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1、人种学调查方法在用户研究中的应用毕志强（北京工业大学工业设计工程系）【摘 要】 从1978年开始,中国从计划经济体制向市场经济体制转轨的改革已经进行了40余年。2010年,中国经济总量已经超越日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。中国市场是全球经济发展的重要引擎。本文阐述的是在宏观的经济下，把握住中国人不同年龄层次的消费水平，借此把握未来中国市场的主要用户，以此对产品设计可实施性提供硬性的数据支撑。【关键词】 人种学； 年龄层次； 用户研究；Generalized ethnographic study of Chinas future based on consumer groupsZhiq
2、iang.Bi(Industrial Design Engineering, Beijing University of Technology)Abstract： Since 1978, China from a planned economy to a market economy in transition reforms has been more than 40 years. In 2010, Chinas GDP has surpassed Japan to become the worlds second largest after the United States econom
3、y. Chinese market is an important engine of global economic development. We set forth herein in the macro economy, seize the Chinese people of different ages and levels of consumption, whereby the main users of the Chinese market to grasp the future, in order for the product design can be implemente
4、d to provide hard data support.Keywords： Ethnographic； Ages； User research；1 . 引言 人种学调查研究是一种糅合了浸入式观察和引导式访谈的技术。人种学是从人类学中借用的一个术语，意味着对人类文化进行系统的浸入式研究。在人类学中，人种学研究人员在其所研究和记录的文化中花数年的时间进行浸入式的生活。人种学调查借用了这种研究类型的精髓，并将其应用在一个微观的层次。其目标在于理解人们与个体产品交互时的行为和习惯，而不是理解整个文化的行为和社会礼仪。人种学研究收集数据的主要手段是参与式观察和非结构性访谈，遵循的是归纳逻辑，坚持研
5、究者对所研究的现象不推测，不干涉的原则，保证了研究现象的原初状态1。 2 . 研究案例 以微软公司对中国人进行的人种学研究为例。 2.1 首先我们要知道为什么要对中国人做人种学调查研究？ 中国是全球市场经济发展最快的国家，预计在2030将会成为世界上最大的经济体系。中国有9.83亿手机用户，3.9亿互联网宽带用户。中国的人口由政府严格审查，无论是在线上还是线下,都与美国有着严重的不同。中国消费者是年轻人。年轻的一代将是主要的消费者团体在未来10到20年,已经有3亿人处于30岁以下。了解年轻人只能更好的建立我们的成功。 2.2 这个研究关于什么不关于什么？ 本研究是关于典型的中国青年。这项研究并
6、不是一个全面的描述他们,而是他们的生活方式的概述,商店、角色、价值观、信仰、行为和态度。 2.3为什么我们要做这么一个研究？正如前面提到的,中国是世界上增长最快的市场之一,我们作为一个公司,和办公室需要更好地了解这个市场上人群的组成。我们要专注于赢得中国市场和已经确定了年轻消费者作为我们的目标受众。研究中国的年轻人的思想,信仰,价值.不喜欢什么.等等。这将有助于让我们为未来做更好的准备。本研究还将帮助我们看看增量平衡消费者在中国和美国。 2.4 确切说我们要研究的对象到底是谁？ 我们研究了3组人,高中生。年轻的从业人员,刚开始他们的职业生涯和有孩子有家庭的人。在后续的调研中设计师通过对中国的7
7、0，80，90后的人群运用交互性的访谈，在交互发生的地方进行访谈，并引导用户讲述自己的故事通过趣味性方式获得更多的有利信息。访谈的好坏将会影响到设计师的主观判断和产品的开发。 3 . 用户研究在上述案例中人种学调查方法不像情境调查和其他大多数定性研究方法，其调查方法首先要理解用户的行为的原因即是什么激发了不同人群不同角色个体的行为。理解任务是重要的，并且任务必须仔细记录。但这些任务最终会进行调整，以在最后设计中更好的配合用户的目标。人种学调查在用户访谈和用户观察的应用中，通过一对一的访谈和对工作、生活方式的观察，是收集用户和他们目标的定性数据时最有效的工具2。我们必须明确研究的价值，和研究的长
8、远利益，做有价值的数据，有价值规划。用户目标难以把握并且很难定义，特别是长期目标。但是用户的数据贯穿着整个项目，是设计决策的决定性因素3。量化的数据在通过信息软件的整理，我们会得出一份让我们意想不到的结果，结果是量化后的质变。这个质变将会在未来战略部署上，提供一个重要的材料支撑4。3.1对中国不同年龄层次的人群研究如下00后19142万80后20542万90后21186万70后19021万在国民经济持续稳定发展、居民收入迅速提高的国内环境下，中国这个拥有14亿人口的消费大国，消费升级的趋势越来越明显。富裕起来的中国人，正逐渐从“传统型”、“实用型”的消费理念转变为“享受型”5。“80 后”由于
9、已经或即将踏入社会，他们有着强烈的社会责任感，消费对他们来说更加趋于理性化，“90 后”则正成长在无忧无虑的阶段，没有来自社会的责任和压力，他们对消费认识还比较感性，二者之间的差异是由消费社会理论和文化以及其他诸多原因造成的6。 “90 后”他们在日新月异的信息时代里成长。互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽阔了，交流沟通的平台更高远了。他们的生活方式、思想观念、行为习惯、道德标准和价值追求都发生了较大的变化，总是更多地采用生产力标准看待问题，更多地采用市场经济标准评价人，更多地采用国际接轨的标准去审视周围事物7。在数据的分析下可以得出现在“80后”的消费
10、水平与“90后”的消费水平这一量比在不断减少，掌握“90后”的消费方向可以在未来产品的研发，产品的改革，市场的主营，都将会给设计师和公司对未来准备有一个预见性的战略准备。4 . 人种学研究方法人种学被认为是人类学的分支学科，主要对个体文化进行描述。把人种学的方法引入教育研究，就构成了一种研究教育活动的重要方法，其宗旨在于“为特定情境中的教育系统、教育过程以及教育现象提供完整和科学的描述”8。人种学的研究并不仅仅是对现象的描述，而是理解、捕捉现象所蕴涵的意义。在人种学的研究中，观察是常用的手段。人种学研究中的观察与其他研究方法中的观察是有区别的，它是参与式观察，强调在现场进行，强调情境的自然性，
11、要求尽可能避免干扰被观察现象的正常状态。观察通常也没有事先拟订的观察计划，是无结构的。观察还是一个连续的过程，持续的周期一般较长，是连贯的、宽广的、整体的。观察的目的既要如实记录观察到的现象，更重要的是，要获得被观察对象的观念，体验他们的思想、感情和行为。换言之，人种学研究中的观察决不仅仅是对观察对象的客观记录，而是与观察对象的心灵相遇、交融并体察研究现象的意义的过程。访谈也是人种学研究获取资料的重要手段。访谈一般不预先拟订访谈提纲，是一种自然的、比较随意的交流。研究应把掌握丰富信息的人确定为重点对象，当然，对其他人的访谈也是必要的。此外，研究者还可以利用调查、录像、查阅档案等手段获取资料。所
12、收集的资料往往是相当庞大的，研究者应运用编码等手段初步分析所得材料的内在特性，解释材料，形成假设。解释往往是不太严谨的，不以概念、原理或规律等形式出现。与实验研究不同，人种学的研究开始时只有要研究的现象与问题，而没有任何假设，假设是在收集和分析资料的过程中，在访谈、观察和体验研究对象的时候逐步形成的，而且常常变化。最后，研究者还必须总结、表述结论。人种学的研究一般采用描述的表达方式，但这样的描述是思考、研究的产品，不是单纯的客观描写。 为了达到描述现象、阐释其意义的目标，人种学在进行调研访谈时，必须遵循情境调查的首要原则，进行访谈的地方位于用户实际使用产品的地方，这一点非常重要。这不仅让访谈者
13、可以有机会观察用户所在的使用空间及空间内用户所拥有的产品，从而可以深入地洞察产品的约束条件及用户的需求和目标。 针对用户调研大多数用户是不能准确的评估自己的行为，尤其在超出其活动环境的情况下。而且不同专业对用户研究有着不同的方法，在社会科学和可用性教程中有很多定性研究的方法和技术，我们在实践中发现的最有用的定性研究技术有以下几点： 访谈利益相关者 访谈主题专家（SME） 访谈用户和顾客 用户观察/人种学现场研究 文献调研 产品/原型和竞争审查 在每次访谈结束后，团队对笔记进行比较，并且讨论任何观察到的有趣倾向或者在最近访访谈中出现的一些细节。如果有时间，也应该回头看一看旧的笔记中是否还有在其他
14、放他中尚未回答的问题，并研究那些已经适当回答的问题。这些信息应该用来后续访谈中将采用的方法制定策略。5 . 结论 整体来说我们要做的就是理解用户，任何设计努力结果都必须由其在多大程度上满足用户。无论设计师多么熟练和富有创造力，如果没有清晰而详细的关于目标用户的知识，问题的约束条件，以及设计希望获取什么样的业务目标和组织目标，则其成功的概率将会很小。如何获得用户真实的数据，以及将大量复杂的数据简单化，都是不可避免的挑战，对于调研的人员来说这是一个将复杂的逻辑不断抽丝剥茧的工程，当然这一过程是一种升华，一套独特的逻辑在工作在生活都将是彩色的。 参考文献 1 赵蒙成；人种学研究方法的认识论基础J;苏
15、州大学 2 Alan Cooper,Robert Reimann,David Cronin;The essentials of interaction designM;电子工业出版社 3 Dan Saffer；designing for interaction Creating Innovative Applications and DevicesM;机械工业出版社 4 唐纳德R.诺曼，拉塞尔S.温纳；产品管理M;北京大学出版社 5 李静；中国奢侈品消费人群及市场研究D;南开大学 6 魏瑞;“80后”和“90后”媒介消费比较研究D;河南大学; 7 罗勤林;“90后”大学生消费特点分析J;经济研究导刊; 8 威廉维尔斯曼教育研究方法导论(袁振国译)M北京：教育科学出版社。
