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1、上海理工大学毕业设计（论文）第一章 前言现代银行业是一个金融行业、服务行业，银行之间的竞争正开展得如火如荼，各大商业银行为了争取优质客户，争夺发展空间、提高营业利润，除了不断扩大经营业务范围、提升服务质量外，层出不穷的营销活动也是日益增多。在中国加入世贸组织后的这几年里，面对外资银行不断涌入蚕食金融市场的冲击，我国商业银行是一个怎么样的营销状况，国内的银行该如何应对外资银行的竞争和挑战，才能够运筹帷幄而不致于挨打被动，正是本文通过花旗银行与中国农业银行的比较分析所想探究的。众所周知，银行所营销的是无形的金融服务，而不是有形的产品，因此，银行市场营销有着其自身的独特营销特征和发展规律，在实践中必
2、须运用不同于有形产品的营销策略和手段。银行要选择一个准确的市场定位，采取最合适的营销手段吸引客户、留住客户，这是需要各家银行拿出切实有效的营销策略的，对各家银行来说，虽然基本服务都一样，但要有自身的特色才能够长远的发展。中国农业银行和花旗银行可以说是国内中外资商业银行中的两个典型。本论文将以它们为研究对象，作一个银行市场营销策略上的浅显比较和分析，希望能对国有商业银行的营销之路有所裨益，也为国有银行的体制改革思考下一步的出路。第二章 银行营销环境分析21中国金融市场宏观环境概况211营销环境的概念菲利浦科特勒教授对“营销环境”的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地
3、说就是：影响企业的营销管理能力、使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力1 商业银行市场营销案例与实践 P53。因此，商业银行市场营销环境就是指与银行营销活动有潜在关系的、所有外部力量和相关因素的集合，它是影响银行生存和发展的各种外部条件。212中国金融市场概况在中国加入WTO之后，中国政府调整了有关外资银行的金融政策，先后颁布了外资金融机构管理条例和外资金融机构管理条例实施细则，此举大大增强了外资银行在中国投资的信心。由于取消了外汇业务的地域、服务对象的限制，使得外资银行经营人民币业务的范围也得以进一步扩大。对国内银行与进入中国的外资银行而言，中国的整体金融市场
4、环境是基本一致的，谁更能适应好环境，利用好市场环境开展营销活动，谁就获得了先机。 随着在中国的外资金融机构的增加，原有金融机构的经营规模继续扩大，外资银行在规模经济上的优势开始凸现。据中国央行统计，截至2004年10月末，共有19个国家和地区的62家外资银行，在华设立了204家营业性机构，其中105家已经获准经营人民币业务。此外，外资银行类机构经批准在华设立了211家代表处，在华外资银行的资产总额已经达到470多亿美元，占我国银行业金融机构资产总额的1.4%。外资银行的贷款余额为217亿美元，其中外汇贷款余额164亿美元，占银行业金融机构全部外汇贷款的13%。从已设立的151家外国银行分行来看
5、，亚洲和欧洲的银行分别占全部外资银行总数的58.4%和30.5%，而北美则为11.1% 。外资银行所拥有雄厚的资金实力、先进的技术手段、全新的服务理念，对中国国内银行业形成了强烈的冲击。在竞争压力下，国内各家银行纷纷开始调整人员结构、转换经营机制，转变服务意识。目前，中国银行、中国建设银行等四家国有商业银行已经明确了各自上市计划表，而像深圳发展银行等股份制银行已开始引进国外战略投资者。 213外资银行对中国市场的重视跨国金融巨头对中国市场早已是虎视眈眈，随着中国的金融市场逐步开放，他们的宏愿正在得以逐步实现。世界银行在新加坡发表一项有关东亚融合的研究报告中说，随着中国巨大的经济潜力在它加入国际
6、贸易主流后被开发，中国将会在东亚地区的经济融合中扮演中心角色。中国加入世贸组织之后，贸易环境更加自由开放，它的崛起成为世界贸易的一个重要角色，为它的邻邦带来机会和挑战。世界银行说：“中国在这个地区扮演的角色是无可比拟的。”报告指出，如果以购买力计算的话，中国占了亚洲区经济的一半。1990至2002年期间，中国在全球出口所占的份额增长了两倍，在全球进口所占份额增加了一倍。它是全球得到最多外国直接投资的国家，亦是对发展中国家的最大资本贷款国。目前，外资银行在中国的份额约为4，据预计，15年后外资银行在中国的整体份额将达到15。从QFII的王者瑞士银行，到信用卡皇帝花旗银行，海外金融势力浪涌中国。2
7、 2银行业微观环境分析221银行微观环境的概念银行的微观环境主要由银行的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及银行内部参与营销决策的各部门组成。微观环境一定程度上取决于行业状况、竞争者状况和银行内部的经营条件等，银行微观环境也直接影响到银行营销策略的制定。222中国农业银行微观环境分析1994年，中国农业银行为了适应中国经济和金融体制改革的新形势，在剥离政策性金融业务和其后与农村信用社脱离行政隶属关系后，开始了由国有专业银行向国有商业银行的转化的大步伐。农行在这场硬仗中面临巨大的挑战，可以说机会与威胁并存，因而农行始终积极调整着它的经营战略，转化经营机制，努力照准市场定位。到2004
8、年的6月末，农行人民币储蓄存款余额达19875.20亿元，较当年年初净增1941.61亿元，完成年计划的69.34，储蓄存款增额占全行各项存款增额的60.57，其中，教育储蓄净增127.71亿元，完成年计划的79.82；储蓄存款存量市场占有率27.34，较年初增加1.24个百分点，增量市场占有率33.67，较年初增加5.93个百分点，增量居四大行之首13 农村社会经济学刊 农行内部刊物13。农行的网点是所有银行中最多的，在存贷款业务上，农行凭借着众多的网点，遍布全国的机构取得了相当不错的成绩。农行的竞争者除了外资银行，还有国内的股份制银行等。223农行与花旗银行的微观环境比较分析中国农业银行是
9、国内银行的老牌重臣，在国家政策定位下，一直以来都是支持发展农业经济的坚实后盾。政策上的照顾使得农行可以轻易取得大项目、行政性资金代收权等，遍布全国的众多网点又使得农行在存贷款业务量上领先了其他国有银行，具备一定优势。农行的顾客群是中国的所有普通老百姓，在市场定位上，农行不具备花旗银行的高端的服务特色，花旗银行对前来开户的顾客有一定资金量的要求，花旗深信银行业的“二八”法则，即20的优质客户创造80的价值，因而，在中国市场，花旗的目标更多的放在高端客户上。农行与花旗银行在微观环境上的另一个不同在于，农行是国有独资银行，银行内部的决策层构成与外资商业银行是全然不同的。花旗银行在内部组织上强调协作与
10、沟通，如花旗银行在英国的组织由三个处组成，即营销处、债券处和经营处。债券处雇员数量较多，又分为5个部门：外汇交易部，主要从事银行同业间的金融交易；商业外汇交易部，主要处理大商业客户的交易；国际货币市场部；国内货币市场部；管理经营部。后三个部门主要负责计划、市场调研、营销、技术、财务控制及人事。其中，外汇交易部和商业外汇交易部紧密合作，并通过微机和地区网络，使两个部门之间的信息连成一体。国际与国内货币市场也与外汇交易部和商业外汇交易部一样，工作上紧密合作。花旗银行也十分强调组织内的沟通，通过银行的出版物、录像带、职员会议等加强员工之间、上下级之间的沟通，以利于政策的贯彻和顺利执行。而在中国农业银
11、行，非常缺乏这样的银行内部组织之间的沟通，既没有什么部门活动，也没有一个良好有效地上下沟通的环节，给银行内部决策带来了些许困境。第三章 外资银行进入中国后的发展状况31外资银行在中国的发展前景随着我国经济与金融体制改革的进一步深入及外资银行在我国运营环境和条件的不断改善，在今后一段时间内，外资银行必将会有一个更大的发展。主要有以下几点表现：我国经济的快速增长与广阔的金融市场前景形成了对外资银行无法抗拒的吸引力；我国坚持改革开放的长期政策为外资银行在中国的经营提供了信心上的重要保证；随着我国经济与金融改革的不断深化，外资银行获准经营的业务范围必将越放越宽；我国对外资银行的监管法规与监管制度必将越
12、来越完善。32外资银行对中国金融业的影响外资银行的进入除了活跃我国的金融市场外，对我国金融业的国际化也有着重要的意义和影响。一方面，外资银行的进入本身就标志着中国国内金融市场与国际金融市场有了更多的联系，同时，外资银行的进入还促使我国的中资银行按照国际标准进行改革和管理，推动了我国专业银行向商业化的转轨，使得我国中资银行能够尽快地和国际接轨。另一方面，外资金融机构的进入为我国中资银行到海外设立分支机构创造了很好的条件，特别是在对外资银行实行对等互惠原则的国家。外资银行对我国金融行业的影响是深远的。33花旗银行发展简介及未来展望花旗银行是1955年由纽约花旗银行与纽约第一国民银行合并而成的，合并
13、后改名为纽约第一花旗银行，1962年改为第一花旗银行，1976年3月1月改为现名。纽约花旗银行的前身是纽约城市银行，1812年由斯提耳曼家族创立，经营与拉丁美洲贸易有关的金融业务。它是美国金融中心华尔衔最老的银行之一。1865年该行取得国民银行执照，改为纽约花旗银行。19世纪末20世纪初，斯提耳曼家族和洛克菲勒家族牢牢地控制了该行，将它作为美孚石油系统的金融调度中心。19291933年的世界经济危机以后，纽约花旗银行脱离了洛克菲勒财团，自成系统。当时，由于业务每况愈下，曾一度依附于摩根公司。到了40年代，纽约花旗银行趁第二次世界大战之机，大力恢复和扩充业务。战后，纽约花旗银行业务不断扩展。50
14、年代，美国爆发了大规模的企业兼并浪潮，纽约花旗银行在竞争中壮大起来，于1955年兼并了纽约第一国民银行，资产急剧扩大，实力增强，地位迅速上升3 跨国银行与金融深化：兼花旗银行汇丰银行案例分析 。为了适应竞争和业务发展的需要，花旗银行制定了新的业务战略，做出了3项重要决定：建立银行持股公司；加强全球性金融服务；面向客户，根据客户需要办理各种业务。在这种业务战略的指导下，它建立了单一的银行持股公司花旗公司。 花旗公司是第一花旗银行财团的金融核心。它不仅控制着花旗银行的全部股权，而且通过其信托部控制了几十家大公司的部分股票，并投资于许多航空公司发行的长期公司债券。花旗银行作为世界第二大银行，是支付系
15、统的一个枢纽或者是关键“泵”，因为它也是世界最大的结算银行。花旗银行的流动资金是全球资金运转的必要组成部分，每天就有150亿美元的资金流过花旗银行7 沃尔特瑞斯顿与花旗银行美国金融霸权的兴衰 P538。花旗公司的业务主要分为两大部分：一是对各种机构的银行业务，主要是对国内外企业、政府及政府机构提供全面的银行服务。二是对个人服务的银行业务，主要是对美国和其他国家的消费者提供全面的金融业务服务。为了适应日益增长的国际投资业务的需要，花旗公司于1982年创建了资本市场集团，其目的是使花旗公司最大限度地参与国际资本市场的活动，利用该公司的专业化知识，为客户提供综合性金融服务。花旗公司的资金运用主要是发放国内外贷款，主要包括工商业贷款，抵押贷款，不动产贷款，对金融机构、政府及官方机构贷款，消费信贷，如个人贷款、汽车贷款、住宅改善贷款等。资金运用的另一个渠道是证券投资和证券贷款，此外还有租赁信贷等，国际业务在公司中占有重要地位。花旗银行的外汇交易数量在世界各大银行中名列前茅。 在中国推行改革开放政策以后，花旗银行开始了中断30余年的对华业务。从1983年首先在深圳设立代表处开始到现在，花旗银行已在我国设有深圳、上海、北京三家分行和一家支行,广州、厦门两家代表处。1996年底，为配合我国外资银行人民币业务的试点工作
