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1、五大国外案例教企业了解和应用“微博”服务微博介绍“国内的微博，大都青出于蓝而胜于蓝，增加、扩展、丰富了Twitter原有的功能。说实话，我对微博们的这些创新很不以为然。”几年来，一直研究社交网络的蚂蚁网创始人麦田说。相较于新浪微博，Twitter显得极其简单，简单为Twitter提供了丰富的扩展性和灵活性。以下围棋为例，棋盘、棋子、乃至基本游戏规则，都简单到不能再简单。然而，正是这种简单，却时常蕴藏着最丰富无穷的变化，不同的下法，甚至可以发展成不同的流派。“Twitter会让所有的信息都在一个平面上展示，所有的信息处在平等的位置上。通过简单的follow关系，信息以不同的组合流动。反观微博们，
2、增加的评论，实际上是在平面上增添了一个纵深维度，这个维度在平面上是不可见的，需要用户特别的干预。”麦田说道。以新浪的微博举例，尽管其也有转发/评论功能，但单击新浪微博用户ID，并不会像Twitter一样出现此ID的发推框，这不便于用户之间的双向交流。用户之间的双向交流除了私信外只能手工输入“某ID”的模式。因此，当微博们不断为用户体验添加内部功能时，实际上可能是以减少外部可能性为代价的。这是个辩证的问题。在麦田眼中，Twitter和微博们最核心的区别在于，Twitter关注外部，而微博们更关心内部。“从营销目的上说，内部是自己的、可控的，外部是公共的，是合作关系，是不可控的。”也就是说，中国式
3、的微博们终极所追求的是“可控”以及“可控”基础之上用户们的体验。新浪微博是Micro-blog产品中为中国用户量身定做的一款社区类产品。新浪微博负责人在接受记者采访时表示，“基于微博传播特性进行技术创新，包括改造评价，简洁清晰的转发模式、多媒体分享的支持，信息集合汇总运营模式。”Twitter更像是一个大的生态系统，系统之下有平衡交叉的应用程序，如TweetDeck（不登录Twitter也能发布即时信息）、StockTwits（为用户提供投资建议）、Twitscoop（突发事件的趋势监控）等等，Twitter用户们如果需要它们，就能找到它们，并进行应用。但微博本身更像是一个应用系统，在应用上有
4、简单的1、2、3、4，对于微博用户来说，应用程序还太遥远了些。Twitter风靡全球有两个巨大的魅力：“碎片化”、“快感”，这或许可以解读为“轻、快”，Twitter的一切应用程序都基于此。麦田说，“轻、快”合起来是一种最直接的交互方式，而“评论”是把这种最直接的交互方式，又变回了传统的交互方式。“当微博有了评论，就像摇滚青年中混入一个唱京剧的，所产生的内在冲突，使得本质上的内涵与实际产品的内涵出现矛盾”，与麦田这种判断有类似看法的是奥美公关客户主任Jeremy，他说，不像Twitter的回复功能，新浪微博的“评论”不会单独出现在页面，而是在每条微博的下面列出来，这种做法更像是传统的博客。从中
5、国市场的应用来看，新浪微博暂不提供“修改”功能、搜狐微博不限字数各式各样的汉化版层出不穷。“微博打破了信息传递和交流的传统方式，可以实现多维度同时分享，信息传播可逆，多人同时讨论等多重接收渠道的社区秩序。如同手机短信，即使发错了字，也没办法收回，如果提供修改功能则容易造成信息传播体系的混乱，微博和帖子、博客不同，你发出去了，再修改，再发出，但是被转发的东西已经转发出去了，如果反复修改，转发，会造成传播体系的混乱。”新浪微博负责人回应说。回到市场层面，新浪现在的重点是着力培养成熟的微博用户。“未来微博产品的走向，还是需要以满足用户需求为核心诉求的，”新浪微博负责人告诉记者。麦田认为，看微博，还是
6、要从博客看起。新浪博客做得很好，流量很大，影响力也大，但单独这个产品计算赚钱了吗？肯定没有！“媒体化”思路做UGC（用户原创内容）媒体，就是赚不到钱；所以微博如果被媒体化操作，同样会面临“叫好不叫座”的情况。Twitter生态系统：9大商业应用虽然Twitter还没有实现盈利，但是这并不能阻止一批企业家以Twitter为基础创建自己的企业。由于Twitter对外部开发者开放了代码，因此其他企业可以创建各种各样的服务，并有望借此盈利。所以，Twitter已经不再是一个单纯的企业，而演化成了一个生态系统。以下就是基于Twitter生态系统建立的9个颇具代表性的应用。Tweetie类别：手机客户端日
7、益普及的智能手机催生了一批通过手机网络来更新的Twitter应用。Tweetie就是其中之一。该程序专为苹果iPhone设计，用户可以通过苹果商店购买该软件，售价为2.99美元。程序开发者布里切特获得70%的提成，剩余30%则归苹果所有。StockTwits类别：投资社区利用StockTwits，投资者就可以对Twitter的各个群组进行过滤并且获得那些涉及某个股票市场或某支股票的Twitter信息。WeFollow类别：用户字典在庞大的Twitter用户中，很难找到特定兴趣的用户。但是凯文罗斯创建的WeFollow却可以邀请用户给自己添加“标签”，从而帮助人们了解此人经常涉及的话题，然后再将
8、各个类别最受欢迎的用户进行排序。Twitscoop类别：趋势监控在突发事件的报道中，Twitter社区往往会领先传统媒体一大步。而Twitscoop这类服务即可收集任意时段最受欢迎的Twitter主题，然后将这些主题以“文字云”的方式组合起来，频率最高的主题会以最大的字号显示。菲利普布鲁尔斯曾参与Twitscoop的创建，他表示，Twitscoop的算法可以被应用于更多领域。TwitterJobSearch类别：招聘工具TwitterJobSearch2009年3月上线，在上线的最初5天内，该网站的浏览量就突破了10万次，这些人是希望通过该平台寻找工作。TwitterJobSearch随后将推
9、出付费服务，并按照点击收费。TwitBacks类别：用户资料很多人更乐意将自己Twitter页面的背景作为一张个性化的名片来对待，利用页面背景来展示自己的工作地点等信息。而TwitBacks就可以为用户提供这种个性化的背景服务，而且完全免费的。不过，还有一些售价10美元的服务，用于帮助用户提高曝光率。Twittercounter类别：分析工具Twitter每天产生的数百万信息中蕴含着大量的数据，Twittercounter允许用户追踪多项数据。对于那些希望获得更多关注的用户而言，Twittercounter还提供高级服务，包括资料图片、简历以及链接。付费服务的价格为每15万次展示收费500美元
10、。TipJoy类别：交易系统在TipJoy中输入自己的信用卡信息和PayPal账户后，用户仅需在Twitter上发布一条带有简单代码的信息，即可将钱汇入到好友、企业或慈善机构的账户内。该服务会向用户收取3%的手续费。TwitterHawk类别：营销工具这个工具允许任何企业向所有涉及特定关键词的Twitter用户自动发送信息。例如，企业可以向某一地理范围内的提到“咖啡”的用户发送广告。企业每发送一条Twitter信息，要向TwitterHawk支付5美分。摘自商业周刊（洪宇）骨灰级企业案例戴尔也许是一个庞大的公司，但是其通过Twitter营销获得近700万美元的故事，或许值得许多大小企业学习模仿
11、。案例一、戴尔：从“窗口”到“柜台”的Twitter守则“一个好消息是Michael Dell刚刚注册了自己的Twitter账号。他要加入我们的Twitter员工团队。”戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou兴奋地向记者描述，他的老板Michael Dell（迈克尔戴尔，Dell公司总裁）最近的新变化。“前不久，我们的CMO（首席营销官）Erin Nelson去大学演讲，现场就用Twitter进行直播，接受场内和场外观众的提问。”最近两周，戴尔的管理层显然加重了对Twitter的研究。这个通过Twitter创造了接近700万美元销售额的戴尔是如何将微博转换成销售额的？公司内部的组织架构因
12、微博发生了哪些改变？非销售部门的员工写的微博带动了销售，公司会给他奖励吗？全面使用Twitter但不要成为垃圾发布者JacquiZhou还记得2007年在美国奥斯汀举行的SXSW网络大会。“那次大会是戴尔在Twitter上第一次崭露头角。”那时，戴尔的一位员工无意中注意到了这个新的平台，就游说他所在的部门进行内部尝试，这样戴尔首先在Twitter上开始了DellOutlet商店的运作。Zhou记得那个过程中，参与的很多同事并不十分理解。“这个平台究竟是什么？谁会来看呢？它跟我们的固有消费者重叠吗？还是增加了新的人群？大家完全不知道。”但事情马上有了转机，“我们并不知道Twitter上面140个
13、字该发什么。我们发公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等等，一切都是尝试。”而在这个过程中，戴尔发现所有内容里面，最能赢得粉丝好感、获得最多关注的还是打折信息。“于是我们决定专门针对Twitter用户开始有序地发布打折消息。这是很关键的一步。这种一传十，十传百的平台特征，使得我们的粉丝开始陡增。而媒体发现了这样的新闻也主动要求报道。如滚雪球一样，我们获得了更多用户的关注。”“很多企业都将Twitter作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。”戴尔企业事务高级经理理查德本哈默也在观察其他企业的做法。“微博可以发企业产品广告吗？粉丝会反感吗？”戴尔也在思考。本哈默和他的团队最终得出的答案是，“通过
14、Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。”戴尔开始格外关注每条信息的质量，“不滥发信息，但我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行。如果你需要征求意见，只要问问你在Twitter上的关注者即可。”最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。其中，两个内容还肩负着聚集粉丝之用：第一，无论任何信息都要有价值；其次，要及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。如果你只是想找打折信息，可以关注DellOutlet，如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注
15、Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。员工写微博带动销售公司会给他奖励吗？到底有多少人参与到戴尔微博的工作中？Zhou并没有给出一个确切数字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步渗入到戴尔的每个部门，不仅仅公关和市场营销人员使用它，客服和技术人员用它来替用户解决问题，内部研发人员通过这些网上用户的反馈得到有用信息，帮助他们研发产品。”而每个使用它的人，也是维护它的人。从2007年公司确立了微博的多样化战略后，公司对于微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。“一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。”Zhou介绍，同时，戴尔确定了对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某
