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1、农村信用社中间业务营销策略研究1. 引言1.1 研究背景和意义 随着金融全球化的发展，银行金融服务将最终走向差异化竞争，而中间业务作为银行差异化市场势力的重要来源，将成为各银行竞相发展的方向。加上银行中间业务因为其独有的低风险、低成本、高收益、创新空间大等优点，在全球金融关联性增强的环境下，中间业务收入占比逐年攀升，发展速度越来越快。然而，一直以来我国银行的盈利多是依靠存贷息差，由于金融危机带来了全球金融机构的风险管理问题，单单依靠存贷息差作为盈利的主要经营模式不能适应外资银行不断进入我国金融市场、金融市场国际化的要求，因此，近年来，国内商业银行也逐渐转变观念，看到了中间业务对银行信贷风险管理
2、和盈利模式转型的重要意义，把中间业务作为今后发展的重点。农村信用社作为我国服务农业的商业银行，近年来经过一系列的改革，开始向市场化挺近。中间业务也在未来将成为农村信用社争夺农村金融市场的重要制胜点。近年来国家通过扶持中国农业银行、中国邮政储蓄来作为与农村信用社并存的农村银行，为农村信用社带来了一定程度上的竞争。由于农村信用社面临的金融产品消费者多是农民或者涉农项目，多为中小企业或农户，其资信状况难以管控，信用社一度面临呆坏账危机，传统业务带来的信贷风险对未来信用社的发展提出了挑战。为了能在愈演愈烈的金融竞争中站稳脚跟，争取更大的生存空间，加强中间业务成为农村信用社维护其市场势力的必然选择。本文
3、选择就农村信用社的中间业务营销进行分析具有以下意义：首先，从理论的角度来讲，农村信用社作为涉农商业银行，其面临的市场环境、消费者行为特征等与一般商业银行有所差别，因此，本文的研究从不完全竞争市场的假设前提出发，结合分析农村金融市场的现状，就信用社现在的竞争优势、劣势、机会、威胁等多分析其利用中间业务继续保持其竞争优势的策略，是对不完全竞争市场理论、战略管理理论和营销理论的发展和应用。其次，从现实的角度讲，随着中央一号文件2012年提出要发展农村金融市场以来，农村金融市场的发展恰逢政策环境不断改善、农村信贷市场不断完善和扩大等政策环境改善的契机。同时，根据中国加入世贸组织的协议，以及国务院正式颁
4、布修订后的外资银行管理条例的正式实施，中国银行业从2006年12月1日起，在地域、业务种类、客户对象等各个方面对外资银行全面开放，中资银行与外资银行展开了全方位的、更加激烈的竞争，中间业务因为其风险小、收益高的优点必将成为各国银行必争的经济增长点。因此，本文就当前形势对信用社进行中间业务的营销策略分析，有助于信用社抓住农村信贷市场，提升其竞争力，以更好地服务三农问题的解决，对我国农村金融市场的成熟、农村消费的拉动等具有重要的现实意义。1.2 研究内容本文研究的主要内容是对农村信用社的中间业务营销策略进行分析。本文的主要研究内容和路径如下：首先，第二章就本文分析的基础概念进行界定，理论进行综述，
5、本文将利用金融营销理论以及营销的4C理论为理论分析工具，对农村信用社的中间业务面临的市场环境等进行分析。其次，在理论综述的基础上，本文的第三章将就农村信用社中间业务的营销特点进行分析。第三章的分析是以对比分析为主，即通过区别国外商业银行中间业务与国内商业银行中间业务营销所面临的市场环境、市场结构、消费群体等的不同，来界定我国银行中间业务营销的特点；而农村信用社由于是服务于农业的专门银行，其面临的市场是农村金融市场，与非农银行的市场结构、环境及消费群体又有所不同，这些不同将会直接导致营销策略的不同。在综合比较国内外银行中间业务营销的不同以及农信社与非农类商业银行营销业务的不同之后，本文在第三章总
6、结农村信用社的营销特点，并以此为依据，应用4C理论的分析框架，构建营销模型。第四章将利用笔者所在的单位为案例，对构建的营销模型进行验证，得出结论。第五章根据模型验证的结果，就农村信用社的中间业务营销策略给出对策和建议。2. 理论综述2.1 商业银行中间业务概述 在进行本文的论述前，该部分首先将本文所论述的对象银行中间业务进行界定，其次对本文的研究中所涉及的理论进行概述分析，以为下文的问题分析和解决提供理论依据。2.1.1 概念界定中间业务是指商业银行会计资产负债表中，不列入资产负债表内，并不影响银行总体的资产负债情况，但是却影响银行的当期损益，能够改变银行的资产报酬率的经营活动祁群.商业银行管
7、理学M.北京大学出版社.2009:105。它是银行利用其资金中介的身份，依据其技术、信誉、信息以及资金等的优势，而为客户提供相关金融服务并收取相关服务费和代理费的业务万后芬. 金融营销学M中国金融出版社.2003。一般情况下，中间业务主要包括两大类，一类是指有债权或债务的如贷款承诺、担保、金融衍生工具以及投资银行业务，一类是指金融服务类业务，包括信托与咨询服务、支付与结算、代理服务、与贷款有关的服务以及进出口延伸服务等。为了促进商业银行的业务创新能力的提升，同时发挥商业银行的经济服务作用，完善金融市场结构并提升商业银行国际竞争力以应对全球金融开放，中国人民银行于2001年7月4日发布了商业银行
8、中间业务暂行规定（简称暂行规定）。根据此暂行规定的定义，中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。根据暂行规定的定义，中间业务范围包括了传统的中间业务和表外业务表外业务根据巴塞尔协议的定义（Off-Balance-Sheet Activity）是指虽然不反应在资产负债表中，但是与资产负债关系密切，一定程度下还会转变为资产负债业务并在银行的资产负债表中得以反映，因而在表外进行记载核算和监督。具体按照暂行规定，商业银行业务有九大类：1. 支付结算类业务，如结算、押汇等；2. 银行卡业务如转账、消费等；3. 代理类业务，如代理中央银行业务、政策性银行业务、商业银行业务或
9、代收代付、代理证券业务、代理保险业务、代理财政、代理银行卡收单业务等；4. 担保类业务，如银行承兑汇票、信用证、保函等；5. 承诺类业务，如贷款承诺、透支、备用信用额度、回购协议等；6.交易类业务，如远期合约、期权期货等；7. 基金托管业务；8. 咨询顾问；9. 其他类业务等。2.1.2 中间业务的特点根据中间业务的概念和构成，可以就中间业务的特点进行归纳。首先中间业务的基本特征在于商业银行在中间业务办理过程中不直接以债券或债务人身份参与，而是代理人的身份提供有偿的服务。其次，中间业务的风险较小。由于中间业务的办理过程中，商业银行不直接进行信用活动，而是作为中介和代理人身份进行业务办理，因而经
10、营风险则是由委托人进行承担的，这大大降低了银行的风险。再次，中间业务是以商业银行的信誉为担保的金融服务，因为中间业务之所以能够开展是由于商业银行的信誉作为担保。目前，随着金融衍生产品和中间业务类别的增加，中间业务还表现出以下特点：第一，中间业务的风险有增大趋势。由于金融创新的发展，中间业务的范围被不断开拓，信用业务在金融创新下被大大推进，目前大量的中间业务与信用有关，这就必然伴随着较高的信用风险。尤其是外汇、股票等齐全以及期货交易，其风险程度较之一般中间业务较大，使得中间业务的交易风险越来越大。第二，中间业务激发了信用业务的大发展。由于商业银行的中间业务其本质是基于银行信誉基础上进行的，实质也
11、就是一种信用业务，那么，没有信用业务也就没有中间业务的发展。然而，传统的中间业务中往往不需要银行资金涉入且不涉及银行债权债务关系，但是目前很多中间业务则开始背道而驰，中间业务办理过程中银行需要垫付资金，这类中间业务则是具有信用业务的特点的，因而中间业务具有信用业务特征催生了信用业务的发展。2.2 金融营销理论2.2.1 服务营销理论 服务营销理论是基于服务业在国民经济中所占的比重以及重要性日益增加的基础之上提出的。它最早形成于20世纪60年代，在最初的阶段，学者们就服务的四大特征进行了分析，认为服务具有无形性、不可分离性和差异性、不可存储性。后来，人们在深入研究了服务对于消费者购买行为的影响后
12、，认为服务营销与传统的市场营销是不同的，需要新的营销理论支持。于是，后来就有了传统营销理论4P组合的改进理论7P组合理论，认为人、服务过程和有形证据与传统营销的产品、服务、分销、促销共同组成服务营销的7P组合体系美瓦拉瑞尔 A泽丝曼尔，玛丽乔比特纳，德韦恩 D.格兰姆勒.服务营销 （原书第五版）M. 机械工业出版社.2011：19.。服务的产品策略将服务产品看做核心服务、便利服务和支持服务的集合，其中核心服务是为顾客提供核心效用的服务；服务的价格策略是指由于服务的差异性而导致的服务在多大程度上实行价格歧视策略从而进行服务价格的制定；服务的渠道策略是指服务产品不但可以由服务企业直接销售，也可以由
13、中介机构代理，差异性小的服务可以通过中介进行分销，差异性大的则要直销；服务的促销策略是考虑服务的不可存储型，提供服务能力的利用率而进行的促销；服务人员、过程和有形证据策略是指交易前，营销人员应用有形的正剧向顾客传递服务质量的信息，服务提供过程中，员工与客户进行交互而使客户产生较大满意度的整个过程。2.2.2 金融产品营销理论金融营销是在出现了金融服务机构之后，金融机构借鉴工商企业的市场营销的方法和手段，对金融产品和服务进行营销的行为。由于金融机构提供的是服务，因而金融营销是服务营销的一个分支。由于金融机构所经营的对象是金融产品，这里首先要对金融产品进行界定。金融产品是指由银行向客户提供的金融工
14、具以及与之相关的服务，即能满足人们的某种欲望和需要的、与货币相关的一切服务王海云，柏静，万广圣.市场营销学M.经济管理出版社.2008:411-412。这种服务不但包括有形服务，如货币服务，也包括无形的服务，如代理、担保等。金融产品营销理论中，由于涉及的对象是金融产品，金融营销所表现出的最大的特点就是组合式营销，它强调的是整体营销和品牌营销，对服务人员、服务创新的要求更高。于是，金融产品营销理论中，以组合营销理论的发展最为成熟，成为金融营销的重要理论体系。金融产品的组合营销理论经过了从4P到7P理论，从服务营销理论的7P理论向到战略的4P理论，从整合营销的4C理论到品牌资产营销的4R理论的发展
15、。4P营销理论也就是营销组合理论的提出是营销理论的基础，它是由科特勒提出的，将企业的营销过程看做是企业以市场为出发，以客户需求为中心，以顾客为导向来构建营销组合来实现利润最大化。企业的营销程序包含有营销机会、研究与选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案、组织执行和控制营销活动周建波,刘志梅.金融服务营销学M. 中国金融出版社.2004:81-84.。从4P理论的四个方面可以看出，4P理论认为，营销企业营销效果的因素有两方面，一方面是不可控的客观环境，一方面是企业可控的生产、定价或渠道、促销等微观环境。而企业的营销就是利用可控来适应外部环境的过程。后来，营销组合的4P理论经过科特勒等学者的发展
16、，又出现了战略营销的4P理论、整合营销的4C理论。1990年之前，4P理论对企业的营销战略制定具有重大意义，在1990年，美国西北大学教授Robert F. Lauterborn 提出了营销组合的4C理论，于是营销组合理论展开了一个新的发展阶段周建波,刘志梅.金融服务营销学M. 中国金融出版社.2004:81-84.。4C理论改变了4P理论对消费者的前提假设，认为消费者不只是单纯的接受者，也是传播者，因此，企业要想获得营销的成功，需要与消费者进行双向沟通。4C理论的核心在于将消费者的需求放在核心位置，“由消费者定位产品”。4C理论的策略要素包括：消费者的欲望和需求、消费者所愿意支付的成本、消费者购买产品的便利性、公司于消费者之间的双向沟通。2.2.3 农村金融产品营销 农村金融产品营销是指金融产品在农村市场上的营销活动。
