《【商业地产】中粮苏州同里本源别墅项目推广传播策略提案972008年10月教学文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】中粮苏州同里本源别墅项目推广传播策略提案972008年10月教学文稿（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2008/10/27,中粮本源策略提案,前言:因时间仓促,本次方案主要基于我们对项目相对宏观、粗浅的认识,更多作沟通、交流的媒介,而非最终结果;同时为更好展现项目气质,我们对项目前期的LOGO也作了重新规划,对于项目的推广表现,则有相对系统的平面演绎不周之处,敬请指正!,关于市场,1.,大市为择时、造势之本.,从贝尔斯登到雷曼兄弟,从“两房”到美国国际没有人知道下一个倒下的国际巨头是谁;从中投的折戟沉沙到平安的饮恨富通中国,亦深陷其中.,具体到苏州,虽然市场的抗跌性略好于全国大势,但成交量下滑、开发商和购房者同样观望心理严重2008年10月20日推出的25宗地块中，15块以低价成交，6宗流拍，
2、1宗不符合拍卖条件，原本计划一天的拍卖流程，开场仅一个小时有余就匆匆收场,基于欧美主要国家陆续出台针对金融机构的救市措施，同时十七届三中全会提出“保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定”。救市呼声再次高涨期待中众多政策的出台或许意味着楼市进入“政策底部”，但是“市场底部”在哪里仍有待观察,穿行纷乱的市场,消费者是否依然安好?,直面惨淡的市场.08年,那些上中产、富豪或超级富豪,财富缩水的速度超乎想像,胡润排行榜前1000名的富豪财富缩水平均22%,这无疑足以改变他们的投资观和消费观.,收入锐减,支付能力下降,对未来缺乏信心如果购房,此刻,他们看重的是什么?,更客观,更理性,愈发重视商品的真实价值
3、!,形象不再能够随心所欲的牵着他们走尽管这依然是必要的,但形象销售力的下降却是事实.现在他们需要一些看得到、摸得到,实实在在的能够使他们有安全感的东西,而非依然的虚幻.比如资源,品质,稀缺性这是他们此刻青睐的.,从市场中来,到项目中去,关于项目,2.,寻找项目的资源,品质,稀缺性,世界500强中粮集团旗下项目;坐落于具有悠久历史和得天独厚的自然湖景资源的同里古镇，北临九里湖，南面同里湖，四面环水;距离吴江市区10分钟，距离苏州城区30分钟;总占地63.2万平米，总建面26.2万平米，纯别墅项目，以独栋为主（主要集中在220-300），其次为联排和双拼；绿化率54。5%；有意大利，法国，西班牙，
4、英国等多种建筑风格,中粮本源优势检索,中粮本源优势解读,湖景资源,规模宏大,纯粹别墅,国际建筑,独占一岛,交通便捷,系出名门,同里底蕴,通过项目的优势检索与解读,我们不难发现,项目优势众多,但价值基石却在于四个元素:,中粮,同里,岛,纯别墅,+,+,+,四个元素是项目的立足点,也是我们营销的发力点.,中粮,营销发力:项目系出名门,有可靠的背景支持;并可大力整合中粮旗下资源,为项目营销造势.,同里,营销发力:项目的地脉依托;异地市场推广可大力借助同里影响力;同时,还可把同里作为项目传播媒介,形成持续传播.,岛,营销发力:项目的区域地貌,为重要的景观资源,并有着多重稀缺价值,必须做系统传达.,纯别
5、墅,营销发力:项目的建筑规划,具有一定的稀缺性,是生活形态的容器,无论是中粮、同里还是岛,最终的价值载体都是我们的别墅,是后期需要深耕的.,如果进一步深究,则不难发现,中粮、同里、岛、纯别墅,这四个元素也是可以进一步细分的:,中粮、同里为项目的外延元素,主要作用在于为营销推广提供借力点;岛、纯别墅则是项目的内涵元素,是我们的营销推广需要着力诉求的!,或许在长三角,居有水是司空见惯的,但居于岛,就比较难得了;若再能独占一个岛,就堪称稀缺了;如果这个岛再有文脉的滋养;有与城市的适当距离、便利交通;如果这个岛有适度规模;再有配的上这岛的建筑那基本上可以称的上完美了.,中粮本源就是这样的完美或无限接近
6、于完美!,中粮本源的价值稀缺性就在于:这是在同里,这是可以生活、独占的纯岛墅而非单纯的度假岛.,但如何去卖这样一个纯岛墅?,知易行难.多数人都能发现问题,但只有少数人能解决问题.具体到广告上,就是多数人都能够有正确的认识,只有少数人能够贴切的传达,完美的升华,纷纷扰扰说别墅,但别墅到底是什么?作为一个区域领导者,中粮本源需要建立自己的价值标杆与评判体系!,为此.我们提出:,本源别墅的哲学观,详见哲学观之八大观,地段观:真正的别墅不该在闹市也不该在远郊/速达吴江、苏州、上海;资源观:真正的别墅应该独占稀缺的自然资源/同里湖、九里湖环伺;人文观:真正的别墅往往也需要有文脉的滋养/千年同里,声名远播
7、;建筑观:真正的别墅必须要保持其纯粹的风格/独栋为主的纯别墅;内外观:真正的别墅必须做到内外环境的融合/岛、水、岸的规划;密度观:真正的别墅不该过于拥挤,应密度适当/0.41的容积率;身份观:真正的别墅必须足够稀缺能够体现身份/独占一岛,足够稀有;安全观:真正的别墅必须充分考虑安全、私密性/纯岛墅,屏弃干扰.,哲学观之八大观,至此,我们的推广思路也就呼之欲出!,以别墅的哲学观统领项目价值制造岛居别墅的稀缺性渲染岛居别墅的高尚性,势力雄厚的中粮,声名远播的同里,资源优势突出的岛屿并且有配的上这岛,配的上千年同里的房子但配的上这房子的人会是谁呢?,关于客户,3.,由区域特征、项目个性探讨客户.,年
8、龄:主要集中在30-50之间;职业:企事业中高层管理人员、外资企业中高层管理人员、私营企业主、政府公务员等；客户来源:吴江-苏州其他区域-上海;置业次数:二次及二次以上置业为主;置业用途:第一居所和第二居所兼有.,目标客户物理属性定位:,客户精神属性探索,他们多处于各自己领域的中上层,有着令人艳羡的工作和收入，但在事业追求更上层楼的同时,仍有很多生活梦想殛待实现;具有较强的社会优越感,但在渴望社会认同、尊重的同时,又不过分张扬；地位、眼界决定,他们往往有着自己的坚持与主见,是亲朋好友中的意见领袖他们对某一事物、事件的看法足以造成广阔的影响;圈子文化浓厚.丰富的阅历与人生历练,使他们形成了自己相
9、对稳定的圈子,内敛老练、信任圈子里朋友;他们多有比较高的文化程度,或向往有文化感的生活,文化标签、异域风情等,能满足他们精神层面的需求.,客户定位:,城市“中金”,他们是中产阶层中的佼佼者,是中产阶层中含金量十足的一群人,有着极强的经济基础与消费能力,目标客户置业特征,他们多是二次或二次以上置业者，现在住的也不错，因此选择新居的标准比较理性、挑剔;地位财富决定,他们是比较引人瞩目的一群,因此对于私密性、安全性的要求极高;郊区太冷清,都市太喧嚣,他们最理想的是离尘不离城的生活,最大限度的接近自然,享用自然,繁华又在咫尺;对居住、生活有着自己的主张和向往，注重居住环境和社区文化希望邻居至少能够和自
10、己等量齐观.他们买的已不仅仅是居所，更是一个高尚商务与社交平台.高品质、高品位的生活早已成为他们的生活习惯。周全、专业的贴身服务必不可少。,关于定位,4.,由项目的资源价值、建筑形态及客户心理决定,中国的同里湖世界的别墅,定位语:,中国的同里湖:项目自身地脉、资源优势的突出和影响力的渲染;世界的别墅:一语双关,一方面是对项目四国风情建筑的归纳,另一方面也强调客户跨区域的高端性;整体定位全面,切实,易于为市场理解、认同,并能有力的确立项目的高形象.,同里湖九里湖生态控制区纯岛墅,备选定位语:,直陈资源独占性、建筑稀缺性.整体定位观点鲜明,易于理解、记忆.,定位语是物理概括,告诉市场项目是什么,广
11、告语则需要相对感性,以期拉近于客户沟通的距离.,本源别墅的哲学观,广告语:,重新定义别墅到底应该是什么,能够有力区隔市场竞争对手,确立独有价值与形象;并且具有自成一体的语言风格,极富张力与延展性,易于传播.,启幕中国纯岛墅时代,备选广告语:,置于更大的背景下,渲染项目的建筑规划完美融合地域特征,并开创一种更舒适的生活形态的划时代意义.,关于推广,5.,前期注重影响力后期注重沟通力,三波段营销攻略部署,第一阶段：形象导入期第二阶段：开盘强销期第三阶段：强销持续期,第一波段,形象导入期,推广主题:中国的同里湖世界的别墅,突出项目的地域文化与优势资源,并渲染项目的四国风情建筑特性,高调亮相,以期在更
12、大区域确立项目形象.手段:户外、活动,活动一:中粮本源产品发布会,所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果.建议邀请政府规划部门领导、项目规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会.,看似庸常之举的产品发布会,却应是本项目浓墨重彩的一笔-中粮本源最大的优势就是产品自身的资源及稀缺性,而产品发布会无疑是传达这一信息,制造轰动影响的最佳途径.提示:可大力借助中粮资源,以突出名门气势,如现场条件不具备可在苏州凯莱大酒店举行发布会.,气质是通过细节来体现的，总有一些细微之处或小物品（我们称之为“贵族的玩具”）最能体
13、现高端人群的气质和品味。,通过系列活动，彰显项目独特品质，引领高端生活模式,活动二:贵族生活赏,第二波段,开盘强销期,推广主题:本源别墅的哲学观,立足项目产品;强调真正的别墅产品就应该在这样的地方,就应该保持其纯粹性手段:户外、报广、软文、活动,开盘活动要造成轰动性、自发性传播,就必须善于借势.而近年最大之势莫过奥运.奥运主题曲演唱者与奥运礼仪小姐的独有魅力,更使她们成为难得的上上之选.,建议开盘现场特邀奥运主题曲演唱者现场献艺.同时,可邀请奥运礼仪小姐做现场礼仪，以最大限度激发人气,奥运礼仪小姐,活动三:与巨星同岛(开盘盛典),刘欢,莎拉-布莱曼,房和车都是富人必不可少的，他们对房子品质要求
14、和对车子品质要求同样的高，因此，车房互动最能达成集成效果.,活动四:香车之旅,名车会组建，通过系列活动，彰显项目独特品质.,如湖面可利用则可考虑与游艇会合作活动,第三波段,强销持续期,推广主题:岛演别墅新境界,将别墅与岛结合,塑造别具一格的岛居别墅风范,以独有生活魅力感染客户手段:户外、报广、软文、活动,史国瑞1992年毕业于南京师大美术系摄影专业作品收藏:法国蓬皮杜艺术中心巴黎国家当代艺术基金美国迈阿密CisnerosFontanals基金会美国旧金山FOR-SITE基金会美国洛杉矶East/West银行,活动五:史国瑞当代针孔影像展,作品名称:喜玛拉雅系列/珠穆拉玛峰材质:当代针孔影像,黑
15、白银盐像纸尺寸：129X740cm创作年代：2005,提示:在展览之外,还可邀请史国瑞于项目现场进行创作(主要素材为同里湖,结合同里古镇和项目),并将作品于上海、苏州主流媒介刊登.,对饮食的考究已成为中上层豪富人群最重视的问题之一.因此可考虑集约中粮旗下资源,通过与凯莱酒店、长城葡萄酒、黄中皇绍兴酒等合作，举办系列美食活动。,活动六:每周(月)美食会,美食会组建，通过系列活动，拉近客户距离.,关键词:现场户外报纸杂志网络其他,推广手段组合:,现场:根据销售变化动态布置，信息常换常新;户外:主要选择繁华路段/项目周边/高档场所附近;报纸:整版和半版交错组合,以整版打形象,以半版提高提及率；杂志:
16、主要为上海航空杂志等高端媒介;网络:设计项目网站,并做电子楼书;其它:重大工程节点、销售节点、节日等相关活动.,广告很重要,但远不是营销的全部特别是于目前的市场情况下,现场是轴心目前项目的现场比较凌乱,我们必须更重视现场的包装与氛围的渲染,以突出项目的环境优势这是项目的优势与卖点,也是目前最能打动客户的.活动是重点.因为市场清淡,寻常广告手段效果淡化,因此可加强活动传播,建议以大小活动相结合,既制造了影响力又兼顾了成本;服务是关键.硬件重要,软服务亦不可少,销售服务与物业服务同样是细节与品质的重要体现,建议物业服务可适当提前进场,以更好展现.,轴心-重点-关键,常规手段的应用.基于目前的市场现状,报纸等常规广告手段效果较弱并且成本较高,因此若无必要,建议主要做关键营销节点的投放;户外则可适当加强;非常规手段的应用.非常规的营销手段有常规应用的必要,如与保险业、汽车销售业合作卖房;把同里古镇变成项目营销的媒体,在古镇做户外,在景区门票上做项目广告,与旅游局,或旅游公司合作,吸引上海、江苏等地客户参与同里古镇-中粮本源一日游,常规-非常规,1
