《试析索尼公司的营销策略1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试析索尼公司的营销策略1（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、继续教育学院网络教育学院毕业设计（论文）课题名称试析索尼公司的营销策略 学习形式夜大学习层次专升本/高升本专 业学 号学生姓名指导老师日 期2016年10月 日摘要随着网络时代的到来，以往企业老套的营销模式已经不能适应时代的发展和要求，在网上从事营销活动是企业增强竞争能力、获取利润的重要手段。纵观经济全球化的发展态势，经济复苏的艰难局面严重阻碍数码相机行业的发展。以索尼为代表的数码相机制造商面临空前严峻的局面。相机行业进入数码时代以来竞争格局急剧变化，单反相机技术不断成熟、价格逐步降低、迅速获得市场和用户的认可，成为市场的主导，未掌握单反相机生产技术的制造商纷纷退出竞争行列;与此同时，消费类相
2、机市场被崛起的智能手机不断蚕食，销量呈逐年下滑态势。作为连续十余年占据市场销售量第一的数码相机市场技术领导者，索尼公司又将如何有效地应对中国这个全世界增长潜力最大的数码相机市场呢?本文首先分析索尼公司的详尽概况以及中国市场的背景和其在国内的发展背景。同时，还对相关行业成果进行综述。然后分析科技产品发展趋势、索尼在中国数码相机市场的发展概况，综合分析索尼数码相机所面临的的宏观环境和微观环境，主要竞争对手的特质，总结索尼数码相机内部优势与劣势、外部机会与威胁。再通过将改进策略在试点区域进行调适和效果预计，评价策略的可实施性。以此达到启发我国企业能够科学有效发展的营销方式。关键词：索尼；营销策略；市
3、场；经济发展；实体店；网络营销目录摘要1一、索尼在中国3（一）公司概况3（二）中国市场的背景3（三）发展概况51.线下实体专卖店渠道72.代理商渠道73.全国家电连锁店中店渠道74.总代理至二三级代理中介85.电子商务渠道8二、索尼在中国市场的进驻及营销9（一）竞争对手及阻碍9（二）索尼的营销战略101.索尼的网络营销策略102.索尼在华专卖店的营销策略15三、中国企业从中获得的启示16结论17参考文献18一、索尼在中国（一）公司概况索尼是全球著名的电子产品设备生产商及多元化国际集团，连续多年位列财富500强企业前100位。自数码相机进入数码时代以来，索尼一直是相机行业的重要领军企业，直至今日
4、，依然在消费类相机的销售量和市场地位中和索尼并驾齐驱。然而在数码单反相机逐渐成为关注焦点的同时，索尼由于技术问题，遇到发展瓶颈，直至2006年3月完成收购柯尼卡美能达后，才正式拥有数码单反相机的制造能力，并于同年推出索尼a系列单反相机，目前a系列单反相机已具备较为完善的产品线和40多款镜头供用户选择。索尼的优势在于:优质的品牌形象和认可度，同时拥有丰富的产品阵容，涉及视听、电子游戏、数码产品等等;另外，索尼有强大的技术研发实力和专利权，2011年，微单无反相机掀起一轮新的产品革新热潮，索尼以独特的眼光和较强的工业制造能力，迅速推出多款产品占得先机，并在该领域中一直保持第一位的市场占有率。而随着
5、智能手机对拍摄要求的不断提升，索尼再次在该领域区域取得领先，2014年，索尼生产的手机专用CCD核心光学组件市场占有率超过40%。但是，近几年索尼连续陷入了经营危机，多年财报亏损，形势不容乐观，在全球范围内裁减事业部和人员。数码相机的研发和市场投入成本不容小觑，不排除未来索尼会对此部分业务做出调整。（二）中国市场的背景中国是世界人口大国，人口基数大，市场需求大。近几年来我国年龄结构变化对消费结构影响的趋势主要表现为人口老龄化，老年消费市场发展迅速;受高等教育人口比率逐年上升;居民消费支出逐年提升。据数据显示，2010年中国家庭平均拥有数码相机仅0.59部，远未达到饱和，市场需求巨大。国家政局的
6、稳定和法律的健全将对企业的经营和利益产生显著影响。2015年是我国全面完成“十二五”规划的收官之年，政治形势稳定，政府极力提倡“大众创业、万众创新”。首先，政府提倡和大力支持民族企业发展，同时严格控制和减少政府部门、国有企业使用进口产品，索尼数码相机的政府行业采购量环比大幅减少;其次，中日关系或出现间歇性紧张，国内民众对于抵制日货的情绪日趋高涨，加之2015年多家日本企业在国内连续爆出经营丑闻，日资产品在国民心目中地位持续下滑;再次，索尼数码相机受反垄断法制约，所以公司经营活动必须严格执行法律规定，导致在经营和政策制定的过程中较其他品牌灵活度低。但是，总体来说，国内良好的政治局面和日趋完善的法
7、律体系给索尼数码相机市场营销活动创造了良好的环境。 经济因素是企业在发展过程中受到最直接影响的宏观环境因素。2014年，面对复杂多变的内外部环境，中国经济形势出现下行，GDP虽然低于改革开放以来9%的平均增长，但是仍处于7.8%的增长状况。根据国家统计局数据显示，2014年，社会消费品零售总额达271896.1亿元，增长率11.19%，其中2013-2014年间，照相、摄像器材市场成交额增长率达132.6%02015年中国经济将继续处于“换档期”，但是大量利好的经济举措仍将促进和帮助企业可持续的发展。居民收入增幅高于GDP增幅，人均可支配收入继续提高，数码相机作为个人消费品与民众的收入状况息息
8、相关，2013年以来，索尼数码相机的单台平均售价呈上升趋势，相信在未来几年中，仍将通过此红利持续获利;政府极力提倡“大众创业、万众创新”，意味着新企业数量将不断增加，更多的基础设备采购需求也将不断出现，数码相机行业也势必将借此良机，增加销售机会;政府大力推进“互联网+”等新兴产业，将继续丰富数码相机产品的销售渠道和购买途径。我国幅员辽阔，是多民族集聚的国家，随着中国不断在国际中获得越来越重要地位，同时在“和谐发展”的口号指引下，国家大力提倡文化产业建设，我国的社会文化环境以越发趋于国际性、包容性、开放性。首先体现在我国的文化产业增幅巨大，相机行业获利颇丰，中国电影行业近年来获得长足的进步，大量
9、的传媒、影视制作公司如雨后春笋般涌现出来，以上行业对数码相机行业有着丰富的产品需求;其次越来越多的国际赛事、国际交流活动，推动影像文化发展，在刚刚结束的北京2015年世界田联锦标赛中，索尼作为唯一数码相机赞助商参与到赛事的每一个角落，通过积极正面的方式向社会提供服务和普及大众影像文化;再次旅游业作为我国重要的经济增长点，与数码相机同样息息相关，旅游业的蓬勃发展也势必将对数码相机行业的发展起到积极的促进作用。随着人们收入的不断提高及对生活品质的日益重视，数码相机己成为人们提高生活品质和进行信息交流的重要工具。自1998年数码相机逐渐取代胶片相机以来，相机设备制造业呈现出蓬勃发展的态势。原有的胶片
10、相机市场因为技术滞后、生产工艺较粗糙等原因，退出了历史的舞台，整个相机行业，包括设备制造商和销售渠道都面临重大变革。一方面，国外几大影像设备巨头，如柯达、富士等，未能及时进行技术革新，导致裁员、合并、重组频频发生，最终无奈退市收场。另一方面，索尼、尼康、索尼等设备制造商则牢牢抓住机遇开拓数码相机市场，不断推陈出新，迅速成为相机行业新的统治者。数码相机设备制造业的产业规模呈现不断扩大的趋势，产品线不断延长，新产品更新换代的周期不断缩短，几大品牌间的竞争日益加剧。2010年以后，拥有强大的拍摄功能和无可比拟的便携性、兼容性的智能手机快速崛起，成为大量民众首选的拍摄器材。据统计，2013年智能手机全
11、球用户突破15亿。因此，数码相机中两大主要品类消费类相机和单反相机呈现出了两极发展的态势:消费类相机市场受智能手机不断蚕食，销售额自2012年呈逐年下滑态势，年均下滑幅度超过30%;数码单反相机随着技术不断成熟，价格逐步降低，以20%的年增长率成为数码相机行业的王牌产品。作为数码相机最主要的制造、销售商，索尼(中国)具有成熟健全的企业管理体系、独立完整的企业文化、完善的绩效管理和组织结构以及营销管理体系。凭借扎实的技术功底和强大的产品创新力，在激烈的市场竞争中保持着绝对优势，在国内数码相机市场中连续12年销售额和市场占有率保持第一。但是，近两年来索尼中国数码相机的市场营销策略改进速度逐渐滞后于
12、市场变化速度，在留给竞争对手机会的同时，也影响了自身的发展。索尼集团2014年影像系统领域营业额同比下滑7.3%, 2015年第二季度，索尼数码相机销量较去年同期降低20%。这是自步入数码相机时代以后，索尼首次出现销售额连续下滑的局面，形势不容乐观，营销策略调整势在必行。（三）发展概况索尼在2000年开始，在VAIO建立专卖店的过程中，通过与儿大高水平的经销商开始合作建立专卖店，经过10年时间完成了专卖店的布局。这个渠道最显著的特点是只销售索尼商品，并且是最全的索尼商品。消费者可以在这种类型店铺中得到最完整的商品体验。从开始建立至今，索尼建立了各种类型的专卖店有1100家，即使在外部市场变得非
13、常残酷的今天，依旧保存有200家以上的专卖店。索尼公司一向是以消费者体验产品，并为消费者研发出最高科技产品为第一目标。在渠道操作上，尽可能的使渠道做到扁平化，使消费者能够在最快的时间内，在最方便的地点体验索尼最新的产品。这一思路决定了索尼将销售的重点渠道放在直营店、区域分销、连锁零售商等直接面对消费者的店面。这种销售模式的优点在于对市场进行直接掌控，获得消费者需求的第一手资料，并能在最短的时间内收集到关于新产品的反馈信息，同时对价格和经销商的库存也能够做到有效的控制。2001年11月，索尼(中国)在上海宣布了一项重大品牌战略变化，VAIO笔记本正式进入中国市场。这个被定义为“影音智合”平台为索
14、尼在互联网发展时期带来了最辉煌的产品，也让索尼中国依赖这个平台在中国建立了1000多家的专卖店。发布于1997年的索尼笔记本品牌VAIO，曾被定义为“影音整合操作平台”，这是索尼适应笔记本早期娱乐需求而制定的产品战略。在新的战略中，VAIO变成“影音智合”平台，其中“影”包括视频与图像，索尼的蓝光技术为重中之重:而“智”对应的则是索尼专为其笔记本产品开发的软件。这标志着公司正从产品，品牌营销转向体验营销。在最初VAIO进入中国起，为了完成品牌战略在中国实施，真正将体验式营销贯彻到销售过程的始终，索尼的营销就是以自有渠道为主。当时，索尼中国大约有近1000家终端门店，并在上海淮海路等繁华商业区设
15、立了更专业的体验中心。索尼中国VAIO产品部负责人曾经对第一财经日报表示，公司一直延续着垂直营销，虽然与一些零售渠道达成了合作，但是更多依赖索尼自身力量建立自有渠道。厂家选择连锁零售渠道或在线销售，有利于降低营销成本。自建门店与体验中心确实会占据大量现金流，并给管理带来难题，不过，公司自己掌握终端更能保证体验与营销的质量。但是索尼的这种渠道策略导致了渠道门店数量与竞品的门店数量相比，处在了非常尴尬的境地。索尼的近千家门店和联想，DELL等品牌的几千家门店比起来还是远远不够覆盖全国销售网络。联想、DELL等品牌早已经在2009年就把市场战略定位深耕到3-4级甚至更下一级的市场。而索尼依然高高挺立
16、在1-2级的市场中，寻求高端的消费者。虽然保持住了索尼品牌的高端定位，但是在销售上始终无法与联想、DELL等品牌抗衡。索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐，影视，计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。索尼(中国)有限公司于19%年10月在北京成立，是Sony集团统一管理和协调Sony在华业务活动的全资子公司。作为在中国的地区总部，它在中国国内从事电子信息行业的投资，产品销售，市场推广，顾客售后服务联络，并针对Sony在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持，推动Sony在中国市场业务的不断发展。索尼在华销售的产品包括平面液晶彩电，数码相机，家
