《基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究.doc（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、题 目: 基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要随着国民收入水平的不断提高，乳品的需求不断上升。从而反映出消费需求的多个特征。对生产企业而言，消费需求是企业市场营销的中心，只有更好的满足消费者对产品、价格、购买渠道等方面的需求，企业才能继续生存发展。本文以液态奶市场的消费者行为为主要研究对象和内容，从理论考察和实际调查两个方面对郑州市液态奶市场的消费者行为做出研究。在理论考察的基础上，本文对郑州市液态奶市场消费者行为做出了实际调查，对液态奶市场消费者的品牌认知、购买行为、使用行为和品牌评估四个方面进行了深入分析。通过
2、分析了解了郑州市液态奶消费者行为的基本特征。通过液态奶消费者行为调查表明：（1）城市居民中消费液态奶的人数明显上升趋势，我国液态奶生产有着广阔的发展前景；（2）在城市液态奶消费市场中，消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低；（3）液态奶作为一种大众化的营养食品，城市居民比较重视产品的质量，产品的新鲜程度，价格便宜，产品购买和使用便利性。鉴于此，液态奶营销应当实施的策略如下：提升品牌形象以拉动终端需求；全面提升产品质量与品质；注重产品差异化与创新；实施差别定价策略；明确目标客户。关键词：消费者行为 液态奶 调查 营销Title Based on consumer behavior inves
3、tigation liquid state milk marketing strategy research AbstractAlong with the national income levels unceasing enhancement, the dairy product demand rises unceasingly. Thus reflects the consumer demand many characteristics. Speaking of the Production enterprise, the consumer demand is the enterprise
4、 market marketing center, only then a better satisfied consumer to the product, the price, and purchases aspect and so on channel demands, the enterprise can continue to survive the development. This article take the liquid state milk markets consumer behavior as the main object of study and the con
5、tent, makes the research from the theory inspection and the thorough investigation two aspects to the Zhengzhou liquid state milk markets consumer behavior. In the theory inspections foundation, this article has made the thorough investigation to the Zhengzhou liquid state milk market consumer behav
6、ior, to the liquid state milk market consumers brand cognition, the purchase behavior, the use behavior and the brand appraised four aspects to carry on the thorough analysis. Indicated through the liquid state milk consumer behavior investigation: (1) in the city peoples the expense liquid state mi
7、lks population obvious trend of escalation, our country liquid state milk production has the broad prospects for development; (2) in the urban liquid state milk consumer market, the consumer presents for the high brand is loyal, the brand transfer ratio is low; (3) the liquid state milk takes one ki
8、nd of popular the nutritious foods, the city peoples quite takes the product the quality, the product new degree, the price is cheap, product purchase and use convenience. In view of this, the liquid state milk marketing must implement the strategy is as follows: The promotion brand image draws the
9、terminal demand; Comprehensive promotion product quality and quality; Pays great attention the product variation and the innovation; Implementation difference fixed price strategy.Keywords： Consumer behaviors Liquid Milk Research Marketing目 录1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究的内容与方法32 本文研究的理论
10、基础42.1 消费者行为研究的对象与内容42.2 消费者行为的调查研究内容52.3 消费者行为研究的步骤72.4 宏观营销环境73 液态奶营销的宏观环境分析73.1 经济环境73.2 技术环境83.3 政治环境83.4 人口环境94 液态奶消费者行为调查分析94.1 液态奶市场消费者行为研究中调查方案的设计94.2 液态奶市场消费者行为统计分析105 对郑州市液态奶营销的建议125.1 提升品牌形象以拉动终端需求135.2 全面提升产品质量与品质135.3 注重产品差异化与创新135.4 对产品进行差别定价135.5 明确目标顾客14结论 15致谢 16参考文献 17附录 181 引言1.1
11、选题背景 乳品行业中液态奶的发展特别引人注目，并已成为市场较大和增长较快的品种。但是由于人们对液态奶认识存在偏差及收入因素的制约，我国居民的人均液态奶消费量一直处于较低的水平，与发达国家的人均消费量相比存在较大的差距。近年来，国家大力倡导人们消费液态奶，对国内液态奶的消费起到了一定的推动作用，从而促进了我国液态奶生产企业的发展。目前我国液态奶消费市场潜力十分巨大，液态奶市场亟待进一步开发。因此，研究我国城市居民液态奶消费行为和偏好，对于了解人们对液态奶的认识和消费习惯，正确引导人们消费液态奶，扩大市场需求具有重要现实意义，同时也为液态奶生产企业制定正确的营销战略与策略提供科学的依据。本文将依据
12、对郑州市居民液态奶消费状况的抽样调查结果，对我国城市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出具体建议，并据此提出了液态奶生产企业所应采取的营销对策。1.2 研究的目的和意义本文研究的目的通过对城市居民液态奶消费状况的全面分析及抽样调查，对城市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出具体建议。通过对消费者行为的研究提出企业有效的市场营销策略，探索液态奶市场的营销策略，是企业可以充分整合资源并有效投入资源，也为液态奶生产企业开拓市场的实践提供有益的指导。1.3 文献综述1.3.1 从消费者心理的角度李淑贤从消费者心理对企业营销业绩的影响进行了详细的分析，他认为消费者在购买、使用及消耗各种消
13、费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。一是消费者的感觉。消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的（如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等），消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品, 只因为颜色稍有差异或包装稍有不同, 消费者可能一眼看中进而购买, 也可能一瞥过后再不理会，这是感觉在第一印象中的心理作用。二是消费者性格在消费活动中的表现。消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异。老年人注重商品的价廉物美及实用性, 讲究结实耐用；年轻人则相对灵活, 注重商品的外表, 讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品，注重名牌（李淑贤，2007）。许立新在现代企业市场营销与消费者心理研究一文中提出消费者心理研究的意义在于：（1）全面满足消费需求，（
