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1、黄冈职业技术学院网络营销策划（方案）年 级： 2010级 专 业： 电子商务学 号： 201005021114姓 名： 陈 琛指导老师： 张 要 二零一二年十二月网络营销策划目录前言1一、策划的背景和目的1（一）中国净水器行业市场运行现状及市场发展环境1（二）策划推广的目的1二、市场环境分析2（一）市场分析2（二）产品分析2（三）消费者分析3三、目前净水机市场的销售渠道5四、推广策略6（一）网购将是社会的发展趋势6（二）网购给净水器市场带来的机会6（三）产品推广6（四）终端策略7（五）销售推广7五、可行性分析7（一）可行性的运转销售模式7（二）可行性的具体分析8- I -网络营销策划前言随着经
2、济的不断发展，环境污染特别是水污染日益加剧是不可否认的客观事实，通过对我国城市自来水质现状可以预见，家用净水器作为解决水质污染的最佳选择，在我国有着巨大的潜在市场。净水器经过短短几年的发展，已经得到社会的认同，但应用于工业居多，在家中的普及率仍然较低。从产品的功能上讲，净水器是一种直接关系到人们生命健康的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气候，因此，认真分析市场，制定正确的战略技术，实行有效
3、的营销组合，才能在市场中占领一席之地。一、策划的背景和目的（一）中国净水器行业市场运行现状及市场发展环境2010.11.01.中国第六次人口普查，中国人口有13.7亿人口，时隔两年，如今中国人口应该已经突破十四亿了，稳坐世界人口第一宝座！而中国人均淡水资源拥有量却只占世界人均淡水资源拥有量的四分之一，依然稳坐世界最缺水的国家宝座！如今是北方资源性缺水、南方水质性缺水、西北又工程性缺水，一个字-缺。人口多遇到淡水资源缺乏，简直就是火星撞地球，雪上加霜。至于中国水污染情况，在这里我就不想多说了。随着中国经济的不断发展，人们生活水平也不断提高了，同时对饮用水质量的追求也越来越强烈了，市政从自来水到桶
4、装水、瓶装水，再到如今的净水机、净水器，人们对饮用水质量的追求，早已成为提高生活水平的重要环节了。桶装水固然好，但是价格太高，且如今桶装水市场一片混乱，曝光事件不断，人们如今正开始寻求另一种放心水了，净水器正好满足了人们的需求。据悉，家用净水器2010年销量在1500万台，2011年已近突破3200千万台，逐年翻倍增长，可见净水器市场需求量是很大的，甚至是可怕的。回首曾经的电话、电脑、电视机、洗衣机、空调等电器，已经成为家居必备品了，我相信不久的将来，净水器就会成为下一个家居必备品，因为它太符合人们的需求了。（二）策划推广的目的1）让目标消费群体在最短的时间内认知企业的产品的功能、效果，缩短产
5、品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。2）扩大产品的知名度，树立“健怡”净水器的形象，使目标群体产生使用的欲望，并逐步将其培养成企业产品的忠诚者。3）提高网络市场和现实市场占有率、品牌知名度和美誉度。4）提高网络销售的销量。5）注重公司的长远利益，为今后的经营打下基础。二、市场环境分析（一）市场分析随着人们生活质量要求的提高，随着环境水资源的污染状况恶化，净水及净水产品在近 年来得到迅速发展。尤其是饮水机、纯净水、瓶装水产品等更是发展迅猛，但净水器的销售 市场却始终不尽如人意。虽然市场年年也在增长，但显然还处于初级发展阶段，市场份额不大，也没有一个知名品牌，消费者对此类产品的认知度也偏
6、低。据悉，家用净水器 2010 年销量在 1500 万台。据中消协公布的数字显示，目前，国内净水器生产企业有 3200 多家，但大多数是小作坊。同时，净水器产品至今没有建立起完整的行业标准体系，导致鱼龙混 杂，知名度比较高的品牌有美的净水机，立升净水机，安吉尔净水机等，目前网上都有公布目前中国净水器十大品牌。据调查，国内目前最主要的饮用水方式还是自来水。数据显示，在一线城市以及南京、成都等二线城市中，超过 50%的消费者选择饮用自来水;其次，约 35% 的人饮用 桶装水;而使用净水处理器的消费者只有约 10%，在这 10%中，使用深度处理技术来 净水的消费者只有不到 3%。据刚推出尼龙除菌膜技
7、术的泉露公司介绍，此前医疗设备 采用的饮用水过滤系统，今后可望推广到寻常百姓家，家庭净水器市场将获得新一轮增长。（二）产品分析目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市的自来水、较浑浊的自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗虑净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按照过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级模式过滤净水器、三级模式过滤净水器、四级模式过滤净水器和五级反渗透模式过滤净水器。按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为抵挡活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反
8、渗透净水器。国产净水器一班是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多，而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯净水器为主。据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是抵挡活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反渗透净水器。净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期以来，净水器造水实惠多了。（三）消费者分析图 净水器价位关心程度在众多的消费者中，四成的消费者的理想价位是500以下，半数的消费者心中理
9、想的净水器价位在500-1000这个范围之内，两个价位的人数总和占到了总人数的90%。图 月收入*净水器价位交叉分析表通过此表可以看出，家庭月收入在很大程度上决定了消费者对净水器价位的接受程度。月收入1000以下的家庭中，多数的家庭更倾向于500以下价位的净水器；而收入比较高的家庭中，则对500-1000的价位的净水器表现出了更大的兴趣。图 月收入*短期内购买净水器想法交叉分析表通过此图可以看出，月收入1000以下的家庭中，经济原因决定了不考虑购买净水器的家庭占了一半以上；而收入较高的家庭短期内都有购买净水器的想法。结合图1可以得出结论，净水器在目标市场的潜力巨大。图 购买净水器最看重的因素消
10、费者在考虑购买净水器时，考虑的最多的是质量，这充分说明了消费者对此类产品的质量关心程度。而相对敏感的价格则排在了第二位，有四分之一的被访者会优先考虑价格问题，这也反映出了目标顾客对产品价格的可接受度还是比较高的。从图中可以看到，品牌在目标顾客看来是微不足道的，这给产品的推销创造了很有利的条件，可以弥补产品在知名度上的不足。图 购买地点的选择消费者对购买地点的选择集中在专卖店，这说明顾客对此类产品的质量十分关心，他们更希望得到专业的指导和服务，专卖店可以增加消费者对产品的信认。消费者对此类产品的不了解，是消费者选择专卖店的主要原因，专卖店可以提供更放心的服务和质量保证。三、目前净水机市场的销售渠
11、道一问：净水器真正的大众品牌何在？在净水器领域，目前已经有几个强势的大众品牌盘山而踞，各自为政，但还没有真正与其他品牌拉开很大差距。这对于三达来说即是挑战同时也是机遇，目前净水器企业在渠道和风格方面寻寻觅觅，挣破脑壳，无非是为了拔得大众品牌的头筹。 二问：走大众路线就意味着放弃高端？“你可以放弃高端市场，但不能无视高端产品的研发。”净水器在人们心目中毕竟是科技、时尚、洁净的代名词，即使走大众化路线也不能将净水器的整体素质拉低，单纯以低价迎合某些群体的需求。能研发制造出高端净水器并非意味着背叛大众，恰恰相反，适量的高端推广会引领和提升消费者的品味。三问：价格话语权花落谁家？ 定价是大众化的永恒话
12、题，相对而言，目前净水器的价格依旧水分较多，材料商、生产商、经销商，似乎都是能左右最终价格的幕后推手，但三者对价格话语权又都讳莫如深。特别是在国内市场，我们看到净水器市场表面繁华的背后，充斥着许多步履维艰的半路出家的商户和鱼龙混杂的市场，从而导致净水器市场的不稳定，以次充好、不良竞争。用国外进口的一定贵，老牌企业对价格的掌控是苛刻的，而实力强的经销商通过渠道控制OEM厂家的产品也能掌控定价，这是商业常识。但这些常识一旦进入错综复杂的营销渠道，到了消费者那里就成了模糊价格的潜规则了。 四问：隐形渠道正方兴未艾？ 在总希望抢先折桂的企业看来，隐形渠道（即设计师渠道）无疑是值得付出时间和精力去深挖的
13、渠道。因为，隐形渠道影响消费决策的作用显著，现在越来越多的企业乃至经销商都意识到，净水器厂商横向拓展与设计公司合作，似乎是离开红海，拓展蓝海的好方法。只是不少厂商没看清隐形渠道开发成本比较高，周期较长，一蹴而就的急躁心态只能浅尝辄止。四、推广策略（一）网购将是社会的发展趋势网购的趋势：网购几年来迎来井喷式的增长！络技术飞速发展的现在，电子商务的应用也愈加广泛。其中网络购物就是电子商务应用与发展的最佳表现方式。2011年3月，为了更清晰的了解和判断消费者网络购物行为，贝叶思咨询与比特网联合进行了“网络购买行为调查”。共有2753位消费者此次参与网络购物调查，其中80%被访者居住在各大一线城市和各
14、地省镇城市。其中，由于网络应用的分布与普及性，农村及乡镇所占比例不到10%，网民分布不均衡，还有进一步普及和应用的空间。（二）网购给净水器市场带来的机会网购强大的购买力，给众多商家带来了极大的机会，顾客可以和厂家直接对话，带来更多的优惠和选择，传统零售方式已经不能满足消费者越来越多的需求。（三）产品推广 广告方面针对本企业净水器推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。可以利用网络平台如：论坛、博客、邮件、社区、门户网站、事件营销等营销方式投放广告进行宣传。在生活中也有通过电视广告、海报宣传、传单派发、展板、产品展示会、现场介绍等一系列活动进行产品推广。信息推广方
15、面可以利用柏拉图理论，抓住重点，通过对大客户进行详细的调查，从他们那里了解到我企业产品的一些可取的评价和要求，更好的完善信息，满足对客户的要求。如成立专门的电话营销中心，对部分客户尝试电话营销。网络推广与销售方面利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节到铺货目的。促销与街道店面推广相结合，在节假日或周末进行促销活动，活动采取打折促销多种形式，达到提高企业产品的知名度及销售额的效果。事件营销1）赞助有重大影响的活动2）为相关群体免费提供净水器（四）终端策略1）建立顾客档案，定期为店面提供上门服务，主要是进行净水器日常维护及定期有偿更换过滤内芯等，并让顾客了解净水器的知识。2）在企业店面设立直饮水服务，并设立友情提示牌3）提高终端服务人员服务形象（五）销售推广销售推广方式包括以消费者为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式，以及以推销人员为对象的推广方式。不仅是在店面，在网上销售也是如此
