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1、大连大学城项目前期定位报告,2009年9月28日,【目录】开发原则项目属性项目核心策略认清市场找准客户及需求做对价值和产品,开发原则,【项目开发原则】,安全,快速,利润,绝对低价：损失利润相对低价：比较性竞争压迫核心竞争力塑造：产品突破强力营销：跑赢市场,快速,成本：约4500元/平米售价：5500-6000元/平米基本毛利润：1000-1500元/平米,利润（暂估）,项目属性,小盘：精致大学城：文化大黑山：生态,项目属性,项目核心策略,认清市场,找准客户,做对价值,做对产品,项目核心策略,认清市场,开发区时代变局,滨海大盘崛起带来开发区的城市极场新时代,（1）开发区从园区到城市的转变，功能极
2、场不断丰富,金马路：开发区城市极场金马路目前仅达到开发区“区域中心”的能级，集聚了开发区的主要人口居住、商业等城市配套，向“新市区”中心突破需要定位的升级和规模的升级。大窑湾港：货运港口极场大连港货运港口的转移（至大窑湾港），带来城市发展重心的转移，大连开发区未来经济发展将与主城区相抗衡因特尔：产业极场2007年因特尔正式进驻开发区，将引发开发区产业结构升级滨海板块：居住极场开发区滨海填海区500万方商品房开开发全面启动，4个百万方大盘从08年开始陆续上市小窑湾：商务行政极场1、黄海新城中心区2、大连城市副中心3、航运中心核心区4、生态宜居新城区；加速大连城市副中心的转型，吸引大批商务人士、白
3、领的入住。具有商贸金融、商业服务、行政办公、生产服务、文化娱乐、科技会展、体育休闲、生态居住等8大功能。金石滩：旅游度假极场金石滩是2000年成为全国首家AAAA级旅游度假区，四个旅游中心：绿色中心、蓝色中心、银色中心和彩色中心。,高容积率下的产品类拆分，差异化竞争对手如海中国、海湾城、热岛黄金海岸的同质高层产品类，同时有效应对本案海岸线较短和海资源较差的劣势，针对不同的土地和资源价值设计不同的产品类,金马路：城市极场,滨海带：居住极场,大窑湾港：港口货运,小窑湾：商务CBD,金石滩：度假旅游,INTEL：产业园区极场,开发区从园区到城市的转变，功能极场不断丰富,大学城/大黑山,【策略】大黑山
4、/大学城为第二层次板块，为跟随性、边缘性板块节点，做差异化点式突破,滨海大盘崛起带来开发区的寡头竞争时代,时代转移，滨海大盘主导开发区市场,滨海板块从潜在供应量上已经占开发区市场约60%，处于主力地位,开发区市场存量约700万,备注：1、本表内统计项目已去除尾盘项目,开发区域开盘项目共计体量约618万平米,金马路213.6万平米,滨海339万平米,小孤山65.6万平米,开发区潜在供应项目供应约123万平米,开发区正在供应618万平米+潜在供应123万平米-已去化体量=后续市场存量约700万平米,金马路27.58万平米,滨海88万平米,滨海板块从潜在供应量上已经占开发区市场约60%，处于主力地位
5、,金马路后续存量约241万平米（主要是吉祥e家和新希望花园）,滨海后续存量约427万平米（不含海洋公园）,小孤山后续存量约65.6万平米,时代转移，滨海大盘主导开发区市场,从09年上半年去化量占比上看，滨海楼盘从面积、套数、金额都以占到整个开发区去化的半壁江山从均价上看，红星海和海中国8343/7081元的均价（09年上半年）基本做到了开发区的价格标杆和引领,开发区上半年备案面积约47万平米，实际销售约65万平米，全年有望与去年持平。,开发区每年去化量约120万,从09年上半年去化量占比上看，滨海楼盘从面积、套数、金额都以占到整个开发区去化的半壁江山,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位
6、,金马路241万平米（主要是吉祥e家和新希望花园）,滨海427万平米,小孤山65.6万平米,从均价上看，红星海和海中国8343/7081元的均价基本做到了开发区的价格标杆和引领,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位,金马路241万平米（主要是吉祥e家和新希望花园）,滨海427万平米,小孤山65.6万平米,【策略】2/8定律，跟随性楼盘，区域化、细分化客户蚕食市场,滨海大盘崛起带来开发区的零和博弈时代的变局,开发区的质变未到，造就了一定时期内的零和博弈市场,07年受市场影响去化量同比增加44%近几年去化量维持在约120万平米而大盘崛起市场使其潜在存量却高达700万平米,大盘的崛起使零和博弈
7、下的竞争态势发生变化，呈现寡头集中趋势海中国和红星海世界观均以绝对优势的去化量和引领市场的价格成为滨海板块和开发区的领导者，占据了开发区市场去化量的36.9%和成交额的45.3%,滨海板块从潜在供应量上已经占据绝对主力地位,滨海427万平米,小孤山65.6万平米,同时需求的人口导入却未发生大的质的变化，使零和博弈竞争更加激烈,滨海大盘提前启动带来与其他城市功能区人口导入的时间错位,（1）滨海居住带大盘的提前崛起所需要的大量人口导入，与其他功能区的人口导入周期在初期出现错位,主要城市新功能区的目前的大量人口导入效应尚未完全显现，尤其是中高端人口的集中导入尚需时日,（2）除了城市型导入、产业型导入
8、外，交通型导入瓶颈尚未完全突破，市区在开发区置业仍是与开发区有工作等联系者,【交通瓶颈制约】市区距离开发区仍有比较远的交通距离，轻轨的开通带来了一定的交通便利，但是并没有完全解决交通瓶颈，而海底隧道和跨海大桥的落实开通尚需时日，交通成本成为市区置业开发区的主要瓶颈之一；【价格诱因微乎其微】大连市区的价格高涨形成部分价格压迫外溢客户，但是市区西扩北拓的落实带来价格洼地，同时随着开发区的价格上升，价格因素对市区客户前来置业的驱动力微乎其微；备注：根据市场个案楼盘调研所得，市区客户比例在20%-30%左右，80-90%都是与开发区有工作或业务联系，其余为投资客。,滨海各大盘策略各异，但均大力争取大连
9、市区客和外地客,【华润海中国】品牌化和全国化主动吸聚新客源利用华润的品牌、全国化的品牌知名度、大连市区高端楼盘积聚的品牌优势吸引更多的大连市区客和外地客，比例约50%【红星海世界观】资源化主动吸聚新客源利用公司在当地的品牌优势吸引当地客，同时利用项目5公里的海岸线、1.37的容积率和丰富的山体资源吸引市区和东三省的投资度假客，比例约40%【热岛黄金海岸】低端化主动吸聚新客源利用比周边大盘价格低1000-2000元/平米的价格优势吸引中低端外地客，比例约40-50%,市区和外地客户比例根据销售员访谈所得，仅说明大致趋势和吸引外来客户的价值点,滨海大盘外其他楼盘利用各种策略吸引客源,【梯度价格】目
10、前形成滨海大盘、金马路、小孤山、其他边缘性节点逐级降低的价格梯度，低价区节点楼盘靠价格吸引中低端客源；【中小户型】边缘性节点楼盘主要以1房、2房、小3房低总价产品吸引中低端客源；【不同价值点差异】如盛德嘉州的户型增值化策略、立面石材化品质取得成功；九龙汇的围合性园林，导致产品的低品质导致失败；,梯度价格,【策略】做足功能性和生活方式性价值点，除居住外扩展客户多元心理需求点以创造更多的客户购买动机，如借助大黑山概念形成的生态健康的养老客群、借助大学城形成的文化概念等,开发区产品供求特点,备注：统计案例；本表内统计项目已去除尾盘项目,开发区主要在售项目产品分析,两室是供需主力在上述统计案例中两室户
11、型供应量占了总供应套数的51，成交量占到了全部成交套数的48,5059平米是一室主力供需户型在上述统计案例中5059平米一室户型供应量占了一室总供应套数的36，成交量占到了一室全部成交套数的45,开发区主要在售项目产品分析,注：不包含跃层二室户型,8089平米是二室主力供需户型在上述统计案例中8089平米二室户型供应量占了二室总供应套数的51，成交量占到了二室全部成交套数的54,开发区主要在售项目产品分析,注：不包含跃层三室户型,140149平米是三室主力供需户型在上述统计案例中140149平米三室户型供应量占了三室总供应套数的30，成交量占到了三室全部成交套数的44,开发区主要在售项目产品分
12、析,四室户型供应量少，去化缓慢在上述统计案例中不论是小四房还是大四房，市场需求都十分有限，去化缓慢,开发区主要在售项目产品分析,一房主力50-59平米去化最好，60-69平米可做补充二房80-89平米去化最好，100-109平米舒适两房供应量少去化比例高可做补充（70-79、90-99平米供应量大去化比例低）三房140-149平米供应量最大但是去化率也较高可作为主力之一，120-139平米供应量较少去化比例较高可作为主力之一四房140-149平米和170-179平米可作为补充,小结,70万,30,83,349套,开发区一室去化总价区间,26套,40,47套,33,50,50,69,181套,一
13、室产品去化主力为总价段在35-55万之间的产品,开发区两室去化总价区间,378套,20套,80,129,475套,80,159,105套,333套,两室产品去化主力为总价段在50-80万之间的产品,开发区三室去化总价区间,121,100,130,179,380套,150万,80,139,74套,三室产品去化主力为总价段在80-110万之间的产品,开发区四室去化总价区间,华润海中国,120,140,6套,红星海,四室产品去化主力为总价段在100-160万之间的产品,一室与两室产品存量巨大,剩余产品主要集中在70-90平,130平四室剩余量较多,小户型剩余量大,70万,30,83,622套,一室剩
14、余,295套,40,424套,33,50,50,69,112套,一室剩余产品总价集中在30-55万之间。,开发区在售剩余产品价格比较,两室剩余,156套,115套,80,129,98套,80,159,96套,423套,两室剩余主力产品总价段在45-65万之间,开发区在售剩余产品价格比较,三室剩余,121,100,130,179,138套,150万,80,139,52套,三室剩余产品总价集中于两个总价段55-65万之间和95-125万之间,开发区在售剩余产品价格比较,四室剩余,华润海中国,120,140,89套,红星海,四室剩余产品总价集中在100-160万之间和180-220万之间,开发区在售
15、剩余产品价格比较,剩余产品主要在1房和2房，套数约占总剩余套数的81%二房主要剩余集中在80-89平米，约2091套，占约28%二房70-79平米剩余约1100套，90-99平米剩余约829套50-69平米小户型剩余体量较大，约1700套，占约22.8%三房剩余主要是低总价房源，见下表,小结,找准客户及需求,09年开发区热点集中于滨海板块，上半年成交量一半来自于滨海的华润海中国及红星海，其他项目在两项目的旺销期基本处于销售停滞阶段，随着两项目进入阶段性销售尾期，供应量不足的情况下，开发区其他楼盘销售压力减缓，在一定程度的得以释放。本案板块地处开发区价格低洼区域，目前无论从规模及配套方面均无法竞
16、争区域内除东城国际处于尾盘，目前已无在售楼盘，竞争主要来自二手房。,该楼盘长期受东城天下压制，去化缓慢，今年二季度开始，因东城天下售罄竞争压力减弱，及大势回暖之际，得以快速去化，近期月去化最多时近百套，目前进入尾盘销售阶段。,区域内二级市场,抽取好望角在开发区在售二手房源2497套，其中484套房源来自本案所在区域（高城山及东城），主要集中于高城山区域好望角店，占总供应量的五分之一；高城山二级市场供应主要集中出现在2004年-2006年，区域近3年无房地产项目开发，房龄在3-10年；区域二手房价格多层6千、小高5千左右；去化方面60-80平方米产品出现供不应求局面；区域客户主要为早期来开发区打工人群，群体收入偏下，整体客户成长差，目前二手房市场，60-80平方米的二房客群以开发区中低端人群为主。,好望角网站及高城山好望角店现场调研结果显示,区域内三
