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1、第五章、目标市场营销：STP营销,阿尔.里斯：22条商规,细分定律牺牲定律领先定律,故事：情侣苹果,有一年元旦，山东大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而很多人都买。不大一会，全部卖光了，老太太对教授感激不尽。,资料：如何进入已被占领的市场,当公司进入已被挤占的市场，可采取的营销战略是什么呢？Biggadike考察了40家最
2、近进入已被别人占领市场的公司的战略。他发现10个进入者采用低价格，9个同原公司价格一样，21个高价进入；他还发现其中28个公司宣称具有优越的质量，5个与原公司相当，7个表示质量较差；绝大多数进入者提供一条专门的产品线并为一个较狭窄的细分市场服务；有不到20%的进入者设法创造一个新的分销渠道，一半以上的进入者为较高水平的顾客服务，并且有一半以上的进入者在销售队伍、广告、和促销上，比原来的公司花费少。因此引入者的营销组合：1)较好的质量和较高的价格；2)狭窄的产品线；（3)狭窄的细分市场；（4)类似的分销服务；（5)优越的服务；（6)在销售队伍、促销、广告上的支出低。（来源：RalphBiggad
3、ike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20),资料,20实际90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。AB公司的百威啤酒就迅速占领了市场。调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销的主题是：活力无限，创造一种新的生活方式。,资料：终极驾驶机器宝马,进入美国市场之初，宝马的销售并不顺利，后来经过调研发现：豪华车消费群已经向战后出生的新
4、一代转移。这些年轻人的价值观和父辈不同：年轻人追求极限驾驶的快感。于是宝马调整了营销策略，以“终极驾驶机器”的诉求吸引新一代年轻消费者。,条条大路通罗马,将一个大市场分成若干小市场，每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式，这样就能针对性的选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达到企业的经营目标。,一、市场细分：,为什么要进行市场细分,供求关系改变、竞争激烈需求存在差异资源有限，学会放弃调研技术的进步,一组有趣的数字,如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以上的老人；10名大学生
5、和335名文盲；村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的一种。另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。,大众市场向微观市场转变,市场从一个大众市场转变为更加分散的、具有年龄、性别、地理、生活方式、民族、教育等差别特征的微观市场，每一个群体有它们自己强烈的爱好和消费者特征，只有通过越
6、来越差异化的媒介和分销渠道，才能与他们沟通。,大量营销和目标市场营销,今天“所有的人都适合一种规格”的营销越来越困难，许多公司正放弃大量营销并转为目标市场营销。,个别化营销（定制营销）,今天越来越多的公司向顾客提供“选择板”，可以允许顾客从菜单中选择属性、成分、价格和交付方式来设计自己的产品。顾客的选择被传输给生产系统以组织生产装配和运送。,同质偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand,需求偏好差异,细分变量I消费品市场,细分变量II产业市场,细分的原则,可衡量可实现可盈利可区分,目标市场是企业打算进入的细分市场，或
7、打算满足的具有某类需求的客户群体,二、目标市场选择,1、细分市场的选择依据,细分市场的吸引力（发展、规模、盈利性）公司的目标和资源、实力,M1M2M3,P1P2P3,集中化策略,完全覆盖策略,选择性策略,市场专业化,产品专业化,2、目标市场选择的5种模式（P:产品，M:市场）,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,3、目标市场战略,选择的依据,企业能力产品同质性产品生命周期市场的类同性竞争对手的战略,三、市场定位,任何成功的品牌都是在顾客头脑中牢牢占据了一个位置。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这
8、个品牌。,根据竞争者现有产品在细分市场中的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客群，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,1、定位的含义：,定位的最终结果是要成功创造一个以市场为重点的价值建议，在消费者心目中建立并保持一个位置。,请描述下列品牌的价值建议,认知法则市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战,媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸让信息越来越多，而人脑是一个不够大的容器。,2、为什么要定位？,信息超负荷,近30年产生的信息量比过去5000年间产生的还要多印刷品的全部信息量每4年翻一番世界每天出版4000多本书每个白领工人平均每
9、年适用250磅纸张，这个数字是10年前的2倍。英国一个小孩到18岁，接触过的电视广告140,000个欧洲11个国家1992年发送了300多万个电视广告,“七的规则”,哈佛心理学家乔治.米勒：只有7块信息比较容易储存在人的短期记忆中，比如同类产品的7个商标名称。,信息越多越混乱,大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑可能丧失焦点大脑不会改变,讨论：,我们谈到方便面（饮料、汽车、电脑），您首先想到的品牌是，还有呢，还有呢？,3、如何有效定位,强化自己的位置寻找未被占领的领域反定位高级俱乐部,可口可乐：真正的可乐百事可乐：新生代的选择7up:非可乐农夫山泉：有点甜施乐：“我们发明了这一产品”脉动：维生素饮料,
10、分析以下定位方式,贝克啤酒:你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒大众：想想还是小的好,奔驰：豪华、舒适宝马：年轻、尊贵、活力高露洁-防蛀牙去屑海飞斯,Avis:我们是第二位的，那么为什么租我们的车呢？因为我们更加努力呀SANKA咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡塞北小茅台蒙牛：向伊利学习，创内蒙第二品牌,4、推出多少差异,单一利益定位多个利益定位,5、推出哪种差异？,（1为最低分，8为最高分）来源：孟山督公司在化学品市场上得到的调研结果,有效的差异化：对消费者非常重要独特并且难以模仿比其它差异化更优越消费者有能力支付公司将通过差异化获得利润,6、传播定位,传
11、播对定位至关重要，哥白尼克斯营销战略咨询公司的CEOKevinClancy研究了340个商家，只有7%的宣传体现其定位，50%体现其产品特性，广告资金被大量浪费。在目不暇接的品牌竞争中，无定位的品牌很容易变为价格驱动的品牌。,7、差异化工具,概念介绍,形式（form)：尺寸、形状、数量功能(feature)：性能（performancequality）：产品主要功能在运用中的水平一致性（conformancequality）：产品的设计和质量与预期标准是否一致耐用性（durability）：产品在自然或重压条件下预期使用寿命可靠性（reliability)：衡量产品在一定时间保持不坏的可能性指标。可维修性：故障后可以修理的容易程度风格（style)：产品给予顾客的视觉和感觉效果,阿尔.里斯，杰克.特劳特：22条商规,22条商规,22条商规,22条商规,为你的职业生涯定位,小结,目标市场营销包括三个活动：市场细分、市场目标化和市场定位公司确定了细分市场后，就必须评价各个细分市场并选择目标市场，公司必须评价每个细分市场的吸引力是否与公司的资源和目标一致；如果选择多个细分市场，公司必须在无差异营销和差异化营销之间做出抉择。定位的最终结果是要成功创造一个以市场为重点的价值建议，在消费者心目中建立并保持一个位置,
