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1、元创投资管理抽纱大厦酒店改建项目建议书 2009年4 月唯樱酒店管理V-INN HOTEL MANAGENENT CO.,LTD 元创投资“抽纱大厦”酒店改建项目建议书唯樱酒店管理有幸承元创投资管理要求，就贵司拟开发改建位于河畔抽纱大厦酒店项目的专业顾问事宜，呈交本建议书。1.0 项目简况拟建酒店项目位于北路、河畔的“抽纱大楼。该楼原为抽纱公司的办公楼，南临河、西侧临街北路，位于路桥东北侧。建筑层高六层，总建设面积约10,000，投资方拟将该楼改建成酒店，据初步规划方案可建客房约140间。 酒店项目的投资是资金投入相对庞大的房地产投资类型。一座酒店如果要在市场竞争中赢得最佳的竞争地位，需要在规
2、划设计、装修和家具、设备和硬件投入以及对其长期的维护保养等一系列环节投入相当高昂的资金：此外，酒店营运过程中高昂的固定成本和相对波动的营业收入也凸现酒店项目投资的脆弱性。基于此，酒店资产投资的复杂性集中体现于：l 投资回报的高风险性；l 融资方面的压力；l 酒店用途的难以转换性；l 资产所有者和管理者的协作与配合。中国的酒店业在经历了上世纪末十年的第一轮投资开发建设的高峰后，目前正处于第二轮开发建设高峰期，面对2010年世博会，以及日益开放的国际旅游市场，随着来华游客的聚增，的酒店市场面临着巨大的市场发展机遇和空间。但是酒店业也是一个充满挑战的行业，酒店项目投资属于商业地产业中最独特的投资类型
3、之一，不同于任何其它商业性地产投资（如：公寓、住宅、写字楼等），酒店投资得以回收的主要收入源自按日计算的客房出租，以及餐饮设施、宴会和会议设施、SPA及康健中心等其它收入来源部门。酒店为了有效地运作和管理，需要配备大量的员工并系统组织培训，确保顾客获得优质且稳定的服务和产品。所以为了持续获取最大的出租率和最佳收益，酒店必须拥有：l 专业的员工和管理团队，取得有机配合和成功运作的管理系统；l 迎合市场需求特征并受到市场亲睐的设施和氛围；l 品牌的知名度和声望；l 高效的销售和市场推广系统；l 营销主题和专业市场的销售队伍。因此，理想的酒店项目投资，有赖于在项目开发和运营过程中介入中立、可信、富有
4、经验的专业顾问团队。（见下页“酒店项目开发的理想流程”）2.0 服务围“唯樱”将根据本项目的情况和需要，组织专家的顾问团队，为拟建酒店项目的规划和开发过程提供强有力的支持。在全面系统地评估市场特征和发展趋势后，我们能有效鉴定项目开发的最佳商机，进行以获取项目最佳业绩为目标的产品概念设计和相应的设施定位建议。参考行业中最具有比较价值的市场营运和财务平均基准水平，预测项目在未来的市场业绩潜力及现金流量，最终评估项目的财务可行性。此项报告可作为项目建筑师的重要参考依据，同时也是项目选取相应的管理公司和品牌的参考依据。另一方面，我们的专业团队具有多层面性，无论在宏观市场研究、产品概念策划及设计、酒店财
5、务可行性研究等方面，我们在业界都具有长期的丰富经验，具有与众多国际管理公司合作的经验与背景，掌握多家管理公司（包括还未进入中国市场的）不同品牌的特征和要求，因此，能够帮助业主选取最合适的管理公司和品牌，并在管理合同谈判中，通过有效监控和激励管理公司业绩表现的专业性系统流程，帮助业主取得最佳利益。酒店项目开发的理想流程業主/開發商Owner/Developer專業酒店顧問公司ProfessionalHotelConsultant酒店管理公司HotelManagementCompany建築設計機構ArchitectureDesignFirm開發流程Development Process1、 項目的
6、市場及財務可行性研究Market & Financial Feasibility Study2b、設計規劃Design Planning2a、概念規劃Conceptual Planning3、鑒定和篩選酒店管理公司Hotel Management Company Search4、酒店管理合同談判Hotel Management Company Search5a、篩選建築設計師和專案管理團隊Select Architects,Designers & Project Management Team5b、項目資金籌畫 Financial Steucturing6、項目建築設計Design Devel
7、opment7、項目建造Construction8、酒店開業前籌備Pre-Opening9、酒店正式經營Hotel Operations10、酒店資產管理Asset Management30 初步建议酒店业是在中国较早与国际接轨的传统服务行业，一直以统一服务标准和管理模式的经营方式发展。随着中国酒店业市场细分化趋势，国一线城市也开始出现精品酒店的身影，如的丹枫白露、长城脚下的公社、新红资等。这股日益盛行的“璞缇客”精品酒店风如今在也是发展的如火如荼。新天地的汉唐酒店、JIA酒店、由雅高集团管理的璞邸精品酒店、天禧嘉福璞缇客酒店以及在建的越洋广场璞丽SPA酒店等，均独树一帜地立足于竞争激烈的沪上
8、酒店业市场。 “精品酒店” （boutique hotel）是指那些规模较小而提供贴身服务的酒店，它以私密、奢华或离奇的酒店环境与大型连锁酒店的标准化设施相区别，专门满足于追求个性化服务的小众群体。他们均通过个性、创意的设计和独特的服务，为客人带来特殊的入住体验，JIA Shanghai就是这样一个执牛耳者。另外，喜达屋（Starwood）酒店集团旗下的W酒店以当代设计为卖点，W时尚精品酒店也将在2008年于浦东开业。由中国娱乐KTV业大鳄低调打造的“昆山华纳”时尚酒店近期也深受关注，这家被称为中国最具娱乐气质的酒店让人耳目一新：该酒店拥有9个主体楼面，但和一般酒店不同的是，它的下区即1-4楼
9、全部为娱乐层面，包括酒吧/舞厅/KTV夜总会等；中区5-8楼为正式的客房，以超大面积，极简的豪华装饰为特色，具有强烈的东南亚风情和后现代意境；高区则为设计风格相当时尚的主题餐厅。没有传统意义上的接待大堂，而以一个活力四溢的PUB充斥一楼；没有钥匙和门卡，以你的指纹密码为进出的通行证；没有繁复的Checkin/out的手续和等待，专人预定系统在这个数码化的酒店会及时为你搞定一切，酒店的主要目标群体是东南亚/港澳台等地区具有一定消费能力的男性顾客。精品时尚酒店正在悄悄成为市场的宠儿。当然，精品酒店（boutique hotel）瞄准的是高端消费市场。随着中国经济稳定快速增长，国城乡居民收入水平明显
10、提高，人们越来越讲究个人私密的消费体验，时尚年轻的消费群体正在摒弃一般酒店千篇一律的嘘寒问暖，转而投入时尚酒店的怀抱。使这类酒店在中端消费市场中独领风骚，倍受年轻人的青睐。这类酒店的投资和经营效益明显好于普通经济型酒店。 我们通过视察拟建项目所在地点，并根据其交通便利程度、环境景观、周边需求状况及其他可能影响该项目未来市场销路的各项基本因素；根据与建设方的初步沟通，对拟建项目提出如下初步建议：项目定位： 都市时尚生活酒店核心价值： 时尚、灵动和怀旧的空间感。 时尚，即自由而前卫，品牌风格鲜明，既兼容并蓄又激情四溢，其时尚而别出心裁的态度一如年轻商务人士富有创见而个性扬的特质；灵动，即自信达观而
11、睿智知性的品牌风格，使其深受年轻商务人士的青睐，活跃的空间布局与无拘无束的氛围更是为思想新潮的旅客带来前所未有的从容体验；空间，结合河沿岸历史风貌和景观，引入老的文化元素，营造特有的空间创意，使城市潮流生活方式在充满怀旧情感的空间里自由融汇、伸展，迸发互动和探索的热望。将拟建酒店项目打造成为河畔商圈的新时尚地标。此类酒店颠覆传统的酒店风格，以时尚、灵动、空间的氛围，打造全新感官体验，拥有现代化的设计、易用的科技和社会历史的感觉。吸引年轻时尚消费群体的体验消费。此类酒店前期投资相对较少，据初步估算项目建设投资约45千万元，预计未来房价500600元，后期回报丰厚，业态前景非常看好。S W O T
12、分析：对拟建酒店所处的外环境因素形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和挑战(Threats)进行分析： 优势l 酒店地理位置优越，离路商圈距离较近，区位优势明显；l 发展商项目开发人力资源及酒店筹建起点高，实力雄厚；l 依托“河沿岸文化商业带”的规划和建设；l 相对于高星级商务酒店投资较少，经营风险小；l 与区域现已开业或在建的高星级酒店形成错位经营优势；l 具有明显的主题和设计特色，将成为河沿岸的时尚地标；劣势l 由于地处闸北区，目前区域周边的城市环境和商业配套有显不足；l 由于路桥的改建，使拟建项目处于桥堍之下，一、二层门面和立
13、面视线受阻，车行停靠不畅；l 市的旅游酒店业发达，酒店业发展业态趋饱和；l 与周边开业或在建的低星级酒店（经济型酒店）形成竞争；l 管理系统及酒店建设需要磨合。机遇l 政府规划将河沿岸商圈进一步建成生态化、智能化、人文化、现代化的都市景观带；l 2010年世博会为城市旅游业快速发展带来的机遇；l 随着该区域的整体旧区改造和规划建设，拟建项目所在区域具有较高投资价值和发展潜力； l 城市土地的进一步升值潜力；l 酒店市场的顾客需要更多的选择性。挑战l 北路与中路仅一桥之隔，但商业氛围和价值大受影响；l 现有建筑尽管位置醒目，但受高引桥的影响，车行线路复杂，停车困难，需合理引导行人和行车路线，并对
14、建筑立面整体改造，凸显酒店的品牌特征和标示；l 将有更多的时尚精品酒店项目加入竞争，如何借助特有的河沿岸环境，打造主题新颖，又具时尚氛围的特色精品酒店品牌，实现差异化竞争优势；综合上述分析，本案应处于S-T象限，宜采取乐观型开发策略：发展优势、抗拒威胁、迎接挑战 40 主要工作容4.1 第一阶段 项目的可行性研究和概念规划主要工作计划包括下列：可行性研究项目所在城市或地区的酒店市场研究当地旅游或客源市场的分析项目的区域和地点分析区域现有及在建项目可能对拟建项目构成的竞争分析预测拟建酒店各需求市场的规模和特性预测拟建酒店的营运现金流量，效益及最佳效用分析财务分析总投资的估计及投资结构分析未来收支估计盈亏平衡部收益率投资回收期敏感性分析概念规划对项目整体发展方向或概念的建议对项目规模的合适性建议对项目主题的建议对项目战略方针的建议对项目市场进攻策略的建议对项目产品组合的建议设计及设计检讨客流、物流、服务流及信息流的合理分布最高的实用面积前、后台的合理分布客梯、服务梯及安全信道的最佳位置客房区域、餐饮区域及其它配套区域的合理分布出入酒店的合理流向4.2 第二阶段 项目建设期的技术支持
