202X年健力宝营销策划书

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1、健力宝营销策划书篇一：健力宝营销策划书健力宝竞争策划一、企业简介及现状健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意 义。 1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔 水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先 为国人引入运动饮料的概念。后因种种原因，健力宝危机四 伏，渐渐淡出市场。 XX 年 10 月，统一集团以一个至今外界 都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是 爱运动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借 助运动饮料的出身东山再起。 XX 年 4 月 20 日，国家体育总 局体育科学

2、研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一 代“中国魔水”一一“健力宝 NEXT爱运动”。3月24日，健 力宝XX年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品， 包含“金典” 健力宝、 健力宝“本草” 饮料、 健力宝动力 2+1 系列饮料。开始进攻一线城市。二、竞争对手分析1、竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸 饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用 途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格 局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能 性饮料（运动饮料） ，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸 饮料（两乐）为主。 从行业上来看，目前

3、国内市场的运动饮料主要有“红 牛”、百事“佳得乐” 、 达能“脉动”、哇哈哈“激活” 、 农夫“尖叫”、“宝矿力水特” 、 三得利“维体” 、康师傅“劲跑X”。其中“佳得乐” “脉动” “红牛”占有较大市 场份额。综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、 百事可乐、达能“脉动” 、“红牛”。2、竞争对手资料及现状分析（ 1） 可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国 软饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌 中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还

4、会在国内采购 原材料价值超过 60 亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的 发展。XX年11月23 日,据英国金融时报乔纳森伯查尔 纽 约报道：可口可乐 (Coca-Cola) 已经拥有中国 3 个最畅销碳 酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到 2020 年，在目前 按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有 4 个销售额达 10 亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了 23 个瓶装厂。可口可乐公司在中 国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代 渠道，在中国市场启动 101 项目服务终

5、端零售市场。采用以 间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。 可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年 可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众 多的经销商和代理商。最近，一款 300 毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在 中国面世，深受广大消费者喜爱。同时，可口可乐也致 力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的 powerade,自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占 有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、 中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运

6、动饮料的潜在 竞争者。（2）百事可乐百事公司（ Pepsico. ， Inc. ）是全球最大的食品和饮料 公司之一。业务范围遍及世界近 200 个国家，雇有员工 198000 人，公司 XX 年销售额超过 433 亿元。百事已在中国 21个城市设立了 22 家饮料灌装厂， 1家浓缩液厂， 投资总额超过 80 亿元人民币；近五年来，百事在中国共上 缴国家利税超过 52 亿元人民币。百事大中华区已成为百事 国际集团（饮料）第一大市场。 XX 年 11 月，百事公司宣布 未来四年内再向中国投资 10 亿美元。 XX 年 5 月 21 日，百 事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世 博会时

7、宣布， 百事公司计划未来三年在中国继续追加投资 25 亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业 项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建 立了 40 多家合资或独资的企业，总投资超过 10 亿美元，直 接员工近 10,000 人，提供间接就业机会达 150,000 个。百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及 大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。 目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤 纷、佳得乐等。 其中，“佳得乐” 是全球领先的运动型饮料， 拥有 35 年的运动科学研究背景。如今， “佳得乐”在美国占 有运动饮料行业 85%份额。

8、佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念（3）“脉动” 篇二：健力宝的营销策划书 健力宝的营销策划书 制作： 12461 周华丹 指导老师：章筱蕾、孙晓玲XX年3月12日序言 1一、 企业概况 .二、 市场环境状况分析（一）宏观环境分析1 、 中国饮料工业的概况2、 经济环境分析（二）微观环境1 、 健力宝集团发展状况2、 竞争者分析3、顾客分析（三）SWOT分 析三、市场分析（一）健力宝市场细分及定位（二）目标客户（三）市场定位四、产品五、健力宝集团的营销模式及存在的问题六、发展对策及未来展望序言诞生于 1984 年广东三水的健力宝凭借那年的洛杉矶奥

9、运会一夜成名，被誉为“中国魔水” 。从此健力宝凭借自身 企业实力和全民体育、饮料行业、教育、航天等方面全力支 持祖国事业建设。树立了其良好的企业形象，创下了一个又 一个的辉煌。那个时候中国老百姓对这个名字耳熟能详，可 以这样说，健力宝成为那个时代的代名词。然而，随着时局 的变化，健力宝在后来的改革中经历了几番浮沉，由于缺乏 对品牌的维护，健力宝的品牌资产一直处于负增长状态，企 业的报复越背越重，产品也渐渐淡出市场。健力宝先后经历 了李经纬时代、张海时代、祝维沙时代及李志达时代。在李 经纬曾围绕推动健力宝上市这一个大目标所展开的“股份制 改造”也在多种力量的博弈中艰难起步。张海给第五季等新 品投

10、入巨额的广告费用，但是却没能为第五季、爆果汽等产 品带来理想的销售效果；而健力宝在茶饮料方面又无法对抗“康师傅”和“统一”，且功能饮料健力宝 A8,也被脉动、 劲跑等众多品牌淹没。自 XX 年统一资金的不断注入，健力 宝也得稍能喘息的机会，业绩有所好转。XX年底，健力宝成 为广州 XX 年亚运会指定运动饮料，借亚运之机将展开一系 列体育营销，全面打造运动饮料的知名品牌。并且在 XX 成 为第 80 届成都春季糖酒会唯一赞助商。一、企业概况 广东健力宝集团有限公司成立于 1984 年，是一个以饮 料为主导产业集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体 育、房地产等位一体的大型现代化企业集团，曾连续

11、八年被 评为全国工业企业 500强，XX年入选中国企业 500强。健力 宝集团目前拥有多个知名品牌，以健康产业为龙头，以打造 百年民族品牌为己任，已有二十年的历史，在全国范围内享 有极高的知名度。二、市场环境状况分析（一）宏观环境分析1、中国饮料工业的概况 虽然饮料工业在我国是改革开放以后发展起来的新兴 行业，但是经过二十年来的发展，我国的饮料工业从小 到大，直至如今已经初具规模，成为有一定基础并能较好的 适应市场的重要行业之一。我国饮料工业主要品种类别有：碳酸饮料、果汁饮料、 蔬菜汁饮料、 植物蛋白饮料、 天然矿泉水、 固体饮料等， 其中碳酸饮料占 75%。目前饮料的品种由单一的汽水发展为包

12、括碳酸饮料、果 汁级果汁饮料、蔬菜及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、固体饮料、茶饮料和特殊功能饮料等10 大类。改革开放以来原来行业在实施名牌战略和集约化生 产方面也取得了很大进步但是我国饮料行业的整体素质和 水平跟国际先进水平相比，由于其发展历史短，基础差， 相对投入少等原因，我国饮料行业仍然处于发展中状态；而 且在建设方面存在重复建设严重，缺乏宏观调控的能力等问 题，饮料大类发展不平衡，碳酸饮料比重偏大，比其他类别 特别是对人体健康大有裨益的果汁、蔬菜、茶饮料累的比重 太少。XX年1-11月，碳酸饮料累计生产 1155万吨，同比增长 13%,比软饮料总体平均增长率低了近14

13、%百分点。XX 年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度，XX年1-11月各类软饮料生产7453万吨， 预计全年产量能达到 8100万吨，实现 25%以上的增长， 然而， 随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着 结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料 生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平 稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。XX年1-11月，碳酸饮料累计生产 1155万吨，同比增长 13%，比软饮料总体平均增长率低了近1 4个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的23%下降到XX年的15%份额下降了 8

14、个百分点，各类新型饮料品 种大行其道，特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传 统市场冲击较大。碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽 回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现 了一篇三：健力宝营销策划设计课程:系管理系专业班级姓名 张婷婷学号 XX90510214指导教师郭雅囡学年学期XX年2月28日“健力宝”的营销策划书健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健 意义。1984 年洛杉矶奥运会后一炮走红， 被誉为“中国魔水” 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝 作为运动饮料特性的集中表现， XX

15、 年底，健力宝成为广州 XX 年亚运会指定运动饮料， 健力宝把握市场脉搏、 借亚运会 将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场环境分析1 市场规模 饮料市场规模在不断增大，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。老牌瓶装水和碳酸水饮料在不 断增长的同时，消费者最近两年喝茶饮的数量也有所增加； 新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最 为明显的还要数果汁饮料；诸如咖啡类饮料的市场需求也不 断上升。2 市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁 饮料四大品类。 3 市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水 平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。 喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美 容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功 能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(二) SWO分析及问题体现1 劣势与威胁( 1 )饮料市场竞争残酷恶劣，盲目，同时品牌消费的 集中化和经营理念的滞后性，严重制约了企业发展。( 2)在我国，饮料企业大都分散经营，规模较小；各 种各样的饮料品牌多，但是真正的具有影响力的名牌产品屈 指可数。( 3 )在我国，品牌集中度高，其中最为明显的是果汁 市场。( 4 )