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1、华为手机营销策略研究摘 要：本文在对华为手机营销策略现状分析的基础上，提出了华为手机营销策略中营销渠道结构混乱、营销策略不完善、渠道建设与业务发展不相称、营销渠道资源混乱售后服务不足以及存在盗版的营销渠道等问题，通过对问题产生原因的分析，进一步提出了华为手机应通过优化营销渠道的分布，优化营销渠道布局和拓展现有渠道宽度，发展多渠道营销策略，打击盗版经销渠道，进行营销渠道资源整合增强售后服务等方法来解决华为手机营销策略中存在的问题，并在文章最后在发展战略和策略方面给其他的国产手机品牌一些参考和启示。关键词：华为；现状；问题；措施Huawei mobile marketing strategy re
2、searchAbstract: Based on the analysis of the current situation of HUAWEI Mobile Phones makerting strategy,this paper puts forward some problems. For example, marketing channels resources and structure are quite confusing; marketing strategy is not perfect; channels construction and business developm
3、ent does not match; and there are pirated marketing channels in the market,etc. . Through the analysis of the causes of the problem, this paper puts forward some methods to solve the problems in the matkerting strategy. For example, to optimize the distribution of marketing channels; to optimize the
4、 distribution of resources; to broaden the width of channels; to develop multi-channels marketing strategy; to combat the pirared marketing channels; to integrate the resources of marketing channels, etc. Finally, this Paper gives some references and hints to other domestic mobile phones on the deve
5、lopment strategy.Keywords: Huawei ; actuality ; problem ; measures目 录一、华为手机营销策略现状分析.(01)（一）华为手机在中国市场的发展现状(01)（二）华为手机面临的营销环境分析(01)（三）华为手机现行的营销策略(03)二、华为手机营销策略存在的问题. (04)（一）营销渠道结构混乱(04)（二）营销渠道建设的宽度比较局限(04)（三）营销策略不完善(05)（四）盗版经销商过多(05)（五）售后服务不足(05)三、华为手机营销策略问题的改进措施. (05)（一）优化营销渠道结构(05)（二）拓展先有渠道宽度，优化营销渠道
6、的分布(06)（三）发展多渠道营销策略(06)（四）打击盗版经销渠道(06)（五）加强售后服务管理(07)四、华为手机营销策略的启示. (07)（一）技术支持是国产手机创新和持续发展的动力(07)（二）提升品牌价值是国产手机持续发展的必由之路(07)（三）拓宽渠道发展国内厂商唯有继续加强渠道变革(08)参考文献. (09) 一、华为手机营销策略现状分析（一）华为手机在中国市场的发展现状中国手机市场在近几年来发展迅速，智能手机的品牌层出不穷，华为作为主要的手机品牌销售商，发展更是迅速。新浪微博曾经发布过一份智能手机的销量报告，该报告显示了2015年下半年华为，小米，OPPO以及vivo的销量占比
7、，华为以总占比为43.6%位居第一位；其次是小米，OPPO，VIVO，总占比分别为30.7%；29.2%；和27.4%。该报告称新四大已经代替了曾经的“中华酷联”。据外媒报道，苹果手机在中国市场的销量意外的遭遇了下滑，在2015年年末至2016年初的短短3个月期间，下滑达到三个百分点，报道还称，中国区域市场销量最好的智能机品牌已经被市场份额达到24.4%的华为所占领，而苹果的市场份额是22.2%。目前，华为刚刚颁布了旗舰机P9，在业内人士看来这也是叫板苹果手机的一款重磅产品。国内数据公司在2016年2月18日曾指出，三星市场份额在逐渐降低，而国内华为的市场销量却在逐渐上升，二者市场份额发生变化
8、，三星中高端手机的出货量明显低于华为新推出的高端旗舰机的销量，这些使得三星和华为在高端市场的位置开始发生调换；该数据公司还指出，去年中国区域内智能手机出货量的平均售价被华为的平均手机拉高。华为2015年在中国的智能手机出货量至6290万部，增长了53个百分点，并将其智能手机的平均售价提高到了213美元，不难看出，华为已经代替三星在国内高端手机市场的位置。（二）华为手机面临的营销环境分析1.适应宏观环境，是企业发展的前提对于宏观环境的分析，主要运用政治，经济，社会，技术以及环境分析方法，即PEST分析法。各要素之间虽然相互独立，但在一定程度上有事相互作用的，加上具有变化型的特点，就要求企业为了生
9、存和发展必须明白自己所处的市场环境，想要在大的市场环境下站稳脚跟，面对变化必须采取有效措施。（1）企业发展要以政治为指导方针任何企业在做营销策略前，都要与特定的法律法规以及政策相适应，不能与其背道而驰，2004年，我国大力推行知识产权战略，整个手机产业都开始加大了对技术创新的投入，纷纷研发属于自主知识产权的产品。在移动终端方面我国相关部门同样做出了努力, 以“研究成果产业化”为指导方针，激励国内相关企业全方位的提高并把握手机的关键技术,极力扭转国产手机产品不利的场面。十年前在中国国务院发改委曾公布的一项规定中指出, 核准制将替代手机生产审批制度，使得仅仅靠出租牌照留存的企业将面临倒闭，为了是让
10、真正有实力的企业露出水面；另外,对于4G的发展中国政府一直都非常重视，当前,每个阶段的测试都已经完成,移动运营商们已经加入了筹备4G的浪潮当中。（2）企业发展要有良好的经济环境一个国家或者区域内的消费者购买力，商品供需，物价水平，消费结构，购买者的消费习惯，消费者的储蓄和信用，以及消费者的支付模式构成了外部经济环境，影响着企业的市场营销活动。其中,影响企业营销的要素之一是实际经济购买力,但是企业还要同样重视现行的收入、价格、储蓄、负债和信贷情况，观察各要素对市场需求变动的影响。2015年全国居民平均可支配收入比上一年上升了8.9%，达到了21966元，伴随着经济的增长及人们对信息需求的增多，想
11、要有力地促进电信业特别是移动通信业的投资和消费, 良好的经济发展环境是必不可少的,未来移动通信业发展的经济基础必将是拥有一个良好的经济发展环境。（3）企业发展要追随社会环境的变化伴随着经济水平的提高，通讯技术也随之发展起来，促使智能手机的更新换代周期越来越短。市场上的许多消费者对手机的要求越来越多且越来越高，人们的消费观念正在发生改变。手机也不再成为一种奢侈品，而是一种普及大众的通信工具，面对社会环境，以及消费者消费观念的转变，我国手机制造商更要不断地创新，学习新技术运用到手机制造中，发挥本土优势。目前，华为公司的企业文化以及产品正在被越来越多的消费者熟知和认可，他的品牌的竞争力正在有力的向国
12、外品牌靠拢。（4）加大技术投入，凸显优势手机产业在中国开始渐渐地成长起来，深化产业分工，中国手机产业通过采购外部资源或通过策略同盟等来占领战略上的上风。在2014年华为公司研发的投入资金已经达到了408亿元，与其他手机厂商相比，其研发实力远远领先，这也慢慢的使华为手机产品的长处凸显出来。2.微观环境是影响企业发展的重要因素微观环境对企业的各项经济活动起着限制作用，对企业的发展有着重要的影响。行业中的竞争对手以及购买产品的终极消费者，都属于影响企业活动的微观环境因素。我们可以从以下几方面进行论证：（1）加大产品研发力度，降低替代品的威胁虽然华为已经占据了国内市场手机品牌的领导地位，但仍需要注意投
13、入市场的其他品牌同类产品，一些更具竞争优势且性价比较高的产品，完全可以构成对华为品牌的威胁，就是因这类产品可以提升现有产品的质量。若这类产品的生产厂商更具有实力，那么竞争优势就更多，华为虽已有较好的研发优势，但是对产品的研发力度绝不可以放松，并且要进一步加强对产品技术含量的投入，才能使产品的竞争优势不被消弱。（2）增强自身实力，削弱同行业者的竞争能力对华为而言，中兴成为了中国市场上最大的竞争对手，中兴的成长速度与华为一样迅速，二者的差别在于发展初期，华为为了迅速打开了国内市场运用了低价格和人海战术，并通过增强自身实力提高服务意识使华为自身达到了一个飞跃式的提升。目前，中兴远落后于华为，华为在通
14、信设施上投入的资本较高，成为远超过中兴的主要原因。（3）发挥优势，减少新进入者的威胁相对其他产品而言，华为较早的拥有了自己的品牌知名度和消费者品牌忠诚度，原因就是华为较早的进入电子通讯产品市场，在此之上，华为在投资和分销渠道上也占有了上风，这对于想进入该行业的生产商而言，形成了一种进入阻碍。需要指出的是，华为通过多年的不断拼搏努力发展，企业规模还在不断地壮大，在发展过程中，华为已经知道使企业的生产费用降低并获取规模经济效益的方法是达到可比规模或多元化运营。目前，华为已经运用多元化的经营方法，达到了降低成本的目的，并获得了规模经济效益，这给想要进入该行业的潜在竞争对手提出了不小的难度，加大了进入
15、壁垒。（4）购买者的议价能力影响企业经营利润许多客户进行大批量的集中采购，他们的购置产品花费占他们总费用的绝大部分，因此这些客户都具备很强的议价能力，这种能力严重影响企业的经营利润，从而降低企业盈利能力。显然，客户的这种很强的议价能力对华为来说是巨大的，除此以外，拥有较强谈判能力的还有一些批发商和零售商，他们的议价能力同样不容忽视，对企业的影响也是巨大的。（5）投入要素的价值影响供应商的议价能力供方为了影响行业中已有企业的盈利能力与产品竞争力，采用使其投入的要素价格提高和其单位价值质量降低的办法。决定供应商议价能力的大小因素是提供给客户的投入要素，当供方想要增强对于买主潜在的讨价还价能力时，就要增强产品投入要素的价值，使其在买主产品的总成本中占有较大比例，并在产品的生产过程中产生严重的影响。（三）华为手机现行的营销策略1.根据不同消费者制定不同的产品策略（1）手机的功能价格及外观影响商务型消费者的购买行为在生活中处理信息量较大较多的消费者属于商务型的消费者，这类购买者对手机的性能要求非常高，因此华为公司对手机的性能设计以
