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1、昌龙滨江花园 项目营销思路提报,1993 重庆，南岸，昌龙城市花园。 2009 重庆，南岸，昌龙滨江花园。 昌龙企业立足南城住宅开发领域蓄势十六年载又一姊妹篇新作； 她将成为南滨洋房的飞跃图腾，昌龙企业的华丽转身。,项目的市场接受度论证几何？,当前产品设计是否有优化可能？,Q1,Q2,市场状况,地块状况,市场,地块,经济,操作可行性,市场,地块,经济,市场接受度,从两种角度论证价值最大化产品组合方式,VS,Part 1,地块解读,项目指标及现状,地块现状,区域 价值,资源价值,地形 价值,项目具有“离尘不离城”的城市化区位价值 区域居住氛围良好，且档次定位普遍较高,东北零距离靠近市政生态公园
2、南滨路上，一线江景资源,土地平整 视野开阔 无拆迁 地块形状规则,项目,项目资源：一线江景、城市生态公园、平整地形、地块形状规则,地块价值,项目资源,项目拥有无法复制的外部资源，东北部临近8000平米市政绿地公园，生态环境好，居住条件绝佳； 同时位于南滨路上，拥有开阔的一线江景稀缺资源，对于项目品质的提升有强大的支撑； 该区域处于城市近郊地段，人、车流较少，双向四车道完全满足区域居民出行的需要，通达性良好。,地块解读,Part 2,市场分析,项目机会-城市机遇,城市关键词：西部中心城市、长江中上游、内陆、江山城市、政策倾向,经济面健康|良性、投资力度加大、未来持续稳定发展、城市化进程加速、住宅
3、需求增加,1、2007年314总体部署确立了重庆西部中心城市地位，之后系列政策对此项部署进一步明确和落实，如第三区、保税港、两江新区、国务院3号文件等；,2、西部中心城市地位决定了重庆在未来5-10年将呈现以投资为特点的高速发展趋势，GDP增长保持每年13-15%的水平，城市发展走势与天津建立滨海新区后的发展形势类似；,3、重庆大城市大农村的特点将被有效利用为扩大城市化进程的试点区域，一圈两翼、都市核心圈等概念促进重庆城市内核城市人口机械增长率提升，由此推动住宅市场发展；,4、与城市形象升级相匹配的主城核心区域拆迁改造工程，一方面推进宜居城市，另一方面形成滚动性住房消费需求；,5、身处国家内陆
4、的城市属性，使重庆在本轮经济危机中相对与沿海城市影响较小，且恢复较早，扩大内需的政策导向将利于重庆洼地效益的进一步体现；,南岸区位优势明显，拥有南坪、茶园两大城市副中心，位于主城区“黄金三角”地带的弹子石组团,是重庆市中央商务区重要组成部分之一。 项目位于南岸区滨江路段，属于经济技术开发区，该区域北靠渝中传统商贸中心商圈，西临九龙坡人口大区，三条长江大桥提高了项目的交通便捷度；规划中的轻轨3、4、9号线更能加大该区域的辐射和渗透力。 南滨经济带现以打造“四小时经济”和“水岸经济”为主，多元化发展经营业态，延长消费链条。着力整合、利用、开发南滨路岸线资源，大力发展水岸经济，使岸上经济与水上经济相
5、辅相承，突显南滨路“黄金水岸”的经济价值和社会价值，真正将南滨路建成“最显活力的经济增长极，最具人气的旅游观光带，最具品位的人居环境，最富内涵的文化长廊” “放眼世界，水是最独特资源，沿江地段规划，对于一个城市的形象、竞争力、生命力至关重要。”中国城市科学研究会秘书长李迅指出，“重新规划打造两江四岸的举动，是重庆实现宏大目标的关键一步。”,项目机会-区域定位及发展,项目机会-区域交通发展,轻轨交通加快区域经济发展速度，规划中的轻轨3、4、9号线将使本区域与沙坪坝区、渝北区；江北区、渝中区形成“双三角”，极大程度改善区域的交通发展，提高区域经济的发展和区域的辐射力。,沙坪坝区,项目机会-政策优势
6、,和谐稳定为主基调、投资与刚需双重拉动,1、2007年-2008年15次上调银行存款准备金，2008年年底连续下调利率，实行适度宽松的货币政策，放松银根。,2、新规范对阳台、挑空等赠送面积的方式进行了明确的约束，加大项目产品创新难度。,3、主城区2008年-2010年内施行旧城改造的体量为760万平方米，其中南岸区三年累计施行旧城改造77万平方米。,主城区2008-2010年旧城改造体量表,4、重庆市为国家十大物业税增收试点城市，根据实际情况，对消费者征收物业税的难度相对偏大，同时物业税的增收在一定程度上会对房价以及投资性需求产生一定的影响。,政策关键词：放松银根、新规范、旧城改造、物业税、城
7、乡统筹、先行先试,南岸区08-09年9月房地产市场运行态势,价格总体呈上升趋势，供需两旺态势明显,08-09年南岸区房地产均价总体呈现价格持续上升，09年前三季度均价基本保持4300-4600左右浮动；去年房地产市场普遍收缩，南岸区供需体量每月均低于30万方，较为平衡。从09年2月份开始供给量明显上升，消化体量更是在09年超过供给；呈现供需两旺的局面,项目周边项目区位图,面临竞争-区域竞争,由于区域各板块的经济发展速度不一，所拥有的资源也各具特色且不尽相同；其产品形态特征差距较大，因此区域各典型板块间的直接竞争交叉度较小。,项目所处板块及周边区域，物业体量较大，大多都在25万方以上； 实力品牌
8、企业如龙湖、融侨、隆鑫等； 项目容积率普遍集中在3-4，物业档次偏高，注重项目舒适度和品质感； 区域内及周边的花园洋房项目，主要以综合体的形式出现，物业搭配以洋房+高层，高层+小高层为主；公寓物业很少，属于市场空白点。,周边项目基本指标,滨江路板块典型项目基本情况,物业类别属性,南滨路板块商品房住宅供应市场以高层为主，所占比例在90%以上，花园洋房和别墅所占体量较少，2007年市场大势向好的影响，高层新增供应量较大；由于江景资源的稀缺性，因此为了让更多的物业享有很好的景观资源，滨江项目多以高层、小高层为主，这就降低了物业的居住舒适度；08、09年南滨路板块的花园洋房和别墅等低密度高档次物业供应
9、趋近于0；同时这也是低密度高品质物业在滨江市场的空白点，本项目的面市，必将引起市场的关注，收到客户的热捧。,2007-2009年南滨路板块各物业供应比例图,区域产品属性,滨江路板块以二房、三房为主力供应，占据总供应量的75%的比例，户型配比过于集中，考虑到区域两房、三房户型面积交易较好的现状，立业认为滨江路板块有市场细分可能，而主要细分的方向应该是舒适型两房、紧凑型三房及舒适型三房。,滨江路板块项目体量都较大，其占地面积基本在5-20万方之间，建筑面积20-40万方左右，融侨半岛、美堤雅城占地面积达到100万方；这种体量大的项目，容易形成大规模的社区居住氛围，集群效应明显；本项目占地面积仅29
10、987平米，建筑面积49529平米，体量较小；因此，如何提高项目档次，在产品设计规划上提高竞争力，做到“小而精”是本项目首要考虑的问题。,滨江路板块项目的容积率基本在3-4之间，绿化率30%；本项目容积率为1.65，绿化率30%，其居住舒适度远远高于其他滨江项目；70-150平米的舒适两房、三房更是加大了各功能房间的面积，有利于项目品质的提升，充分满足客户对滨江产品空间上的需求度。,江景资源属于稀缺不可复制的非再生资源，目前项目地块附近在售楼盘较少，周边物业基本集中在2004-2007年面市销售，目前项目周边二手房物业溢价超过开盘价格的50%，因此本项目面市必然引起市场的追捧，其溢价能力也远远
11、高于常规物业。,市场供应对项目指向,典型个案分析,区域位置 同区域个案分析，了解区域特性在产品上的展示 产品组合 同等产品组合分析，寻找项目搭配的最佳方案 独特创新 分析独特创新的个案对本案的借鉴意义 资源利用 如何将同等资源做到最大化利用,选择原则：,生态江景社区-骏逸第一江岸,骏逸第一江岸效果图,骏逸第一江岸区位图,骏逸第一江岸位于南岸经开区，东临城市干道，西面远眺南山，近观回转宽阔的长江之水，南邻大型主题生态森林公园，景观优越，交通便捷，地理位置极佳。是一个集住宅、商业、公寓为一体的顶级生态江景社区。,生态江景社区-骏逸第一江岸,1、骏逸第一江岸呈“一”字型的规划布局，最大限度的保障了所
12、有住房单位对景观资源利用的均好性； 2、利用地块优势，将区域景观细化分析，结合主题风情，创造浓郁的异国情调； 3、结合景观和入户门厅，采用全架空和部分架空的形式，扩大景观面，将小区与建筑有机融为一体； 4、户型方面：入户花园、景观平台、步入式衣帽间等特点的打造，既保证了景观资源的最大化利用，又丰富了产品特点，增加了户型的灵活多变,生态江景社区-骏逸第一江岸,骏逸第一江岸普吉时光组团： 独特泰国风情社区；景观与雕塑都极富有异域风情,生态江景社区-骏逸第一江岸,两室两厅 72.33平米,户型方正，动静干湿分区明显；各功能房间尺寸合理 入户玄关设计，加强空间的私密性 4.2*1.5景观阳台，既保证客
13、厅很好的采光，又满足江景房的观江平台设置,生态江景社区-骏逸第一江岸,三室两厅 124.32平米,户型方正，布局上更强调实用性 入户花园设计，既增添了房屋的情趣，又保证厨房的采光 步入式衣帽间，合理利用空间，加强主卧的舒适度,江岸电梯洋房-融侨城,融侨城融侨大社区,融侨城（本案）,融侨半岛云满庭,融侨中学、融侨小学,融侨半岛香弥山,融侨半岛风临洲,2000年12月30日鹅公岩大桥通车 2002年10月26日融侨半岛风临洲开盘 2003年9月25日人民（融侨）小学、南开（融侨）中学、融侨南坪实验幼儿园破土动工 2004年9月人民（融侨）小学、南开（融侨）中学、融侨南坪实验幼儿园正式开学 2005
14、年7月31日融侨半岛风临洲交房 2006年10月15日融侨半岛云满庭开盘 2007年10月29日菜园坝长江大桥通车 2008年6月融侨半岛云满庭交房 2008年3月29日融侨半岛香弥山开盘 2009年9月融侨半岛香弥山交房,点评： 8年的发展，让融侨社区已成为成熟的中央居住区，入住人口超过2万人，为融侨城前期的发展提供了完善的配套保障及浓郁的生活氛围,N,融侨城规划图,一期A区经济指标 建筑用地面积：77971平方米 总建筑面积：152386平方米 容积率：1.56 绿地率：41.04% 产品构成： 24栋9+1、11+1层小高层、共820套 8栋双拼别墅、共16套 本期入市： 2栋11层平层
15、板式小高层 2栋10+1板式小高层,11层,N,11层,11+1层,11+1层,融侨城产品介绍,备注1：24、25栋名义层2层为底跃户型的第三层，名义层3层到11层为平层户型 备注2：价格为各单元合计后的大致均价,融侨城产品介绍,面积占比图,点评： 本次推案产品户型集中在三房户型为主，底跃户型为辅，但均为较高端的舒适性户型，底跃衬托其高端的品质；产品面积则集中在120-140平方米为主，此种三房设计面积较大，舒适性较高，而100平米以下较为紧凑的户型占比最小，为6%。,融侨城产品介绍,T4户型 约189平方米 底跃,户型亮点： 少见的小高层三层底跃设计 主卧室功能齐备，自带书房及露台，且主卫配
16、置有卫生间前室 功能房较多，三个储藏室、工人房的设置等 景观功能配置较全，带入户花园、后花园、下沉花园及较多的露台,融侨城产品介绍,A3户型 约129平方米 三室两厅两卫,户型亮点： 带空中庭院及入户花园 户型动静干湿分区明显 少有的三房户型带工人房设计,融侨城产品介绍,D7户型 约101平方米 三室两厅两卫,户型亮点： 户型实用，功能完善 户型动静干湿分区明显 配置入户花园，居住舒适度较好,融侨城客源分析,开盘当日成交客户构成,点评： 由当日客户构成情况来看，融侨老业主达到较大的比例，且多为第二次置业；从区域构成来看，南岸区非融侨业主的比例也占到一定的比重，其次为渝中区客户；从现场情况观察看来，有部分外地客户进行投资。,备注：此客户构成为现场调研所得，为大致估算构成比例。,融侨城营销动态,点评： 项目营销以硬广结合软文的方式，展示、呈现了融侨城规模性和景观资源，其软文描述突出介绍了融侨公园和项目配套等，突出了项目的居住舒适性。,山体洋房-天景雨山前,天景雨山前项目区位,本 案,天景雨山前位于
