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1、酒店管理行销 市场营销理论及定位分析市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本酒店企业与其他酒店企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是酒店企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到酒店企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。市场定位（Marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾 里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指酒店企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程
2、度，为本酒店企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本酒店企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有利地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以
3、从产品实体上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。酒店企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），在对以上两方面进行深入研究后，在选定本酒店企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消费这或用户将之于其他同类产品联系起来、按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。一、 市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家酒店企业同类似的产品或酒店企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1. 避强定位
4、。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数酒店企业所采用。2. 迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受对着干的定位方式。显然迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少酒店企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。在国外，这类事例屡见不鲜。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗，汉堡包王与麦当劳的对着干等等。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力；不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大
5、的成功。3. 重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是酒店企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非因为酒店企业已经陷入困境，相反，却是因为产品意外地扩大了销售范围而引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中流行开来，该服式就会因此而重新定位。市场定位的过程就是酒店企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？差别化主要体现在一下几个方面： 产品差异 ：酒店企业可以使自己
6、的产品区别于其它产品。 服务差异 ：除了靠实际产品区别外，酒店企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它酒店企业。 人员差异 ： 酒店企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据酒店企业或品牌形象观察出不同来。因此，酒店企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。当市场定位在细分市场上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化的两种策略。市场细分化与产品差异化的不同点在于：前者的着眼点是市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向型的战略；后者的着眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特性是为了与竞争者的
7、同类产品相区别，因而是一种产品导向型的战略。酒店企业以市场细分为基础选择目标市场，这是运用细分化战略；而在作为目标市场的细分市场上实行市场定位，则需要运用产品差异化战略。可见，细分化、定位和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化和差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求，有碍于付诸实践。二、 市场定位的步骤实现产品市场定位，需要通过识别潜在竞争优势、酒店企业核心优势定位和制定发挥核心优势的战略三个步骤实现。1. 识别潜在竞争优势。这是市场定位的基础。通常酒店企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势使酒店企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平
8、销售更高质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即酒店企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能够更好的满足顾客需求的能力。为实现此目标，酒店企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个酒店企业能否比竞争者更深入、更全面的了解顾客，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。另外，酒店企业还要研究主要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。可以从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，譬如，估测其近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是评价竞争者的核心营销能力，主
9、要包括产品质量和服务质量的水平等；三是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。2. 酒店企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。显然，这些优势的获取与酒店企业营销管理过程密切相关。所以识别酒店企业核心优势时，应把酒店企业的全部营销活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者进行比较分析，最终定位和形成酒店企业的核心优势。3. 制定发挥核心优势的战略。酒店企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。对此，酒店企业必须制定明确的市场战略来充分表现其
10、优势和竞争力。譬如，通过广告传导核心优势战略定位，使酒店企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念，并使这种概念与顾客的需求和追求的利益相吻合。市场定位一、 什么是定位？1. 定位的由来2. 定位的必要性和重要性3. 定位的蓝海战略4. 定位必须与时俱进二、 准确的市场定位是酒店企业迈向成功的第一步三、 市场定位的原则1. 根据产品特点定位2. 根据用途定位3. 根据利益定位4. 根据使用者定位5. 市场空位定位四、 市场定位的方法1. 质量/功能定位2. 类别定位3. 档次/价格定位4. 消费群体定位5. 比附定位6. 文化定位7. 情感定位8. 经营理念定位9. 概念定位10. 自我表现定位五
11、、 市场定位的步骤1. 找位2. 选位3. 到位六、 定位的误区1. 定位无位2. 定位过宽3. 定位过窄4. 定位混乱5. 定位错位七、 市场调查与分析1. 市场调查在市场分析中的应用2. 市场调查方法八、 竞争对手分析1. 竞争对手资料收集2. 竞争对手分析内容3. 竞争对手分析方法4. 竞争对手分析注意问题九、 目标市场选择1. 目标市场竞争分类2. 目标市场选择原则十、 目标市场细分1. 市场细分的重要性2. 如何进行市场细分十一、 市场进入时机策略1. 市场时机的概念和特征2. 市场时机在市场营销中的作用3. 如何把握市场时机市场定位分析决定定位层次市场定位是指酒店企业针对潜在顾客的
12、心理进行营销设计，创立产品、品牌或酒店企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。市场定位分析需要做到以下步骤：一、 决定定位层次定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位。一般把定位分为三个层次：1. 行业定位：是酒店企业选择在哪个行业进行竞争，酒店企业对于不同的行业的定位直接影响到酒店企业定位和产品定位；2. 酒店企业定位：是酒店企业对自己在行业中的角色进行定位，决定酒店企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者，不同的的酒店企业定位决定了酒店企业在竞争中采取不同的策略；3. 产品定位：根据产品所处的细分市
13、场不同，选择竞争对手，通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势，对产品进行定位。二、 辨别重要属性一旦确定了定位层次，就有必要识别所选细分市场中的重要属性，不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的。 三、 绘制定位地图当识别出产品的突出属性后，下一个步骤就是以这些属性为基础绘制定位图，并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维和四维定位图，也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图，并标示出不同的机构在二维或四维图中的位置。定位图可以用来识别市场上潜在的空缺，包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是：定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
14、属性1（程度低）属性1（程度高）属性2（程度高）属性2（程度低）企业A企业B企业C企业D企业E企业F企业H企业I图5-1 二维定位图 属性2属性1属性3属性4企业A企业B企业E企业F企业C企业D企业H企业I图5-2 四维定位图四、 评估定位选择当绘制出定位图后，酒店企业要在定位图中找出进行差异化定位的位置，并对这种差异化定位进行评估。(一) 定位选择（有两种方法进行定位选择）1. 加强与竞争对手相对应的现有定位。这是一种避免直接竞争的方法，通常这种方法适用于行业的追随者。当年蒙牛在创业初期提出的口号“创内蒙古第二品牌”采用的就是这种定位方法；2. 选择尚未占据的市场位置。这种定位是通过识别出市
15、场中尚未占据的市场空缺，然后占据这个市场空缺。王老吉在产品再定位时就采取了这种定位方法的，王老吉通过开创了“预防上火饮料”这种新产品品类，占据了市场空缺并取得了巨大的成功。（二） 对定位选择进行评估一旦酒店企业进行了定位选择，就必须对其进行评估。1. 定位是否有意义。定位能否给消费者创造价值，不能创造价值的定位是没有意义的；2. 定位是否可信。定位必须要考虑酒店企业的资源和能力是否支持此定位，无法实现的定位会产生消费者的对酒店企业的不信任，会给酒店企业带来非常大的伤害；3. 定位能否带来竞争优势。定位必须能将酒店企业和竞争者区别开来，并能够给酒店企业带来差异化的竞争优势。五、 准确表述定位酒店企业进行了定位选择后，需要把这种定位准确的表述出来，这种表述既要使酒店企业的产品、品牌与竞争品相区别，又要将酒店企业的品牌与消费者的身份、生活相联系。六、 根据定位确定营销组合酒店企业在准确表述出定位后，需要通过一系列营销组合来成功的实施定位。定位意味着战略方向的确定，而营销组合是沿着定位的方向进行所有战术营销活动，营销组合的所有元素都客的感可以用来影响顾觉以及与此相关的产品或酒店企业的定位。例：王老吉
