项目的销售的实现，与他所处的市场区间故有的承载量是息息相关的，我们可以制造足以震撼市场的项目销售氛围，却不可能创造一个本来就不存在的市场！为此，我们项目所希望的成功的销售模式在常规的策划概念中几乎是不存在的。但是我们的项目就在西高新！我们的客户就在来西高新的路上！我们的市场就在强敌环视的盆地中！于是，我们只有从中杀出一条血路，在不可能的境地中创造一个属于我们的市场！本方案的撰写，立意于这样的一种思路，他指导我们采取有别于常规的手法，运筹于艰难的市场环境中！序策划不走平常路本项目的成败关键，取决
3、于我们项目自身具有的，足以启动市场的发动机任何项目被市场接受都不是偶然的，正如现在比较流行的概念营销一样，需要有一个能唤起消费者最终购买欲望的理由，这个理由来自于项目的内核个性、价值、利益点！我们的项目为了避免在西高新残酷的竞争环境中落入劣势，采用的是复合型功能设计理念，除了具有别人共有的商务、公寓功能以外，还创造性的融合了商业功能，使之在无意间具有了别人所不具备的独特的竞争优势商业配套功能！这就是我们的发动机！本项目要制胜于西高新，必然需要走一条有别于常理的道路。笔者参考再三，特向公司决策层建议如下：一 营销以商业先行商业氛围的好坏，将直接影响本项目的销售成败。因此建议，加强项目的商业元素，
4、利用本项目现有规划中南北贯通的消防通道营造一条具有鲜明个性的风情步行街，以步行街的商业氛围带动本项目商务面积的销售。因此，本方案的重点将放在商业面积的销售上。二 市场应三线出击世界上，没有一件事情是可以独立存在的，相互间都必然存在着某种或明或暗的联系。因此，我们看市场的视线就不能局限于一个焦点，更不能只用一种手法解决市场的所有问题。所以，笔者在撰写方案时将同时以本项目所需要采用的三种思路作为构思原点，在此特作说明如下： 常规营销思路：该思路以常规的营销、推广手法为表现形式，阐述项目在整体运作过程中的基本套路，也是本项目营销推广的基础。 事件推广思路：本项目地处西高新二次创业核心地带，兵家必争之
5、处。因此，周边出现众多的同类产品不是一件坏事。在这样的市场中，最差的做法是自我孤立而缺乏与其他项目的某种沟通，但我们显然不能与其他项目达成共识，因为大家都在竞争中。因此，我们需要营造事件，用事件使整个区间形成整体我们需要的合作可以是不自觉的。 故事营销思路：以往我们更多的寄希望于广告的推广力度，所以我们会将大部分的推广费用投入到各类媒体。但是，面对今天的市场，我们忽略了受众的基本心态就是对广告的排斥。因此，商业化的描述将会遭到广泛的抗力，这不是广告本身的错，使我们狭义的理解了这个本来就非常神奇的字眼：广告使我们的主张得以广为传播。但是，我们必须要做那些让受众排斥的东西么？笔者认为，我们的推广应
6、该是互动的，即应该是让我们的受众、我们的目标媒体、我们的目标政府部门共同参与的，自觉的。什么样的话题可以让这些人都动起来？适合口语交流的；什么样的口语交流是大家都愿意参与的？适合百姓口味的；什么样的话题适合百姓的口味？奇闻轶事！归结起来，就是我们必须有故事可以让他们去说！因此，本项目的最佳传播工具应该是故事三 广告在事件之后兵家善于利用战场形势，所以需要等待时机。时机成熟的时候，巧用奇兵，则事半功倍，反之则事倍功半。在营销推广中，我们应该明确适当的时机是什么。在人们还没有接受我们的主张的时候，轻易的出击只会导致资源的浪费。因此建议：我们应该首先营造事件，但事件成为故事的时候，顺势推出我们的商业
7、广告，与故事相互映照，必然可取奇功！四 核心在搅乱市场面对西高新市场，笔者不得不深深地感觉到，这个市场对我们很不利。其自成一统的市场格局，已经固定了他可以形成的客户资源，而这些资源的挖掘和利用也已形成他自身的定势。紫薇品牌决定市场。与之抗衡不能正面交锋。因此，笔者如此构思：他们同我们一样需要一个市场基础作为支撑，这个基础就是人们对于商业投资型地产的升值期待。这就是我们可以利用的重点，也是他们唯一的弱点。依照笔者的思路，首先操作地段价格是我们的第一招，引起对手的过高期待，我们再从中杀入，必然可获奇功！欲知后事如何，且听笔者慢慢道来第一章 销售管理壹、销售思路缩短销售周期，实现利润的最大化，是本计
8、划书的最终目的，所有的销售策略及工作将围绕这一目标进行。本计划书是根据明威橡树国际商务中心若干市场调查资料而撰写的，将采取有别于传统守株待兔型的营销模式，旨在主动销售，不断向外界推出卖点，运用媒体力量制造舆论的热点，适当营造炒作的氛围，以其在最短的时间，使销售额得以最大化。n 系列追踪电视报导a、 西高新的昨天、今天、明天；通过对西高新过去、现在西部所处的地理位置、商业地位及无可比拟的商业价值的阐述，重点向市场描绘本项目美好的未来。b、 配合专家团队的签约报导；本项目由各领域的名师组成的团队倾力打造的西部绝版铺王；加强消费者对本项目的认同感；n 系列活动a、 规划说明会通过对专家团队、产品规划
9、过程的细述，反映本项目是名师心血打造的产品。b、 西高新历史图片展览述求西高新地处旺地，从过去到现在都是西部文化积淀最浓郁的地段，使得西部地王的美誉实至名归；认同本项目为西部最具投资价值的物业；c、 开展各类活动，保持西高新的连续曝光，成为日常生活中的话题。加深市场对本项目的印象，避免冷场；d、 工程状况的进度不断报导。介绍工程进度、规划、质量，进一步增强市场信心；n 系列软体文章a、 投资理财的观念分析（软文）向市场介绍最具投资价值的全新投资方法；b、 现代商业经营模式MALL的系列软文；向市场介绍MALL具体内涵和功能；n “引爆式”销售a、 引导目标客户群，刺激投资；发掘和聚集准客户；b
10、、 内部登记及认购；取得客户群的认同感，收取小额的优先认购金，进一步确定及聚集准客户； c、 公开发售集中引爆；当客户聚集至一定程度，并已经收取优先认购金时，公开发售日召集此类客户，宣布公开发售，签订认购书，引爆此类前期聚集的“能量”，以造成震撼。n “政府公告式”销售目的：强化本项目之政府背景，增强市场买家的信心；1、明威橡树国际商务中心规划展览市民接待中心在内部认购前的阶段，本项目的售楼处塑造成为带有政府行为的明威橡树国际商务中心规划展览市民接待处，供广大市民参观。2、“政府公告式”媒体广告有别于以往的媒体广告，是一种高调的、强势的宣传，让公众知道本项目不是普通的销售行为，而是政府规划发展
11、的政府行为。贰、销售组织1、销售时间安排周一至周日（包括节假日） 9：00AM8：00PM2、现场销售人员配置a.主管策划人员： 3-4名；b.销售接待人员： 8-9名；视不同重点销售阶段，调配人员。c.保安员：2名；d.清洁员：2名。3、销售人员培训作为销售过程中重要的一环，现场销售人员所具备的素质及技巧对整个销售过程的成功与否具有关健性的作用，销售人员的培训工作不容忽视，主要包括：（时间安排为一个月）a.物业基本知识培训；b.房地产基础知识培训c.周边环境知识培训；d.市场知识的培训；e.投资知识培训（价值营销培训）； f.电话应答技巧培训；g.现场配合及销售技巧的培训(销售力提升培训)；
12、h.签约及财务培训4、统一销售服装以上现场参与人员均要求统一着装，树立及展示公司形象，以求建立公司的美誉度。叁、销售日常工作一、日报表制度目的：该制度将对日常的销售情况每日都进行总结，为销售策略的制定提供数据依据； a 总结每日的销售量及总金额b 总结每日的退户数量及退户金额c 统计每日的小定、大定及签合同户数及金额d 统计每日的来人来电量e 统计每日的资金回笼情况f 总结每日的销售问题二、周报表制度目的：每周对销售情况进行总结，以便及时修正销售策略，将失误减至最低；a 总结每周的销售量及总金额b 总结每周的退户数量及退户金额c 统计每周的小定、大定及签合同户数及金额d 统计每周的来人来电量e
13、 统计每周的资金回笼情况f 总结每周的销售问题g 制定下一周的销售策略h 制定下一周的媒体推广策略三、会议制度a 每日早上工作例会（销售部内部）安排每日的工作事项及销售策略b 每日晚上总结会议（销售部内部）每日的工作总结c 每周工作例会（销售部内部）本周的工作总结及下一周的工作安排d 每周工作汇报会议（公司高层及销售部）本周的工作总结及下一周的销售及媒体推广安排四、佣金结算制度a 每月20日提交佣金结算明细表；b 每月25日公司向销售部结算一次；c 每月上旬销售部向销售人员结算佣金一次；五、销售后续服务a 协助公司及客户签订认购书。b 协助公司及客户签订商品房买卖合约。c 协助公司收集客户办理
14、银行按揭所需的资料。第二章 销售策略本项目之销售策划案将根据不同时段实际的工作内容及特点，故本案各期的推广销售周期将定为：名称工程配合时间广告投入预算预期销售金额合计天数准备期：至售楼部投入使用内部认购期至出正负零3035公开发售期至主体封顶90120持续销售期强力销售期主体封顶后30整盘销售期至下外墙31注：详细的广告投入总预算见广告策划报告书壹、现场准备工作n 准备期 将主要从以下几方面进行整体包装：（一）VI识别系统建议从下述方面建立VI系统：A、核心内容中国西安、西高新、商务中心1) 标志2) 标准色、辅助色3) 标准字、专用印刷字体4) 标准制图等；注：以上工作由策划部负责，坑基开挖之前30日完成；B、印刷品内容1) 价目表2) 物业认购书3) 合同范本4) 售楼书：分别针对商业、餐饮、休闲娱乐制作具有分类特点的精美楼书；5) 投资手册：投资理财分析解说；6) 宣传VCD：制作宣传光碟，展示本项目未来之规划及蓝图；7) 付款方式范本 （详见附件一）8) 认购书范本 （详见附件二）9) 收款收据范本 （详见附件三）10) 认
