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1、影视剧中的植入式广告对于的塑造品牌形象 摘要：随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。本文从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。关键词：植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理Television product placement for the play of implantable Brand ImageAbstract: with
2、 the rise of digital TV, watch movies and television has become the most Chinese of the most important leisure。film and television drama of the product placement is increasingly becoming a new marketing element, a corporate brand building in particular is responsibility of the companys key strategic
3、 tool. From the psychological characteristics of the audience, combining integrated marketing communication theory, introduced television drama at this stage the development of embedded advertising, clever use of product placement advertising delivery technique, as viewers and consumers establish a
4、good brand image.Keywords: product placement; branding; brand symbol; brand image; audience psychology一、植入式广告概述（一）何为植入式广告“植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片大力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的非洲皇后号
5、影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1、植入式广告的主要形式在影视剧中,最常见植入方式有以下一些: （1）台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!” （2）特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。（3）扮演角色商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于
6、深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。（4）场景提供一部刘老根捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而魔戒3的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 2、植入式广告的分类植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：（1）道具植入这种方式是产品作为影视作品中的道
7、具出现。例如电影天下无贼中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。 （2）台词植入台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。大宅门中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训转摘于中国酒业新闻网宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告
8、诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。 （3）剧情植入剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在疯狂的石头中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖在爱情呼叫转移整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影手机中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在爱情呼叫转移2中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，
9、专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。（4）场景植入即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。疯狂的石头中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在非诚勿扰电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。（5）音效植入即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以
10、通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，短信一月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首我的地盘正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如王贵与安娜中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。（6）题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧天下第一楼讲述全聚德烤鸭店的成长历程，大宅门和大清药王是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面
11、了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。（7）文化植入这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧大长今就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人
12、也多了起来。在韩剧百万朵玫瑰剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。（二）植入式广告发展现状植入式广告的发展时间并不长，才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。这之中的原因是多方面的。在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言
13、，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。1、广告的实际到达率高，成本低。从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。2、创意新颖。植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。3、在
14、数量和质量上占有优势。这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播，接收到隐藏在影片里的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。4、不占用额外资源，利益共享。植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身
15、传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。二、品牌塑造的过程（一）品牌内在涵义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1、总述更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。2、品牌一般的定义（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物
