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1、Abstract泰 山 学 院 本科毕业论文（设计） 微山湖产品加工厂分销渠道建设的分析与改进 所 在 学 院 商学院 专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 管理学 年 级 2012级 学生姓名、学号 曹凯2012050017 指导教师姓名、职称 王建平 讲师 完 成 日 期 年 月 日 IIAbstract摘 要 分销渠道是企业营销组合因素中不可缺少的一部分，是企业产品能否成功地进入市场、扩大销售、实现企业目标的一个重要手段。企业可以通过设计差异化的渠道获得竞争优势。因而如何根据企业产品及市场的特点设计合适的分销渠道，在企业的经营战略中非常重要。无论是什么样的企业都需要根据自身产品
2、特点和市场竞争的状况设计并建设一个属于自己的营销渠道来快速的占据市场以实现企业的经营目标。本文通过对微山县湖产品加工厂分销渠道的研究 ，通过调查和参考有关资料，发现微山县湖产品加工厂在营销渠道的建设方面存在着种种问题，这些问题对企业未来的进一步发展产生很多的负面作用。本文通过对微山湖产品加工厂渠道建设中问题的分析入手从而提出一系列建设性的措施来进一步完善企业的销售渠道，能够使企业在未来的发展中不断壮大，同时微山县湖产品加工厂属于典型的微小型加工企业的代表，在我国有很多这样的企业也存在着近似的渠道建设方面的问题，探讨它的渠道建设对于我国其他类似规模企业的渠道建设具有较好的借鉴意义，对于探讨适合我
3、国加工企业发展的分销渠道也有深远意义。 关键词：分销渠道；渠道建设；渠道管理；分销 ABSTRACTDistribution channels is an important role among marketing combination factors in the enterprise. Therefore, the status of distribution channel in enterprise marketing can be simply stated as: distribution channel is an integral part of enterprise ma
4、rketing combination factors, and it as a significant instrument determines whether the enterprise products can be entered into the market.Enterprises can gain competitive advantage through the design of the different channels, which cannot be imitated easily by other enterprises in the short term. S
5、o how to design suitable distribution channels according to the features of products and market matters in the strategy of an enterprise. This thesis finds that various kinds of problems exist in the distribution channels construction of Weishan Lake products factory through the study of its distrib
6、ution channels and reference to other materials, and these problems have negative influence on the future development of the factory. The thesis also puts forward some constructive measurements to improve its sales channels and make the enterprise step forward in the future through analysis of these
7、 problems. Also Weishan Lake products factory represents the typical micro-sized enterprise, and channels construction problems also exists in other similar enterprises. Therefore, investigation into the distribution construction has a significant meaning for other similar sized enterprises and far-
8、fetching influence on the probe into distribution channels development of process enterprises in China. Keywords: distribution channel; channel construction; channel management; I目录目 录1 引 言12分销渠道的涵义及其结构类型22.1分销渠道的涵义22.2分销渠道的结构类型22.2.1 分销渠道的长度32.2.2分销渠道的宽度43 微山县湖产品加工厂分销渠道的现状与特点63.1 微山县及湖产品概况63.2微山县湖产
9、品加工厂分销渠道的现状73.2.1湖产品分销的概念73.2.2湖产品分销措施73.2.3湖产品分销瓶颈83.3微山县湖产品加工厂分销渠道出现的问题83.3.1湖产品分销渠道流通主体多样，构成复杂83.3.2湖产品分销渠道无序竞争，效率越来越低93.3.3湖产品分销渠道管理混乱，渠道成员矛盾激化104微山县湖产品加工厂渠道建设过程中的问题分析114.1忽略渠道建设114.2缺乏分销渠道的设计意识和能力114.3缺乏对分销渠道的有效管控125微山县湖产品加工厂分销渠道建设中的对策与建议135.1改变传统观念，重视渠道建设与创新135.2优化传统分销渠道，加强渠道管理135.3加强对分销渠道终端的建
10、设与管理145.4加强物流体系建设，提升渠道整体效率156 结论17参考文献18致谢20I泰山学院本科毕业论文（设计） 1 引 言 企业营销组合不可缺少的一个重要因素就是分销渠道。分销渠道担当的角色就是将消费者与企业联系起来，营造快速、方便的购买机会，从而实现销售利润的最大化的目标。这个巨大而又重要的通道及其建设对于企业产品大规模、快速的推广以及营销战略、品牌战略等策略的实施和企业未来的发展无疑是十分重要的。只有适合企业自身的营销渠道才能取得企业的营销目标和预期效果，因而如何根据自身产品及产品市场的特点设计良好的分销渠道，在企业的经营战略中就显得非常重要。我国的许多企业都意识到渠道建设的重要性
11、。很多企业之所以能取得今天的成绩，与其强大的渠道建设和控制能力是分不开的。 国内外大多数研究将焦点集中在工业企业和服务企业的营销渠道建设中，而对大多数小的贸易公司或者是微型加工企业的渠道建设往往较少涉足，究其原因一方面是这类小企业不成规模，没有成熟的运行机构和固定的分销渠道，不易引起大家的注意，学者们往往忽略这方面的问题，从而很难为其渠道建设提出什么建设性的意见，另一方面，由于我国特殊的地域情况决定了微型企业特有的销售模式，地域性的保护导致科学的、可行的渠道模式无法再这些小的地域性的企业里推广，因此国内外专家学者也就很少涉足到地域性微小型的营销渠道建设方面的研究上来。本文借鉴国内外前人研究的优
12、秀成果，先介绍了分销渠道建设方面的理论然后再结合具体实际从微山县湖产品加工厂目前营销渠道建设的现状入手，通过对微山湖产品加工厂渠道建设中存在问题的分析，找出其在分销建设中的缺点和不足，提出一系列建设性的措施来进一步完善企业的销售渠道以更好地实现企业的经营目标，探讨它的渠道建设对于我国其他类似的小规模企业的渠道建设具有较好的借鉴意义。 2分销渠道的涵义及其结构类型2.1分销渠道的涵义分销渠道，也叫贸易渠道或配销通路，是指产品从企业制造者手中将产品传到消费者手中所经过的各个分销中介机构连接起来形成的通道。1关于分销渠道的涵义，国内外目前还没有形成一个完全一致的定义。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定
13、义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”美国营销学家科特勒对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。2”他认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等3。科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物
14、或劳务的一整套所有企业和个人”4。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。国内学者卜妙金把分销渠道定义为：促使产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者或用户消费使用的一整套相互依存的组织。5分销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。本文所论述的分销渠道的定义是指湖产品从生产出来到消费者手中所经历的过程，即湖产品从加工厂加工制成产品通过中间商最终到消费者个人手中所经历的渠道。2.2分销渠道的结构类型分销渠道在整个营销系统中的作用越来越重要，企业能否设计、建设好符合企业自身发展需要的分销渠道，是获得成功的一个不可或缺的因素6。分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的活动。它包括以下几个方面：2.2.1 分销渠道的长度分销渠道的长度又称为层级结构是指分销渠道中处于生产制造商和消费者或者最终用户之间的中间商的级数。根据中间商级数不同根据包含渠道层级的多少，可以将一
