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1、中国移动通讯公司营销模式研究 摘 要：在战略营销理论中，一个企业要在激烈的市场竞争中确立自己的竞争优势，通常有三种可选战略：一是基于成本领导的价格优势战略；二是基于产品差异化的差异化战略；三是目标集聚的集中战略。理论上，只有企业选用其中一种适合自身条件的战略就可以建立起自己的竞争优势，排挤竞争对手。在具体的营销活动中，对于不同的行业，面对不同的环境，处于不同的时期，企业选择的竞争战略以及这种战略的内容都是不同的，本文试图解决的就是想分析处于移动通信行业的运营商之一中国移动在当前和不久的将来因该采取的战略及相关内容。做为一个在国内处于移动通信主导地位的运营商，同时也是世界上拥有移动用户最多的移动
2、运营商，如何去面对接踵而至的竞争冲击，如何保持自己在移动通信中的主导地位，是中国移动从上到下都在思索的问题。解决这一问题的关键就是要确定一种合适的竞争战略。关键词：中国移动；营销；差异性；竞争 Abstract：In the fields of strategy management , there are three methods to help a company to create its marketing competitive advantages: the first one is to create advantage of price from cost managemen
3、t ,another one is to execute differential strategy in order to know from other competitors, the third one is to focus corporations resources on one point. Theoretically, a company needs only one strategy which is fit to its own situations to create its competitive advantages. In concrete marketing m
4、anagement, according to different industry, different marketing environment, different periods, a company will execute different strategies. Therefore, textual purpose is to analyze some concrete environment and provide some proposes to China Mobile to execute proper competitive strategy. China Mobi
5、le is the biggest mobile communication corporation in China , it has the most customers in the world. As the competition is becoming more and more intensive, it is very important for China Mobile to execute proper strategy to maintain advantages and own the biggest market share.Keywords: China Mobil
6、e; marketing; difference; competition引 言对移动运营商而言，在过去几年的有利形势下自身实力都得到了很大的提高，也都有了自己的竞争资本。但在新形势下，除了自身的绝对提高之外，我们是否因该注重自己在竞争中的地位变化？传统的竞争手段和方法是不是有些已不太适应现在变化的市场？我们应该反思，看看自己是不是真正做到了居安思危，敏锐洞察市场变化，从而制定出合适的战略和策略。站在中国移动的角度，其面临的市场可谓是瞬息万变，而其面临的对手中国联通也逐渐发展壮大，并已超过自身的发展速度赶超过来。如何保持自己在移动通信市场的主导地位，如何超越自己，应对移动通信业务对外开放后众多
7、潜在竞争者的挑战，已成为中国移动从上层管理者到基层员工都要思索和急需解决的问题。本文正是从移动通信市场环境出发，通过分析中国移动竞争战略和策略，了解调查中国移动实际运作情况， 解决了一下问题：中国移动应重点采用什么样的竞争战略；针对移动通信行业的特点，中国移动的这一竞争战略主要包括哪些内容及策略；中国移动现行竞争战略及策略分析及建议。基于以上要解决的问题，本文的逻辑结构大致如下：第一章为中国移动参与市场竞争的现况分析，分析说明为什么差异化竞争战略是中国移动最宜采用的战略；在第一部分引人差异化竞争战略概念的基础上，第二部分对差异化竞争战略从理论上进行全面的阐述（如差异化战略的概念和内容），并通过
8、案例进行细化说明；第三部分在前面基础上，具体说明针对移动通信市场的特性，中国移动差异化战略的主要内容和策略，这也是本文的主体；第四部分是对前面三部分的主要内容和观点进行归纳总结，并针对中国移动的市场竞争现况提出意见和建议。一、中国移动市场竞争现况分析（一）移动通信市场竞争环境分析移动通信行业正面临着前所未有的大好发展机遇，我国移动通信市场的巨大潜力和有利的国家政策使得移动通信产业突飞猛进。2003年10月，全国移动电话用户总数超过了固定电话，用户数分别达到 25693.8万户和25513.89 万户。截至2003年底，全国近半数省直辖市移动用户数超过固定电话用户数，业务收入接近整个通信行业收入
9、的50，电信业的发展又迎来了一个新的里程碑。而两大运营商为了各自的目标，在移动通信业务、通信资费、客户服务上都大打出手，市场竞争进行的十分激烈。中国联通的日益成熟和壮大不得不引起中国移动的重视：为了和中国移动抢夺中低端用户，针对中国移动的“神舟行”和“动感地带”，中国联通推出了“如意通”和“新锐前沿”；2002年5月17日，中国移动的2.5G网络GPRS正式投入商用，中国联通的同级别网络CDMA IX紧随其后，于2003年1月28日在上海投入商用；而为了抢夺移动通信市场的高端用户，中国联通又推出了“联通无限”做为支撑品牌，并借助CDMA IX良好数据业务支撑平台，不断开展同中国移动在数据业务的
10、竞争。 中国移动与中国联通相互激烈竞争引起了移动资费的大幅下滑，政府定价名存实亡，价格战有越演越烈的迹象：调查显示，各地运营商针对不同的业务品牌，推出了各式各样的资费套餐，套餐收费从20元到数百元不等。在北京、上海等特大城市，套餐资费还基本上是吸引高端用户、激活话务量的重要手段，但在个别地方，套餐资费已经成为运营商实施价格战、变相降价的一种手段。如浙江台州的包月卡，表面上其资费水平与政府定价相同，但是，运营商推出了80元包打160元(含月租50元)、100元包打200元、150元包打300元等各种优惠政策，使实际资费只有原来资费的1/2。又如在太原，山西移动推出了20元套餐送30分钟市话费、3
11、0元套餐送75分钟市话费、108元套餐送800分钟市话费(特惠价)、168元套餐送560分钟市话费、268元套餐送1072分钟市话费、388元套餐送1940分钟市话费等不同等级的资费套餐，最低套餐价位仅20元。另外一个引起价格下调的原因还在于中国电信、中国网通小灵通业务对移动通信市场的冲击。本来中国电信推出小灵通，是为了弥补手机分流固话业务所导致的损失，但小灵通以其明显的价格优势和推进后日趋完善的技术，很受移动市场低端用户的欢迎，在移动通信低端用户市场掀起不小的波澜。为了抓住大量的低端用户，移动运营商也纷纷下调价格，使得本来就激烈的价格战火上浇油。两家移动通信运营商都在积极筹建各自的联盟，把价
12、值链上更多更强的企业团结在自己的周围。移动通信市场正从企业间竞争向战略联盟间、产业价值链间的竞争过渡。现在两大产业联盟已初现端倪。2002年11月18日，中国联通集团增值业务部总经理王颖沛和美国高通互联网服务公司总裁庄佩吉在北京共同宣布，中国BREW应用与发展联盟正式成立。这个联盟主要由中国联通及美国高通领军，联盟涵盖了大部分向联通供应CDMA手机的生产厂商以及部分数据业务技术服务商、数据内容服务商。2003年2月26日，中国联通和美国高通各出资50%，成立一家合资公司联通博路无线技术有限公司，这被业内视做双方在国内推动CDMA IX数据业务上的重大进展。2月28日，中国联通公司与微软中国公司
13、在北京签署战略合作备忘录。中国联通总裁王建富和微软董事长比尔盖茨出席了签字仪式并致辞。双方宣布将在CDMA移动数据领域建立战略合作伙伴关系。3月20日，韩国SK电讯与中国联通于北京就在中国合作开展无线互联网业务，正式签署成立合资企业合同。至此为止，三个重量级的企业纷纷与中国联通携起了手，不再孤单的联通可以畅想一下美好的未来。 中国移动通信集团公司也在抓紧时间合纵连横，组建以自己为核心的JAVA平台战略联盟，对抗中国联通的BREW联盟。2003年1月28日，中国移动与新浪、搜狐、首都在线等多家数据内容服务商在北京港澳中心举行“携手打造移动数据精品网络”座谈会，就如何解决现有问题，提高移动数据网络
14、质量，共同推动移动数据业务的发展进行探讨。著名的腾讯、TOM公司也积极的与中国移动合作共赢，截至2003年1月，全国已有500多家数据内容服务商加盟成为其合作伙伴。中国移动的JAVA平台在全球范围内更加的普及，得到了全球34家运营商的支持，而支持BREW的厂商则只有8家。诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星等厂商都已经宣布在新一代手机里采用J2ME平台，估计到2006年，JAVA手机预计将占全部手机出货量的83%。 两家移动通信运营商均在努力争取更多的盟友，大家都明白多一颗棋子对于未来意味着什么，甚至一颗关键棋子就可以改变未来的竞争格局。由此可见，移动通信市场中两大运营商的竞争包含了价格、业
15、务、服务到产业价值链等众多方面。（二）实施差异化战略，主导移动通信市场 由第一部分内容大致可以看出中国移动与中国联通在多方面展开了激烈的竞争，而由此产生的市场效果又怎样呢？通过下面的一些数据、图表和说明我们也许可以发现一些问题，移动业务收入增长速度低于用户增长速度，移动通信“增量不增收”现象日益凸现： 中国移动中国联通用户数增长比例业务收入增长比例用户数增长比例业务收入增长比例2000年6652万101.091138.7亿30.91874259.69256亿582001年1038256.071346.817.54100118.78379.842.62002年1.38亿32.92150912.1
16、681766.2750833.7（数据来源：信息产业部通信行业统计公报）再来看电信行业的一个重要指标：20012003年同期固定通信与移动通信ARPU比较（数据来源：信息产业部）从图中看出，固定通信和移动通信的ARPU值均呈下降趋势，但移动通信的ARPU值下降得更快，与固定通信的ARPU值的差距也越来越小，由2002年的23.7下降到目前的13.4。移动通信与固定通信相比，ARPU下降幅度大，反映了移动通信价格竞争更为激烈。上述数据充分说明了移动通信行业由于价格竞争所带来的不良后果，它不仅大大降低了行业利润率，造成国家税收锐减，国有资产大量流失，而且影响到整个电信产业的健康发展，使企业普遍产生浮躁和非理性的竞争思想，忽视了长远目标，盲目进入恶性降价循环，严重削弱了电信产业未来
