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1、商丘职业技术学院2012届毕业论文亚马逊（中国）品牌营销策略分析论文作者姓名：作者学号：09411611111319所在院系：经贸系所学专业：市场营销指导教师姓名：2012年4月6日1亚马逊（中国）品牌营销策略分析摘要来自中国互联网络信息中心的一组最新数据显示，截至2011年12月底，中国网民的规模达已经到5.13亿。同时，伴随着我国市场经济的高速发展,品牌营销作为一个企业营销的高级阶段,将会在企业营销和发展中发挥着越来越重要的作用。面对中国拥有如此庞大市场潜力的网络销售前景，国际著名在线销售巨头亚马逊已悄然进入中国市场。它先后通过收购卓越网，欲借卓越网在国内的知名度打开中国市场的大门，继而通
2、过与阿里巴巴、京东商城等企业强强联合，由此亚马逊在中国市场迅速发展壮大。然而，亚马逊在国内市场上的快速发展和崛起中呈却现出了这样或那样的问题，比如说亚马逊在中国市场上的经营发展模式的选择与创新，怎样给消费者创造一个安全舒适的网购环境，亚马逊的产品营销策略与售后服务的提升改善，如何提升亚马逊在中国市场的品牌价值和市场影响力，以及怎样提高亚马逊在中国市场上的竞争力、增加企业利润等，所有这些关乎亚马逊在中国市场长远未来与健康发展的问题都亟待亚马逊去一一解决。2关键词亚马逊网络营销品牌策略分析目录内容摘要.(2)一、品牌营销策略概述及其重要性.(4)（一）什么是品牌营销策略.(4)（二）品牌营销策略对
3、亚马逊未来发展的重要性.(5)二、当前网络营销环境下的新要求.(6)（一）我国网络营销市场的新环境.(6)（二）在新环境下孕育的新机遇.(6)（三）机遇与挑战并存亚马逊要如何把握机遇与挑战.(7)三、市场普遍存在的问题和亚马逊的对策.(8)（一）国内外市场存在的问题.(8)（二）亚马逊和政府相关部门所采取的对策.(9)（三）借它山之石以立亚马逊卓越之业.(10)四、消费指示发展方向新市场对亚马逊的新期盼.(11)（一）亚马逊营销模式的创新.(11)（二）产品创新与售后服务的及时跟进.(12)五、亚马逊在我国市场的发展趋势.(13)（一）注重企业品牌的价值和力量.(13)（二）站在巨人的肩上攀登
4、亚马逊之路.(13)（三）亚马逊良好公关的强大作用.(14)参考文献.(15)后记.(16)3亚马逊（中国）品牌营销策略分析一、品牌营销策略概述及其重要性一、品牌营销策略概述及其重要性（一）什么是品牌营销策略1.品牌营销的含义所谓的品牌营销(Brandmarketing)是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统的营销和网络形式的营销一起来实现的，二者相辅相成，互相促进。而世界著名广告大师大卫奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过
5、这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。”2.什么是营销策划而营销策划（MarketingPlanning）则是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。它是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。也是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、
6、全局性、创新性、系统性。所以说，营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。综合上述，品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动4规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导
7、方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。而品牌营销策划只是我们现代商业活动的一种方式，它是将策划科学应用在品牌营销活动之中，也就是我们所谓的品牌营销策划了。而策划在我们现代繁忙的商业活动中的运用相当普遍和广泛，各种商业策划的实施和开展，就是为现代的商业活动的进行而带来的一场大的“效率革命”。（二）品牌营销策略对亚马逊未来发展的重要性1.有利于产品参与市场的竞争首先亚马逊的品牌具有识别商品的功能，为企业广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，亚马逊要有法律保护的商标专用权，这样将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商
8、誉好的商标，有利于亚马逊海外开发的新产品进入中国市场。第四，商城内的名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高亚马逊的市场占有率。2.有利于提高亚马逊产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是亚马逊参与竞争的无形资本。亚马逊为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立亚马逊良好企业形象的过程。3.有利于对企业资源的合理利用和保护消费者利益好的品牌是销售过程中产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。而在企业资
9、源利用方面，亚马逊采用了品牌营销策略，围绕一个比较稳定的品牌中心，有效的整合企业有限的人力、物力和财力资源，而高效的利用企业各种资源，更加有利于帮助亚马逊在现有资源的约束下去实现企业品牌价值的最大化和企业利益的最大化。4.有利于亚马逊加强自我约束品牌作为亚马逊最重要的无形资产，能为亚马逊带来巨大的利益。而亚马逊品牌的建立是一个非常艰难的过程，亚马逊为此做出巨大的努力。这就迫使5亚马逊加强自我约束，格外的珍视企业的品牌，自觉维护品牌的持续经营，而不是在利益的驱动下做一些有损品牌的事情。这对现阶段我国企业而言，有着格外重要的意义。二、当前网络营销环境下的新要求二、当前网络营销环境下的新要求（一）我
10、国网络营销市场的新环境在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。而一组来自中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联
11、网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介对中国网络营销环境的分析主要依据中国互联网络信息中心（CNNIC）所发布的“中国互联网络发展状况统计报告”。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告。此次报告中显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，
12、是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。我国网民上网设备多样化发展，笔记本电脑上网使用率增速最大。报告显示，2010年，网民使用台式电脑、手机和笔记本电脑上网的占比分别为78.4%、66.2%和45.7%，与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点，手机和台式电脑上网使用率分别增加5.4%和5%。（二）在新环境下孕育的新机遇中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，当前娱乐类应用在我国6网民网络应用中呈现下滑趋势，电子商务类互联网应用则成为我国互联网经济发展最快、最迅速的主力军。报告称，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用，而网上支
13、付和网上银行也以45.8%和48.2%的年增长率，远远超过其他类网络应用，我国更多的经济活动正在加速步入互联网时代。报告中的预测显示，2010年大部分娱乐类应用渗透率均已下滑，网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2%、2.4%和0.4%，用户规模增幅相对较小。目前，国内中小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务；中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为
14、“最普通的互联网营销方式”。而随着国内政府对网络安全问题集中治理力度的不断加大，网络安全问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。报告中就显示出，2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8%；有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%，由此可见消费者购物的安全问题绝对不容忽视。该报告认为，随着国家域名的网络安全保障机制进一步完善，网络与信息安全事件的发现和处理能力大大增强。但是，亚马逊要如何防范和杜绝网络安全问题，消除网络失信行为，亚马逊更需要权威第三方机构的介入，从网站身份核验、数据传输加密等层面，形成“打防并举、注重防范”的格局，帮助网民和网站建立起各类综合防范机制。电子商务类应用规模和模式的快速增长，网络娱乐进入相对平稳的发展期。由CNNIC报告的综合研究我们可以得出结论，如何建立以及何时建立一个安全、高效、高品质、有保障的网络营销及消费购物平台对于我国日益增长的网民和亚马逊未来的健康发展都是非常迫切和重要的。（三）机遇与挑战并存亚马逊要如何把握机遇与挑战面对机遇
