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1、. 第一章 总体市场分析一、历史沿革，位于长江三角洲西北部、省东南部，居华东中心位置，紧邻长江东岸。市辖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。全市总面积3317平方公里，市区230平方公里;总人口220.26万人，市区65.88万人，流动人口10万人左右。历史悠久，历朝历代均为商贾云集的商业重镇，尤以明清为最。明朝永乐年间，就有“十里长街”，以浆染、铁工、粮米、杂货聚散而闻名;清朝被辟为对外通商口岸，成为全国四大米市之一;民国前期被誉为“皖中之坚”、“长江巨埠”的美称。位于长江三角洲西北部、省东南部，居华东中心位置，紧邻长江东岸。市辖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。全市总
2、面积3317平方公里，市区230平方公里;总人口220.26万人，市区65.88万人，流动人口10万人左右。二、总体经济介绍近年来，通过大力实施外向带动战略，加速调整产业结构，经济得到了快速健康发展。2001年全市实现国生产总值218.77亿元，比上年增长9.1%;财政收入29.54亿元，增长12.4%;城镇居民可支配收入6025元，增长5.4%;农民人均纯收入2751元，增长3.5%。市场潜力巨大，业已形成三大支柱产业-新型建材、汽车零部件、电子通信制造业。商贸、旅游业方兴未艾。同时又是皖信中心。是长江沿岸位于、之间开放度最高的中等城市之一，是长江省沿线和皖南区域经济贸易中心。人才资源丰富，
3、劳工、技工、中级技术人员充裕，有高等院校8所，拥有一定数量的高级管理人员。是华东地区重要的水陆交通枢纽：从铁路来看，是华东第二通道的咽喉，可直达15个大中城市;从公路看，205国道和318国道穿境而过，长江公铁两用大桥是中国21世纪初的标志性建筑之一。第三产业依托古老商埠的传统优势，以建设区域性商贸中心为方向，相继发展了路步行街、凤凰美食一条街等一批精品商业街市，鸠兹广场、九华广场、吉和广场等城市亮点极增强了城市的观赏性和吸引力。新建、扩建了一批区域性专业市场，长江市场园区、皖江水产品批发市场、峨桥茶市等市场发展完备，辐射力、集聚力日益扩大，已成为辐射华东、影响全国的物流中心。是中国优秀旅游城
4、市，境旅游资源丰富，小九华等佛教旅游资源名闻中外。配合、九华山、太平湖旅游开发，着力建设旅游快速通道，构建了完善的城市旅游基础设施，市已成为辐射皖南、皖中等世界级风景区的旅游目的地城市。三、房地产发展概况从1997年开始，市房地产随着全国住宅消费的升温，逐渐体现出温和放量的过程，总体市场稳步发展。2001年开工量虽然比上年开工量放大100%多，而考虑到1999、2000两年该市压缩开发规模，控制开发，同时市场经济表现良好，消费能力旺盛，因此可以认为市场在未来2-3年应该继续稳步发展，而楼盘的区位或品质竞争会逐渐激烈。从市场成交价格走势来看，近5年来价格基本呈温和上扬的过程，但是通过图表我们发现
5、自2000年竣工量和开工量有所放大后，市场平均价格受到平抑，预计短期（2年）价格的继续上扬还有待其他优惠利好政策的出台和区域经济的持续向好。附：历年市房地产统计数据单位：万平方米 亿元序号指标名称1997年1998年1999年2000年2001年1房地产开发完成投资5.806.897.919.6912.39其中：住宅4.214.425.775.727.902房屋施工面积124.45144.95156.50160.15227.35其中：住宅92.61108.95125.05121.02195.383房屋新开工面积54.5560.6673.7168.45157.60其中：住宅44.1149.206
6、4.4848.82136.754实际销售房屋面积44.2056.0054.2169.7759.74其中：住宅35.8448.1746.9062.8251.74其中：个人购买住宅21.9430.9336.8559.145房屋销售额4.466.156.157.77其中：住宅3.094.584.586.086房屋竣工面积70.4173.4267.1481.5078.08其中：住宅54.9358.5954.7269.3464.537空置房屋面积15.6721.0224.0010.0616.00其中：住宅9.3312.3515.034.325.168购置土地面积18.8325.1448.8328.319
7、预售房屋面积16.6714.7716.6925.4310预售住宅面积13.7912.2314.5121.3821.69总结：目前市的房地产发展基本存在以下特点：1、地域价值、产品素质决定产品价值地域的位置在房地产商品的价值中占绝对因素，这一点在我国中小城市中尤其突出。而产品的价值决定了商品价值的未来增值率，同一地段的质优住宅楼盘可以比一般项目高1015%2、主力消费仍为自用型，投资型客户有所增加为解决基本居住及改善居住条件的购房行为占绝大多数，可以肯定的是在未来几年住宅房地产市场的主力消费仍为自用型；而随着市作为省重点旅游、商贸城市的进一步开发、开放，投资型客户会逐渐增加，其中商铺市场的投资比
8、例会迅速发展。3、目前房地产市场特性l 需求市场潜力较大；l 消费者开始追求优质楼盘；l 消费者对住宅户型的需求仍以经济实用型为主，大户型市场的发展短期有限；l 市场在上一年均价急速推高后将出现盘整蓄势的过程；l 楼盘策划开始有外来营销公司、广告公司介入，销售竞争手段开始提高。第二章、区域市场研究分析一、区域市场概况目前市在城市布局上分为三大块：解放路以北为工业区，包括经济开发区、长江大桥经济园区和城北工业区；解放路至青弋江为城中区，是全市的商贸旅游区；青弋江以南为城南区，是主要生活居住区和文体、会展、行政中心。二、区域市场发展规划本案项目地块属于马塘区，归于城南片，按照建设外向型、现代化城市
9、新区的要求，总体上由大学园、体育公园、市政公园、文化公园和居住花园形成框架，充分发挥生态自然优势，体现“以人为本”的规划观念，对水系保护、园林绿化、城南片老城区改造、经济园区、滩头利用、道路交通等强调高起点、大手笔的规划，并与城市总体规划相衔接。目前市政府办公楼和奥体中心已经开始动工，预计两年将投入运行；而最近拍卖的几块开发用地预计将在今后两三年形成将近50万平方米的开发量，随着这些楼盘的建成和现有南瑞新城等楼盘的的入住，该区域将形成一个可以容纳20万人口、市最具规模的新型高尚居住区。三、竞争项目比较分析 从以上图表可以，市区楼盘价格围为17002300元/平方米。主力户型在100平方米左右的
10、楼盘销售率比较高，而主力户型大于120平方米以后销售率普遍下降，再次证明市场住宅经济型占主导地位的现状。第三章 项目SWOT分析一、项目优势分析（S）A、地处南部新城，该区位规划前景优越；B、投资三方资源整合，实力强大。其中亚东客户网络中有大量可以挖掘的资源；C、项目实行规模经营，是目前城南最具规模性的综合性项目；D、市政府即将搬迁至城南；而奥体中心、市政公园建设在即，周边各项市政配套、道路建设列入规划，前景潜力大。二、项目劣势分析（W）A、目前该区位未被市区购房者完全接受，形象上还需整体宣传配合；B、目前市府规划的公建配套在资金上还有缺口，实际落成时间可能会和计划有出入；C、未来两年全市开发
11、竣工量将会大于市场消化量，购房者将有更多的选择；D、作为商业项目，区位上和邻近的市中心商业街相比存在很大的劣势，对投资或经营者的吸引力有限；E、周边配套，如花津路步行桥的建设开通等直接制约商业街的人气营造，而这个重要因素的控制权不属于发展商；F、项目周期长，周边竞争风险较大。三、项目的市场威胁（T）A、今后几年区域住宅将集中上市，主要威胁来自区域部；B、区域高端产品有开发商投资的1#、2#地块做代表，低端产品有现在开发的南瑞新城做代表，并且开发量都很大。本案项目只能作为一个中档的新型小区面市，价格走势会受到前两者制约；C、周边配套如果一旦因资金或规划问题发生调整，本案的销售会受极大影响。四、项
12、目的市场机会点（O）A、项目引进外资仓储式大卖场，对人气的迅速营造有非常积极作用；B、花津路步行桥的建设开通将对本案起到积极促进作用；C、区域其他项目的开发同样对本案的板块概念炒作有积极意义；D、发展商高度重视，以先进的规划理念，打造产品在品质，并且以品牌营销的战略观点贯穿开发始终。五、总结：1、 该项目从区位上属于发展潜力较大，但在短期存在市场接受的时间问题；2、 花津路的开通对整条商业街的兴旺与否起至关重要的作用；3、 商业街的商业营造必须做出差异化和特色，从而增加项目潜在利润机会；第四章 定位分析一、目标客户分析本案目标客户群（住宅）构成大致如下： 市各企事业单位职工、部分动拆迁回购客户
13、 开发区的外资、合资企业中、高层管理人员或技术型人才、白领 就近区域二次置业换房的潜在客户 外地在经营或投资的住宅消费以区域客户为主，主要包括城南、城中的现有潜在购房者，同时又兼顾商业街投资或经营客户对住宅再投资置业，预计投资和自用比例分别为：10%、90%。本案目标客户群（商铺）构成大致如下： 市个体私营业主或经商者（如步行街的投资业主、沿河路市场经营户） 外地在经营或投资的 品牌企业对市场的战略投资商铺消费应面向全省，乃至周边省市的其他投资、经营客户，预计投资和自用比例为各50%左右。二、客户心理分析根据市调分析购买住宅的潜在客户以二次购房者比例居多，一般置业心理谨慎，在当地具有一定经济实
14、力，主要动机是提高居住品质，体验全新生活方式。他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性，同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。根据市调分析购买商铺的潜在客户以投资、自用各占半壁江山，他们具有很强的经济实力和意识，最关心市场能否发展兴旺，赢利概率有多高。他们的共同点是关心市场的定位、政府的支持力度、区域今后的发展潜力，如果是自行经营客户还会关心业其他竞争者的介入情况。三、项目定位根据前期亚新策划对市场的充分调研、分析，结合目前的实际情况和有关专家的建议，我们明确本案的市场地位是市中心商业街的延伸和补充，并强调功能上的差异性和互补性。将本案建设成城南极具影响力的商业名街，做出项目的独特个性。亚新建议，本案的定位为：“立足，辐射周边的新型现代化商业街”所谓的“新型现代化”，是指包括项目包括居住、酒店、餐饮、休闲娱乐、精品购物、金融、日常生活配套、仓储式购物等等各种行业、业态的综合体，其发展标志着规模商业、现代商业的诞生；所谓“立足，辐射周边”是要将本案项目影响力和现代化品位充分扬释放，将其品位不断提升，并作为市乃至全国新区建设中商业物业建设和住宅社区建设成功嫁接之复合型地产的代表。四、城南商业街品牌传播策略分析关于取名字l 案名作为城南商业街这样的综合性项目，取一个什么样的名字，主要
