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1、网络强迫性购买行为的心理动机的研究：基于自我建构的调节效应毛时行，13020000460摘 要强迫性购买在传统的线下消费中是很普遍的，但随着电子商务的发展，尤其是近年来“双十一”、“双十二”等购物狂欢节的盛行，强迫性购买也同样开始在消费者网上购物中呈现出来，可是现有的关于强迫性购买的研究大多针对线下消费者。现有研究已得出强迫性购买会受消费者心理因素的影响，本文引入自我建构作为调节变量，试图探讨消费者在经历引起网络强迫性购买倾向的心理动机时，独立导向和关联导向不同的特性和人生价值对心理动机与网络强迫性购买倾向之间关系的不同调节作用，通过问卷调查，数据收集，并经过回归分析和相关分析验证假设，得出结
2、论。本文丰富了网络强迫性购买的心理动机的研究，深化了对在中国情境下网络强迫性购买行为的理解，对倡导理性消费和对中国电子商务的健康可持续发展具有一定的指导意义。关键词：网络强迫性购买；自我建构；情感动机；认同动机一、 问题提出2013年双十一期间，有网友自曝为了让自己“理性”购物，甚至“自剪”信用卡；在微博上“双十一”购物成了最热门的话题，一方面电商大佬频发捷报，另一方面自感败家的网友纷纷晒出网购单或发货截图，自嘲“剁手”。一名网友在凌晨2时发微博称，“终于可以睡觉了，已经准备迎接三十多个快递的到来了剁手吧”。还有一网友惊呼“啊呀呀订单十个手指都数不过来啊 这在不知不觉中失控了”；义乌一对小情侣
3、爆发了一次小战争，男的嫌女的太痴迷网购，双11淘掉数月工资，双12还要继续血拼，就给了她一巴掌这一系列现象表明，网络购物对个人、家庭和社会带来的困扰开始显现。并且在2011年1月中国青年报社会调查中心针对2580人进行的一项在线调查中，71.1%的被调查者认为自己“网购成瘾”， 其中25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重”的“网购瘾”，45.5%的人表示“有一点上瘾”（ 贺和平，2013）。根据对网络成瘾临床诊断的标准，“网购成瘾”是网络成瘾的一种形式，这将严重阻碍电子商务的发展，并因持续的过度购物给消费者带来严重的财务和心理负担，同时也因长期沉浸于虚拟世界会使人们失去感知现实和参与到
4、现实中的能力，会导致产生一系列不健康的心理现象，如缄默症、孤僻、冷漠、压力等等。与上述现象及结果相联系的学术概念就是强迫性购买，即一种个体不能遏制自己购物冲动和欲望的购买行为。简而言之，网络强迫性购买是一种病态的行为和间接性的行为，阻碍了电子商务的健康可持续发展。目前，已经有很多学者开始对强迫性购买行为进行研究，但大多数都是针对线下消费者，尤其对于在中国情境下进行的对网络强迫性购买的研究更是不足。Dittmar (2007)对网络强迫性购买行为的动机进行了研究，但得出的结论并不是针对中国的网络强迫性购买行为，尤其是近二十年，随着中国经济的繁荣，人民的生活水平开始提高，中国人民的心理状态发生了很
5、大的变化，其中很重要一点就是中国人民变得更加独立，中国消费者开始由高关联导向向独立导向倾斜，这对中国消费者的行为产生了一定影响（HAN Z. LI，ZHI ZHANG，and GIRA BHATT,2006），本文就是在这一情境下对网络强迫性购买行为的心理动机进行研究。二、 理论基础1. 强迫性购买的概念和相关的研究目前对于强迫性购买的研究成果已非常丰富。Faber和OGuinn (1989)将强迫性购买定义为“就获得、使用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受控制的驱动力或欲望，进而导致个人重复相关行为，最终困扰自己和他人。”他们的定义在学术界是相对权威的也是被普遍接受的。Elliott (1
6、994)认为强迫性购买行为是一种通过购买商品来寻找认同和调节情绪的补偿性的行为。Mitall (2008)将强迫性购买行为定义为一种远远超过个人需求和购买能力的长期的购物趋势。尽管概念的不一致不可避免地带来理解上的困扰，但一般认为，强迫性购买具有三个核心特征：（1）无法遏制的购买冲动；（2）个人对购买行为失去控制；（3）即使购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。同时，强迫性购买者也有一些共同的特征：低自尊(dAstous, Julie and Caroline, 1990)，喜欢幻想(DeSarbo, 1996)，更高程度的焦虑(S
7、cherhorn, 1990)，以及对于早年家庭经历的不开心。而且众多的研究表明女人构成了强迫性购买者群体的大多数(OGuinn & Faber,1992)，以及强迫性购买倾向在年轻人中更显著(dAstous, Julie and Caroline ,1990)。 随着电子商务的迅猛发展，越来越多的消费者从传统渠道转向网络渠道。国外学者Lyons和Henderson最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象，并将网络强迫性购买行为界定为“一个新市场中的老问题”（ Lyons和Henderson，2000）。LaRose（2001）认为，网络购物环境能补偿消费者感官体验的缺失、社会性购物刺激的不
8、足以及即时满足的缺乏，相反，它通过扰乱消费者的自我观察（如购物网站提供诱人的产品描述，强调线索及幻想，放大的图片、丰富的色彩强化了感官刺激，而在线评论则补偿了产品试用的缺乏）、干扰消费者的自我判断（消费者对自我行为的认知会因与其他非约束性购买者行为的比较而重建）、影响消费者的自我反应（如不能即时获得所购产品实际上延长了消费者的满足时间），刺激了非约束性购买行为。美国里士满大学营销学教授Kukar-Kinny等（2009）则洞察到，由于经常购物，强迫性购买者会感到羞愧、罪恶或者后悔，他们可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多钱频繁地购物，因此希望隐藏自己的购买行为；同样，他们也不希望销售人员
9、给自己打上“频繁购物者”标签。而相比实体商店环境，互联网使消费者可以独自购物，无需进行直接的、面对面的社会互动；此外，互联网能让消费者更快地满足渴望，产生积极体验。因此，与强迫性购买倾向较低的购物者相比，强迫性购买倾向较高的消费者更倾向于在网络上而非传统商店购物。2.自我建构自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系（Markus and Kitayama，1991）。独立导向的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益与感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定；关联导向的人们则比较重视建立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一份子，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体
10、和谐，在于他人的关系中进行自我界定。早期研究将自我建构视为人们的一种稳定个性，形成于所成长的文化氛围之中。一般认为西方人具有较强的独立导向，而东方人具有较强的关联导向（Hui,Ho,Wan,2011）。近期研究发现，尽管自我建构是一种长期稳定的个性，但也受到情境因素的影响（Aaker and Lee,2001；Agrawal and Maheswaran,2005）。众多研究证实自我建构影响人们的行为和决策。例如，研究发现，独立导向的人们更倾向于将他人作为社会比较的对象，而对于关联导向的人而言，与他人的关系是进行自我界定的基础。独立导向消费者的决策核心是能否进行自我表达，关联导向的消费者的决策
11、核心是能否维持群体的和谐（Markus and Kitayama，1991）。不同自我建构的影响已经在很多领域得到证实：影响人们对服务补救的反应（Hui,Ho,Wan,2011），影响不同广告诉求的说服效果（Agrawal and Maheswaran,2005），影响消费者对品牌的态度（Swaminathan,Page and Gurhan-Canli,2007）,影响消费者对品牌延伸的态度（Ng and Houston,2006），影响促销活动的效果（Barone and Roy,2010）以及Kacen和Lee(2002)通过在文化及个人取向对冲动性购买行为影响的研究中发现自我建构影响消
12、费者的冲动性购买行为，独立自我建构取向的消费者更容易产生冲动性购买行为。但是自我建构与强迫性购买之间可能的关系还没有得到学者证实，尤其是中国经济繁荣发展的近一二十年间，中国消费者的强迫性购买症状的严重性几乎与中国消费者的独立倾向一致，二者之间可能的关系值得深究。3.网络强迫性购买的心理动机网络强迫性购买行为的动机包括功能动机、社交动机和心理动机（Parsons, 2002）。功能动机主要追求所购产品在实用性、便利性和高性价比等方面的功能价值。社交动机是指通过购买来满足人际交往的需要。心理动机是指获得心理上好处的动机。本文研究只针对网络强迫性购买行为的心理动机。最初，强迫性消费被认为是为了情绪修
13、复和焦虑和压力的缓解(Faber和Christenson, 1996)，所以心理动机必然会影响强迫性购买倾向并且网络强迫性消费的其中一个心理动机是情感动机。Wicklund等（1982）认为对认同的关注是强迫性购买的第二个重要的动机；Dittmar (2007)指出除了情感动机，认知动机对于网络强迫性购买行为也是非常重要的。所以，综合以上分析，网络强迫性购买行为的心理动机包括两个方面：情感动机和认同动机。三提出假设与模型构建1.情感动机情感动机包括情绪调节和情感增强。情绪调节是指当某个人处于负面情绪的时候，通过购物可以得到放松或消除负面的情绪，例如购物疗法。情感增强是指当某个人处于积极的情绪或
14、是兴奋的状态中，通过购物可以使他现在的积极情绪得到强化，例如购买享受（Dittmar和Drury, 2000）。所以，我们提出假设：H1:情感动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系H1(a)：情绪调节动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系H1(b)：情感增强动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系2. 认同动机认同动机是指消费者期望通过购物或是财物获得的过程来寻求来自个人或是社会的认同。这种动机在当代的消费者行为中是更突出的(Dittmar, 2004)。.认同动机包括三个方面：形象推广、展现个性和集体认同。形象推广是指推广个人的社会形象以接近于理想中的自己。展现个性是指
15、表达自我和展示个性。集体认同意味着在中国，社会过多的强调集体主义，使得处在这个社会中的个人由于所谓的面子文化和集体主义希望通过购物消费寻找集体认同以及融入到集体共识中。所以，我们提出假设：H2：认同动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系H2(a)：形象推广动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系H2(b)：展现个性动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系H2(c)：集体认同动机显著影响网络强迫性购买倾向，且为正相关关系3. 自我建构的调节作用独立导向和关联导向反应的是不同的人生价值，独立导向的消费者将他人作为社会比较的对象，重视自我的利益与感受，以及将能否自我表达作为其决策
16、的核心；而关联导向的消费者将与他人的关系作为自我界定的基础，并将能否维持群体和谐作为其决策的核心。Lee和Kacen(1999)的研究表明, 独立自我者在做出购买决策时注重产品的独特性,而关联自我者注重产品的合群性,并会考虑参考群体的意见。Eckhardt和Mancuso(2000)采用人类学田野研究方法,研究了自我建构对产品消费价值选择的影响,发现中国人以关联自我为主,在选择产品的象征意义时注重其群体和谐性,因为群体和谐性能够帮助消费者建立社会关系。所以当倾向于独立导向的消费者经历情感动机或认同动机而产生强迫性购买倾向时，由于他重视自我的感受和自我表达以及将他人作为比较的对象，所以他的独立导向的人生价值观和特性会强化强迫性购买倾向。例如，当一消费者原本心情很差，他发现通过购物可以使他变得开心，他便会购买更多的商品，如果他是一个重视自我感受和自我表达的人，那么他的这种购物的欲望便会更强烈，可能
