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1、泰禾红御顶级别墅定位报告,2013.1,谨呈：泰禾集团,世联地产,与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,市调成果沟通,整体定位报告,项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析产品建议之参考案例借鉴项目整体定位,定位报告提报,终稿报告,2013/2/19,2013/3/,2013/3/1,项目组工作的阶段划分,取地情况：,28559意味着：直逼北京高端别墅市场售价水平；所以本项目自古华山一条路，无可选择的要做到最优；,销售目标：保证一定的销售速度；品牌目标：延续“院子
2、”品质，实现品牌传承。,项目目标：,世联理解：,背景1：泰禾18.5亿高地价摘取墅王；背景2：泰禾继院子之后，北京第二个项目；背景3：院子销售节奏控制缓慢世联理解：在保证延续品牌精神及品质的基础之上，对速度、利润实现、回款会有一定的要求！,孙河组团土地规划示意图,发展机遇：孙河组团位于东北五环旁朝阳区孙河乡，北京市第二道绿化隔离地区之内，朝阳区集中低密度改善性宜居版块。邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区，处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节点，是温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分，全市唯一一块成规模的低密度居住组团，周边配套成熟，为孙河版块成为具备城市第一居所属性、终极高端改善居住区
3、奠定了良好基础,未来规划：组团西南至机场南线高速（京平高速），东至京顺路，北至规划温榆河西南滨河路。规划用地283.8公顷，其中建设用地120公顷，已全部纳入土地储备。孙河组团是集高端商业休闲服务设施、高品质居住社区为一体的综合功能区，是东三乡先行启动的重点组团。,规划利好：未来区域规划，重点发展区域的商业、文化、休闲相结合的综合性功能，包括健身、购物、娱乐、休闲、品牌餐饮、商务酒店等六大功能，同时推进音乐厅、体育场、图书馆等文体设施建设；融入人居低碳的理念，通过改善交通实现节能减排，减少不可再生资源的消耗，将区域打造成北京周边“世界城市生态发展的示范区”。,项目区位项目位于朝阳区孙河乡北甸西
4、村顺黄路孙河组团W地块，邻近龙湖地块，在中央别墅区靠近城市区域位置；区域周边有地铁15号线，孙河站，牵动区域的发展，拉近区域与城市的距离。,交通利好,项目邻近区域配套：,项目周边配套：,区域组团处于起步阶段，项目周边较荒凉。,项目邻近区域高端配套：10所国际幼儿园、13所中高端购物场所、11个美食区、12个艺术区、5大高尔夫俱乐部、8个马术场地、6大休闲会所。,赛特奥特莱斯,望京商圈,15分钟生活圈,项目四至：东至：孙河组团居住地块之一西至：龙湖地块南至：孙河组团居住地块之一北至：顺黄路地块内部：地块内部六通一平完成，无干扰因素；局部存在约两米高的坡度落差。,朝阳区孙河组团W地块用地指标,A,
5、W,龙湖地块,本项目,F,G,首开地块,自然资源,交通条件,配套条件,周边干扰因素,内部干扰因素,项目临近温榆河自然生态资源，孙河地块内存在现状鱼塘,紧邻顺黄路接京密路，周边拥京承高速和京平高速,周边配套匮乏且形象低端，驱车短时可享中央别墅区及城市核心国际化配套,周边城市界面弱，较荒凉，四周道路有待开发,需配建2000平米公租房及高拿地成本,区位,东北五环外近城市距离；传统中央别墅区外围,项目本体质素较高，但1.1容积率对项目物业选择及产品排布影响较大,区域,未来规划为商业休闲、高品质综合功能区,项目限制条件,容积率1.1，物业类型选择是关键！,1.1之下物业组合形式,1.低层（独栋、双拼、联
6、排）多层（叠拼独栋别墅作为市场稀缺产品形式，月均消化约3万平米;联排别墅以其独特的性价比优势、符合当前政策下的产品形式及总价因素需求稳定，月均消化3.74万平米左右。,双拼作为别墅过渡型产品对别墅容积率、溢价等方面贡献有限，且新政后客户一步到位观念增强，过渡类产品相对尴尬。双拼产品因其尴尬的产品形式、较高的总价、对容积率贡献少等原因在售较少，月均去化0.4万平米左右；叠拼因其性价比、产品形式等原因12年集中释放，如中建红杉溪谷、华润润西山等，月均去化1.5万平米左右；,北京别墅市场证载存量,独栋存量主要集中在前期大体量项目后续产品，如珠江壹仟栋、东方普罗旺斯等项目双拼别墅受需求量影响，去化较慢
7、；叠拼性价比促进其快速成交；,预计去化周期,总价关系：经济型别墅1000万以内，中高端别墅2000万去化速度：联排3.74万平/月、独栋3万平/月存量消化：联排1.4年/独栋3.3年,联排为主力产品形式,对位,本体,1.1容积率限制，考虑整盘价值最大化,开发商目标,速度有要求！成本有要求！,产品形式选择：,确定产品形式之下产品面积的选择,别墅赠送情况：,数据界定：,来源：世联平台/北京房地产交易管理网户型面积：均为产权面积（即与房本面积保持一致）,别墅产品各面积区间去化率：,联排总价区间梯度划分明显，集中在1000万左右的项目多为区域门槛级项目，性价比较高的产品，其中阿凯笛亚项目较老，产品无优
8、势，总价较低。新项目及高品质打造项目总价普遍在1500万以上，产品打造优势明显,老项目月均去化约5套左右，较新项目如远洋傲北以及老项目推新如誉天下月均去化超10套。,联排主力面积300400平米，剩余9套，共计0.28万平米。,誉天下,中粮祥云,联排320-430平米，剩余9套，约3400平米,万通天竺,后续无别墅产品，以大户型小高层、商业为主,后续有待规划土地,证载存量,后期推出,联排400500平米，当前余量2套，共计900余平米；,后续待推三期联排产品,联排300400平米，剩余93套，共计3.52万平米,后续有待规划土地，预计联排别墅及公寓产品为主,阿凯笛亚庄园,中央别墅区,亚北别墅区
9、,平层产品各面积区间去化率：,热销面积：别墅200-300平米，300-400平米，400500平米大平层150200平米，200225平米，225250平米总价选择:1000万以内/1500-2000万去化速度：5-7套/月存量消化：当前存量11个月左右,联排：200-300平米置业逻辑还原：因为工作关系需要飞来飞去还是希望在机场附近有一个房子，而且自己很多朋友都在这边住，也方便日常交流；也看过一些老点的别墅区，很多可能因为物业的问题根本没有统一的形象，就像走在一个村子里，千奇百怪；产品需求：功能空间：希望有男女主卧，一定要有娱乐室，孩子可以玩；地下室合理利用；因为是长期居住，房间至少五个；
10、赠送：被教育了这么多年，而且在商言商，“羊毛出在羊身上”，所以不用说什么什么是赠送的，我们自己会比较，关键要看性价比，不过露台赠送是标配吧，不需要太大，敞亮就行。花园面积不能太小，但必须要精装；精装：别墅还是自己装比较好，精装总不尽如人意；会所：有商务宴请的场所，方便招待朋友；业余爱好：收藏车，家里有限量车陈放，而且是哈雷车友会员；客户语录：“交通一定要便利，看过一些别墅项目，但因为不是产品比较老就是区域位置不理想，一直搁置没买。”,置业动机：圈层关系+工作需求,关注点：区域交通社区形象性价比精装花园功能空间,客户线索：受访者基本代表因工作需求和圈层关系的这部分群体，对于物业类型的可引导性较容
11、易。,基本信息：44岁，北京人，三口之家，多次置业职业特征:某石油化工公司老板;置业逻辑还原：资产处置；产品有一定升值空间；物业服务要周到，保护客户信息；产品需求：功能空间：功能空间设计的一定要全且合理，不想再改造结构，看起来会杂乱；社区配套：配套齐全就行，主要还是私密性安全性一定要好；风格：具体风格不重要，但一定要显得大气的，最好要石材外立面；会所：设施配套一定要高档，除了可以游泳健身以外，最好要有雪茄吧、红酒吧等；公共空间：园林要有设计感和曲径通幽的感觉，不喜欢一览无遗，比较注重个人私密性；业余爱好：收藏、高尔夫、朋友聚会、出国旅游；客户语录：“相信风水，所以房子格局不好的基本不考虑，除了
12、房子的舒适性好以外最主要的就是私密性和安全性，物业服务比较灵活周全，区域位置要好，有升值潜力。”,置业动机：资产处置，用公司或者他人名字置业,关注点：区域位置会所功能园林设计外立面物业服务功能空间设计,客户线索：受访者基本代表有资产处置需求的这部分群体，看重产品升值潜力。,基本信息：38岁，北京人，三口之家，老公自己开公司，曾多次置业，现住康城别墅；职业特征:画廊老板;置业逻辑还原：需要产品品质高，区域环境好的小区；居住空间私密性好安静舒适；一定要有孩子的活动空间；安全性一定要做好，物业服务要好；产品需求：功能空间：不一定每个房间都很大，但要有所侧重，比如男女衣帽间的格局就会有差别，男的简洁大
13、方，女的精细，功能划分明确多样；层高：3.3、3.6米可以，4米以上就没必要了，不过需要客厅挑高；会所：要高档，有SPA、健身、游泳等；公共空间：园林绿化要做好，孩子可以玩耍；有水系，园林显的更有品质。业余爱好：马术、看画展、做瑜伽；客户语录：“不喜欢精装房，喜欢自己设计装修，会空出一间屋子做画室或是给女儿练舞。”“车库出行动线不能复杂，女生多数天生对路不敏感。”,置业动机：生活品质改善,关注点：小区规划物业服务产品品质户型设计园林设计小区车行动线,客户线索：受访者基本代表追求生活品质但总价有一定限制的这部分群体。,基本信息：40岁，北京人，三口之家，拥有郊区别墅及市内高层，目前住亚运村区域；
14、职业特征:会计事务所董事，兼多家公司独立董事；妻子央企中高层管理人员;置业逻辑还原：已有别墅太远，无法长期居住，想换一个近点的；想要一个属于自家的花园；产品需求：功能空间：空间功能要齐全，房间要够用，有孩子和大人的私密空间；需要庭院、地下室，露台不需要太大面积，但是得有；社区配套：配套方便生活；会所：对自己而言是一个会客厅的功能，像咖啡厅、餐厅、红酒吧、雪茄吧；公共空间：喜欢大的公共绿地，平常会遛狗。业余爱好：高尔夫、养小动物、下围棋；客户语录：“居住最主要的还是舒适安全，孩子大了，都需要私密空间，所以想换成别墅，离城市近点最好，这样工作生活都便利。”“对于建筑风格明显的好恶，大气就好，但是对
15、于太偏度假风格的就算了，毕竟是每天都住的。”,置业动机：产品升级改善,关注点：别墅带花园会所品质和功能公共绿地功能空间区域位置,客户线索：受访者基本代表因需要产品升级改善的这部分群体，注重品质和家庭生活。,基本信息：56岁，北京人，三口之家，自己和孩子名下都有房产职业特征:使馆工作人员;置业逻辑还原：就想在中央别墅区居住，认可他的国际化氛围；注重产品品质，社区风格；认可这个区域及区域内居住的人群；关注孙子教育；产品需求：功能空间：卧室个数一定要足，可以满足三代同堂，会客厅一定要大，方便接待朋友；社区配套：基本配套要齐全，主要还是看品质公共空间：园林绿化要做好，最好有些水景，周末两口喜欢一起散步
16、。风格：喜欢能彰显身份、大气的建筑风格，整体的风格不能太刻板、阴郁，业余爱好：看话剧、看电影、旅游，邀请外国朋友家庭聚餐；客户语录：“不喜欢死板的生活，生活有情趣一些，今年的旅游计划是去南极，想要一个精装的花园，可以招待外国朋友来家里喝下午茶或者BBQ，我很认可中央别墅区这块区域，交际圈也基本在这，也快到退休的年龄了，晚年想住的舒服些。”,置业动机：认可区域氛围,关注点：区域氛围教育环境社区品质户型设计精装花园园林水景,客户线索：受访者基本代表因区域居住氛围置业的这部分群体，和朋友一块购买的可能较大。,基本信息：44岁，港籍，妻子为传媒大学副教授，四口之家，孩子一个8岁，一个6岁，首次别墅置业；职业特征:银行投资高管;置业逻辑还原：性价比高的别墅；考虑总价及开发商品牌；关注教育环境；产品需求：功能空间：卧室除了常住的，得多预留一间，偶尔可以接父母来住；社区配套：注重安全和便利性，要满足生活需求；公共空间：大小都无所谓，关键要有自家花园。业余爱好：看电影、旅游、高尔夫；客户语录：“孩子还小，需要考
