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1、第四节 SWOT分析法在产业技术路线图制定过程中的应用,SWOT分析法的概念 SWOT分析法的内容 SWOT分析法在产业技术路线图制定过程中的应用 SWOT分析法的案例 SWOT分析法注意事项,一、SWOT分析法的概念,S-strength（优势） W-weakness(劣势) O-opportunity(机会) T-threat(威胁) 其中，优势和劣势是内部因素，机会和威胁是外部因素。,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授韦克里（HWeihric)于20世纪80年代初提出来的。这种分析方法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势以及外部机会和威胁等，通过
2、调查列举出来，并依据矩阵形式排列，然后对其进行整体分析，以作出战略性决策。,SWOT分析法常用作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在。在进行SWOT分析时，应把所有的内部因素（包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。内外部因素的平衡状况决定了公司应做什么以及什么时候去做。,运用SWOT分析法，可以对研究对象所处的情景进行全面的、系统的、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此，SWOT分析法常常被用于制定
3、集团发展战略和分析竞争对手情况，而且它也是最常用的战略分析方法之一。 应用SWOT分析法应注意如下规则（表3.4.1）,表3.4.1 SWOT分析法的规则,二、SWOT分析法的内容,SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的因素，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。,根据SWOT分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些问题列举出来，依
4、照矩阵形式排列。然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。,SW分析 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。例如：产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么该企业的综合竞争优势也许就会强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否需要竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度上，而不是站在企业的
5、角度上。,OT分析 比如当前社会上的盗版威胁：盗版产品限定了公司产品的最高价，对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析盗版产品给公司的产品或服务带来的是“灭顶之灾”，还是提供了更高的利润或价值；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来增加消费者购买盗版产品的风险。以企业为例，采用SWOT分析法要分析的要素如表3.4.2。,表3.4.2 SWOT分析法要素列表,三、SWOT分析法在产业技术路线图制定过程中的应用,分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，他们是外部环境中对公司的发展产生直接影响的有
6、利和不利因素，属于客观因素；内部环境要素包括优势因素和劣势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主观因素。 注意：在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史和现状，而且更要考虑到公司的未来发展。,管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等,内部因素,经济的,政治的,社会的,人口的,产品和服务的,技术的,市场的,竞争的,外部因素,进行SWOT分析前，首先要弄清优势 、劣势、机会和威胁的概念： 优势：组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的资金、良好的企业形象、雄厚的技术力量、相应的规模经济、优良的产业质量、较大的市场份额、成本优势和广告攻势等。 劣势：组织机
7、构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。 机会：组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除和竞争对手失误等。 威胁：组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变和突发事件等。,SWOT分析法的优点 SWOT考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。,构造SWOT矩阵,将调查得出的各因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大
8、量的、迫切的、久远的影响优先排列出来，而将那些间接地、次要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。,制定行动计划,在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,完成SWOT分析表,把识别出的所有优势分成两组。分的时候要以下面的原则为基础：看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关；用同样的方法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与劣势有关
9、。构建一个表格，把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡，如图3.4.1。,利用这些,改进这些,监视这些,消除这些,内部要素,外部要素,机会,威胁,优势,劣势,图3.4.1 SWOT的分析矩阵,四、SWOT分析法的案例,SWOT分析法案例见表3.4.3（a,b,c),沃尔玛,优势 沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名,劣势 虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面控制力不够强,机会 采取收购、合并或者战略联盟方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华
10、区等特定市场,威胁 它是所有竞争对手的赶超目标,表3.4.3（a）,星巴克,优势 星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元,劣势 星巴克以产品的不断改良与创新而闻名（译者注：可以理解为产品线的不稳定性）,机会 新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡,威胁 咖啡和奶制品成本的上升,表3.4.3（b）,耐 克,优势 耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特最常提及的一句话便是“商场如战场”（business is war without bullets),劣势 耐克拥有全系列的运动产品可以理解为没有重点产品,机会 产品的不断研发,威胁 受困于国际贸易,表3.4.3（c）
11、,五、应用SWOT分析法注意事项,SWOT分析法因人而异，一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定了市场营销的目标。 必须注意的是，SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多地依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。你可以将SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方法。,在企业计划中，一定要把以下步骤都写出来： 在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势。在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么就要把这些劣势消除掉。 公司有哪些机会，真正的优势是什么？ 某些领域中可能有潜在
12、的机会，把这些领域中的劣势加以改进。 对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。,第五节 雷达图分析法在产业技术路线图制定过程中的应用,雷达图分析法是综合评价中常用的一种方法，尤其适用于对多属性体系结构描述的对象作出全局性、整体性评价。在制定产业技术路线图过程中，它成为判断产业发展趋势、确定产业范围边界的方法工具。,雷达图分析法的概念 雷达图分析法的内容 雷达图分析法在产业技术路线图制定过程中的应用 雷达图的应用价值和特点,一、雷达图分析法的概念,雷达图分析方法是基于一种形似导航雷达显示屏上的图形而构建的一种多变量对比分析技术，由若干个同心圆组成；同心圆向外引若干条
13、射线，它们之间等距，每一个圆代表一定的分值，由圆心向外分值增加，每条射线末端放一个被研究的指标，如图3.5.1所示。,0,x1,x6,x5,x4,x3,x2,1,2,3,4,5,图3.5.1 雷达图的基本形式,雷达图用于同时对多个指标的对比分析和对同一个指标在不同时期的变化进行分析雷达图法分为典型的图形分析方法和雷达图综合评价方法。前者主要通过先绘制各评价对象的雷达图，将其用于综合评价，由评价者对照各类典型的雷达图，通过观察给出定性评价结果。其优点是直观形象，易于操作；缺点是当参加评价的对象较多时，很难给出综合评价的排序结果。近年来专家们对雷达图直观综合评价方法数量化，构建了一种图形和数量相结
14、合的评价方法。,二、雷达图分析法的内容,雷达图法用于综合评价，即将评价对象系统的评价指标状况用二维平面图形表示，其方法是设评价对象有n个基础指标，经过标准化处理后的基础指标用向量 X=(x1,x2, ,xn) 表示。其中基础指标xi是均值为0、方差为1的随机数。为了能将评价对象各基础指标用有限的二维图形表示，对基础指标xi做如下非线性变换： y1=(2)ty1（xi）1 -,以上变换具有如下特点： 将无限区间（，+）变换至有限区间0，2； 将xi得均值0变换为yi的均值1； 由ty1函数（t为变量因素）的几何特性，使得在均值附近变换具有较好的线性，而偏离均值越远，变换的压缩性越强。,为了将评价
15、对象的各指标状况用图形表示，将基础指标xi用从原点射出轴表示，基础指标xi相对应的值用该轴上的点yi表示。各基础指标轴从原点射出的角度可根据评价者的经验或由专家评议确定。将二维平面上相邻轴上的点连接起来得到的图形就是表征该评价对象各指标状况的雷达图。,显然，由于对各基础指标采用了上述非线性变换，任何系统的雷达图一定限制在半径为2的圆内。例如：一个具有6个基础指标的评价对象，设指标向量为X=（0.2， 0.2，0，0.5，0.3，0.4），经非线性变换后，可得到向量Y=（1.13，0.87，1，1.30，0.81，1.24），如果选取各基础指标轴依次相隔60，则可得该评价对象的雷达图（如图3.5
16、.2所示）。,0,1,2,图3.5.2 评价对象雷达图,雷达图的重要特点是直观，从雷达图可以直观地看出评价对象的状况，因而可以直接用雷达图进行定性评价。评价对象的雷达图图形的大小反映了评价对象状况的好坏，可进行评价对象的诊断和控制。根据评价对象的雷达图可将系统粗分为积极发展型、消极收缩型和正常运作型（如图3.5.3a,b,c所示）,0,1,2,0,1,2,0,1,2,（a）积极发展型,（b） 消极收缩型,（c） 正常运作型,图3.5.3 给种类型的雷达图,三、雷达图分析法在产业技术路线图制定过程中的应用,雷达图分析法的具体步骤： 确定分析指标； 收集指标数据； 绘制雷达图。,雷达图的绘制方法： 画出三个同心圆，同心圆的最小圆圈代表评价对象平均水平的12值或
