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1、鸿荣源公园大地 营销推广报告,深圳中原物业顾问有限公司,Price 1（市场平均价格） Price2 （高价）,我们的目标是什么？,持续旺销,提升项目及企业 品牌知名度,迅速形成轰动效应,我们的目标,利润最大化,06年豪宅供应量表,市场现状,A3 前期的市场预热及铺垫不足,A2现有客户对高价的心理预期支撑不足。,A1豪宅开发的非热点片区，,限制条件：,有利条件,A2项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升,A1关内土地稀缺带来关内外房价稳步上涨,A3豪宅价格的上升趋势带动整体楼市,项目现状,强化项目定位,市场定位,南中国国际化 顶级豪宅社区,我们对这个超级大盘的市场定位为：,以顶级豪宅为发展起点，
2、面向全深圳、华南、香港客户，以高起点带动后续社区发展，依托龙岗中心城未来良好发展潜力和深圳国际大都市发展方向，目标成为一个豪华舒适、环境幽雅。配套齐的，富有居住品味和高尚人文风情的代表深圳走的国际化社区。同时，随着本社区对周边配套的带动和同区大盘的发展，逐步形成以以本社区为核心的深圳新生代富人区板块，即“鸿荣源板块”。,市场定位,1、龙岗国际化城区发展的必须 2、本项目的先天素质和龙岗未来的发展也能满足这个定位需求 3、市场竞争的必然 4、本区域高素质人口大量涌入的必须 5、企业品牌持续发展的必须,定位缘由：,客户定位分析,项目要实现定位目标和预期价格，拓宽客户渠道，走国际化道路是必然的。我们
3、的发展思路是立足本地，视市场情况逐步向外拓展，最终实现辐射南中国的梦想。,2006年深平快速产生初步影响 龙岗本地高端客户为主、周边市镇客户为辅,2007深平快速影响扩大、社区规模形成 与龙岗及周边本地客户构成主体、关内客户、香港客户为辅,2008地铁即将开通、社区文化及品质得以升华 香港客户与深圳客户比例不断上升，同时辐射到南中国片区,我司认为国际化道路的发展原则是“稳中求发展”，短时间内不盲目扩张到外地，还是立足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广，这样不仅树立了项目的高形象，也降低了风险,目标客户的具
4、体描述,项目形象定位,南中国城市公园生活的复兴,突出项目区位的强辐射力 跳出龙岗,区别与其它中心城项目 定位南中国,体现项目辉宏气势,体现项目景观、核心位置优势 尊贵、自然的生活方式,生活方式的复兴 同时亦意味着龙岗中心城的兴起,自 然,城市公园生态区尊属领地,四大形象主题之一：,189公顷余石岭公园自然景观 项目内部西班牙风格园林 内外景观自然结合。,城 市,中心生活的独特体验,四大形象主题之二：,中心城核心，中心辐射能力加强，连通省港澳,遍及南中国,未 来,无限的发展空间,四大形象主题之三：,独立规划，区域经济一体化直接推动龙岗中心城成为新中心 ,城际中心化指日可待.,奢 华,无法抗拒的自
5、然奢华体验,四大形象主题之四：,1.66容积率 60万顶端豪宅社区 丰富产品类型 多项户型创新,胸怀山水 大隐人家,纳山水于胸怀，体现项目优美自然环境的同时体现项目宽阔的胸襟，博大的内涵； 大隐隐于市，借此突出项目的核心区位优势.,价格定位,第一步，总结深圳各区目前在售豪宅和预测即将推出的豪宅价格 第二步，分析豪宅市场的发展空间 第三步，结合项目情况和市场情况初步得出项目整体均价,一、均价制定策略,项端别墅、TOWN HOUSE物业均价均超过20000，最高价达到了30000。同时可以看到其中除香蜜湖一号外,其它项目均为关外,可见豪宅的区域概念将逐步消失.,而其它类型高档物业的均价亦有了较大的
6、提升，近半物业的均价超过了20000，而纯水岸更高达35000。,17%,2005年是深圳楼市的转折点,当年整体房价涨幅约为17%,而高档物业的涨幅则更大4房及以上物业的涨幅在25-40%,而别墅物业几乎是成倍增长.,宏观经济整体向好,市场利好,居民价格消费指数稳步上升,居民人均可支配收入稳步上升,房地产市场供需两旺,国家宏观调控力度加强,市场利空,金融系统调控影响,周边市镇竞争影响(惠州等),以年10%的保守估计,预计未来两年,深圳市TOWN HOUSE物业的均价在26000-29000之间,而高档普通住宅(4房以上物业)的均价则在10000-11000之间.,本项目作为2006年深圳市场的
7、顶级豪宅,项目无论从规模、景观、产品、发展商品牌等各方面均占具了绝对优势，故预计项目价格亦将成为深圳豪宅的新标高：,TOWN HOUSE：28000-30000/,多层、小高层、高层： 10000-11000/,概念和定位高于竞争对手； 引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注； 充分开拓客户资源，开启外销市场；,营销推广篇,栀子花开现象的启示,栀子花开是一个很美妙的过程，它是逐瓣开放，但每个过程都能散发一种特殊的香气和一种美妙的视觉感受，这种层层出新，最后又能汇集成一种统一美感的现象称之为“栀子花开现象”。,“栀子花开现象”运用到本项目的意义本项目的推广非同一般项目，本项目是推广的非传统
8、产品，在龙岗中心城这个还未被很多人认识的地方推广深圳的顶级豪宅是需要策略的。我们建议是按照栀子花开的方式，层层将项目的推广展开，不同阶段推广出不同的主题，每个主题都是具备竞争力的，最后，所有主题全部呈现之后，楼盘的推广也如栀子花般美丽绽放了。,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（一）步：From深圳的未来 to龙岗的未来 重点：强调深圳的未来发展中心必定会转移到龙岗，龙岗的发展潜力无限 可以诉求点：龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗） 形象描述核心点： 1、深圳的未来看龙岗 2、龙岗即将走向国际化、所有
9、物业必定升值,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（二）步：From龙岗的未来 to项目的未来 重点：龙岗的未来美好无比，但豪宅这是第一个，项目无疑是发展的重中之重 可以诉求点：国际豪宅物业的发展前景、本项目的国际品质 形象描述核心点： 1、 标志龙岗的住宅只有一个 2、 本物业是未来龙岗走向国际化的窗口物业,“栀子花开”理论运用到本项目的具体策略,第（三）步：From未来的生活描述 to提前10年享受未来 重点：项目的豪华品质 可以诉求点：国际知名住宅的享受模式、未来10年的城市公园生活模式演变、铂金品质配套、园林、会所等 形象描述核心点： 1、尊贵的享受 2、生活在现在，住在未来里，
10、提前10年享受深圳的未来,项目分期推售建议回顾,10万,22.5万,营销阶段划分,考虑市场形象及品牌树立等因素,建议首先推出一、四期单位； 在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。,项目形象自然资源 公园生活,项目品质国际知名住宅的享受模式 铂金品质,国际著名CBD规划大师巡回演讲,成熟社区规模,第一阶段：预热期,5月 6月 7月 8月 9月,主题：先爆炒片区，渐渐过渡到项目形象，以项目形象为基点，为开盘作充分铺垫,4月,4.22国际著名CBD规划大师就龙岗中心城的规划做演讲,5月多个MALL（五洲风情MALL等）大型连展活动，经济学家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界10大城区之列,9
11、月底秋交会,9.16首批样板房开放,4.29主流媒体龙岗中心城片区研讨会,7月网络联谊交流会,媒体活动,9.2售楼处、园林开放,6.3项目产品发布会,活动目的：利用知名大师的权威性和事件本身的意义引起社会的极大关注，引发对龙岗新CBD的讨论热潮，从而使项目获得巨大的关注。 活动时间：06年4月22日；,国际著名CBD规划大师深圳首次演讲,引爆事件,1. 举办多个Mall大型连展活动 通过MALL的连展活动，带出龙岗片区商贸的不断发展，同时利用媒体炒作经济学家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界10大城区之列。,第一阶段：预热期,2. 产品发布会揭开神秘面纱 （2006年6） 当片区炒作到一定程度达
12、到高潮时，开始转入项目宣传 以深圳为据点举办新闻发布会，新闻会现场/项目县查功能以及各中原分行同步公开项目资料 各大网络现场直播，全城关注 大师汇聚，演绎“公园大地”规划设计理念，邀请建筑设计师、园林设计师现场讲解,第一阶段：预热期,媒体动作,目的：建立良好的媒体关系，强化项目在片区的霸主地位 主题：中心城未来无限的发展潜力 时间：2006.4-5 关键条件： 1、 对媒体公布的新闻通稿拟定； 2、 各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的 邀请； 3、邀请记者的费用及项目资料的准备。,主流媒体龙岗中心城研讨会,预热期媒体安排,媒体活动一,媒体动作,目的：扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球 主题
13、：项目资料 时间：2006.7 邀请人员：新浪、搜房、房地产信息网总监级人员 网络大虾 准备：1、项目资料及媒体推广策略 2、网络大虾费用准备,网络联谊交流会,预热期媒体安排,媒体活动二,第二阶段：热销期,11月 12月 07年1月 2月 3月 4月 5月,10月,10月城市公园文化节,12月施华洛斯世奇产品发布会,主题：开盘热销，以城市、公园主线，保持市场热度，使市场热度达到顶峰,3月露天VIP酒会,4月水上芭蕾汇演,围绕项目城市、公园的两大主题形象作为主体、围绕各节点活动报道，使项目关注达到极致,5月春交会,城市公园文化节,时间：2006.10-11 形式：一系列城市公园文化活动 参与人员
14、：诚意客户/首期业主/专业人士 活动安排： “纽约中央公园”图片展 “城市公园”DV短片大赛 “千人登山日” 由专业人士投票决定优胜作品 目的：通过系列活动，打造“城市公园”文化，为项目后期推广营造人文情怀 活动组织场地：销售中心、会所、网络,第二阶段：热销期,施华洛世奇(Swarovski)的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身,奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世,完全是由于他们的纯净、独特切 割以及刻面的编排。,活动目的：项目推售引爆性营销事件，利用施 华洛世奇的世界知名品质，与鸿荣源品牌强强联手，提升项目品质感； 活动形式：1、选取一套样板
15、房均用施华洛世 奇的水晶吊灯装饰，借用外力进一步提高项 目档次和价值。 2、凡是活动当天成交的客户，都 可或赠价值1.53万元的施华洛世奇水晶灯 饰。每个灯饰均附带“出生纸”。,施华洛世奇水晶限量版,二期热销系列营销活动,形式： VIP客户露天酒会 参与人员：老业主、相关专业人员、媒体、VIP客户 活动安排：创造良好的主客沟通环境，以自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。 活动组织场：园林,VIP客户露天酒会,二期热销系列营销活动,水上芭蕾表演,形式：会所开放日及韵律泳表演 地点：泳池 参与人员：老业主、水上表演爱好者、媒体、诚意客户 目的：韵律泳运动的高贵
16、感，加上参与人士的限制性，突出项目的私享尊贵感以及展示会所部分功能,二期热销系列营销活动,10月启动名师设计展,9月秋交会,8月签约会,7月引进国际酒店管理公司,第三阶段消化期,主题：以成熟品质大盘为主题，促进一期剩余单位热销，同时利用名师设计展引发市场对二期的关注,7月 8月 9月 10月 11月 12月,6月,1. 国际酒店签约会 建议本项目采用知名星级酒店的为物业管理顾问，比如香港的海逸酒店，万豪酒店等等，为住户提供酒店式物业管理 建议本项目呈现如下物业管理特色： 有职业仪表、工作规范的安全巡视人员、岗位执勤人员，仪表整洁、操作规范的清洁人员24小时保持洁净的公共环境之外，如有需要，上门提供酒店标准的细致清洁服务。任何时候需要，通过信息网络的传递，随即配送所需要的商务用品；且常备“红十字”应急医药
