玫琳凯市场推广分析

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1、 毕业论文玫琳凯市场推广分析 玫琳凯品牌口碑传播浅析培养单位：传媒学院专业名称：广告策划研究方向：作 者：指导教师：论文日期：二一二年五月中国信息大学论文原创性声明本人郑重声明，所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或抄写过的作品成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本人完全了解中国信息大学关于收集、保存、使用毕业论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交毕业

2、论文的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本毕业论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文; 学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用毕业论文，或将毕业论文的内容编入相关数据库供检索；保密的毕业论文在解密后遵守此规定。毕业论文作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日目录目录前言4第一章公司介绍51.1创始人 玫琳凯.艾施女士5第二章 环境分析与消费者分析72.1宏观环境分析72.1.1.优势环境分析72.1.2专业的个服务72.1.3劣势环境分析72.2微观

3、环境分析72.2.1优势坏境分析72.2.2劣势环境分析82.3消费者分析92.3.1宏观分析92.3.2消费者购买状92.3.3.产品使用者的购买频率11第三章SWOT分析11第四章 竞争性分析124.1竞争者124.2 业与竞争对手的竞争状况分析124.2.1兰蔻(Chanel)124.2.2营销建议134.2.3产品定位策略134.2.4兰蔻的目标消费对象144.2.5香奈儿(Lancome)144.2.6产品定位144.2.7香奈儿的目标消费对象144.2.8企业和竞争对手以往的广告活动的概况154.3品牌理念154.3.1玫琳凯（Mary Kay154.3.2兰蔻(Lancome)1

4、54.3.3香奈儿(Lancome)154.3.4如表化妆品网民关注的品牌等16第五章 从传播特性品牌的广告价值175.1主要业务175.2传播媒特点185.2.1.杂志媒介185.2.2.电视媒介185.2.3 户外广告195.2.4 网络媒介195.3分析广告205.3.1.品牌建设205.3.2.美丽主张215.4分析媒介21第六章 目标市场定位策略236.1目标市场236.2凯目前所占有的市场份额是多少236.3 品牌定位246.4广告定位256.5目标人群26第七章 媒体策略277.1电视广告277.2媒介的选择287.2.1 媒介电视投放287.2.2杂志投放计划287.3广告预算

5、及分配：287.4效果预测：297.5 玫琳凯广告方案总结29第八章走进玫琳凯308.1玫琳凯公司营销308.2 走进中国女性生活30主要参考文献32致谢33个人简历341前言前言 当今社会，随着经济的发展，社会分工的愈加细化。人们在解决基本吃穿住的基础上，逐渐的倾向于社会生活质量。而对于美容护肤问题的预防和保护也正在被越来越多注重爱美生活方式的人群所关注。那么“玫琳凯化妆品牌”正是根据这一市场需求，专为爱美客户而推出的产品。旨在为解决对皮肤问题而服务。 在我们大家看来，护肤与彩妆的目标一般都是比较年轻的女士为消费者，随着护肤与彩妆市场的不断成熟，除了在校学生的占比将会增大之外，大部分的上班女

6、性也会对青春有更多的向往，而自己本身也有资金支柱，所以相对来说品牌忠诚度会越来越被注重，对于国内市场来说，消费者虽然对护肤与彩妆有一定认识，但是较少掌握专业的技巧，这时市场能扩大前提，是针对大众群众的时尚品牌更加需要关注的。 自1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品有效的护肤方式。周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重。也得到了各级政府主管部门的认同和支持。3第一章 公司介绍第一章公司介绍 1.1创始人 玫琳凯.艾施女士 玫琳凯女士是在1963年也就是她45岁的时候创立了这家家族企业，她的创业史和

7、她所取得的巨大成功，使他成为享誉全球的商业风云人物。 1999年美国在线电视网站在全球范围评选出20 世纪为人类做出巨大贡献的各界妇女精英，玫琳凯女士作为最成为的商业领袖名列其中；全球著名的福布斯杂志评选出20名近200年来商界取的巨大成功并富有传奇色彩的风云人物，玫琳凯女士是其中的唯一女性。 这本是一个普通不能再普通的名字，能够作为世界知名度的化妆品品牌而家喻户晓，最初只是源于一个平凡女人不平凡的梦想，没有玫瑰，没有香槟，更没有豪气干云，一切都是开始于一位美国女性生活中最实际，最琐碎的地方，然而，四十多年来前的1963年9月13日，就是在美国德克萨斯州达拉斯市这样的一张普通家庭餐桌边长出的梦

8、想，从此启动了这个世界无数女人的心。 资料来源于：玫琳凯活页册第3页 图片来源于：http:/ 1963年9月13日星期五，一个西方人认不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一间仅有46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅。玫琳凯以自己的名字命名新公司，最初的职员只有她和儿子理查德，也仅有9名美容顾问。玫琳凯年直销的化妆品来自于她从一位美容师手中买下的一种美容配方。玫琳凯对传统的挨家挨户的直销方式进行了一次革命，她讲自己的销售员称为“美容顾问”以面对面美容课的方式介绍化妆品，每次参加活动的人数不超过五六人，玫琳凯说：这种方式让我们的顾问方便指导女性如何保养皮肤，玫琳凯里所当然的成了公司

9、的首席美容顾问。5第一章 公司介绍 在成功的创业背后，最关键的因素是在于，玫琳凯将自己所信奉的“乐施精神”“你希望别人怎样待你，你就要怎样待别人”的黄金法则，让人感觉自己很重要。以及“信念第一；家庭第二；事业第三”的生活优先次序，作为倡导的文化和价值，公司的创业动机和目的就是致力于为广大妇女提供前所未有的经济独立，以及个人发展和个人成就的机会。 玫琳凯星星相吸锦囊I第4页1.3玫琳凯在中国的程碑表1中国玫琳凯大事记1994年玫琳凯投资2000万美元，在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂。1995年玫琳凯（中国）化妆品有限公司正式成立1998年通过ISO9002:1994质量保证体系

10、认可2001年通过ISO9002:2000质量管理体系认可2004年通过ISO14001环境管理体系认可2006年投资2亿元的玫琳凯亚太生产中心在杭州正式落成2006年玫琳凯（中国）化妆品有限公司获得在华直销经营许可玫琳凯中国曾连续6年;连续3次被财富中文版杂志评选为“卓越之主 中国最适宜工作的10家公司”之一。 玫琳凯活页册第5页第二章 环境分析与消费者分析第二章 环境分析与消费者分析2.1宏观环境分析2.1.1.优势环境分析 40多年来，玫琳凯为全球成千上万的女性提供了优质的产品，这些产品获得了全球女性的信赖与忠爱。玫琳凯对产品的安全性能高于一切。每年，它们投入数百万美元进行30多次的检验

11、，确保玫琳凯的产品在安全；质量和功效等方面均达到高标准。对每个成份和成品都经过科学家与皮肤科专家和其他医学家都要进行检测。所有的护肤品和化妆品均由国家卫生安全部门管理。产品销售前都必须通过国家严格的安全标准。2.1.2专业的个服务 玫琳凯活页册第6页海量搜索资料玫琳凯的美容顾问均是接受过良好的专业美容老师。她们对客户都通过面对面的美容课，手把手地教您美容护肤的每个步骤，并会在今后的时间里给每个顾客提供一系列繁荣细心；周到的售后服务的护肤。玫琳凯是著名的化妆品品牌，她以上乘的产品质量，齐全的产品种类和个化的服务闻名。新产品的研发以及服务的专业化，个性化能够发掘巨大的市场潜力。美容顾问专业的美容护

12、肤知识能够为消费者提供更贴心的服务，从而建立庞大的消费者关系网。 2.1.3劣势环境分析虽然玫琳凯拥有领先的技术以及高质量的产品，但是她的直销方式在某些方面不能使其产品的优势发挥到最佳状态。另外，玫琳凯的直销员模式尚不完善，直销员队伍亟待扩大、提升。同类日用品公司的竞争。玫琳凯公司只专注于化妆品，而对于家庭家居用品等没有设计，所以要与同类的日用品公司在市场上进行竞争就面临更大的压力。2.2微观环境分析2.2.1优势坏境分析对公司优质产品而言，玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及消费者的满意度是公司的首要目标，玫琳凯公司在中国共拥有9个产品线，200多个产品，

13、基本保养品，补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、淋浴护肤品、防晒用品、香品和男士护肤品。全球每年约有2000多万消费者购买一亿四千万件玫琳凯产品，玫琳凯公司每年投资银行千万美元用于产品研究和研发。40多年来，玫琳凯一直为全球成千上万的女性提供了优秀的产品，这些产品获得了全球女性的信赖与忠爱。她们承诺： 玫琳凯活页册第6页a)产品的安全性能高于一切，每年，投入数百万美元进行30多万次的检验，确保玫琳凯的产品在安全；质量和功效等方面均达到高标准。b）科学家对每个成分和成品都要进行检测c）每个产品的诞生均依据科学家事实，而非简单的判断。d）皮肤科学专家和其他医学专家在产品测试中发挥了重要的作用。e）

14、所有的护肤品和化妆品均由国家卫生安全部门管理。玫琳凯产品在销售前都必须通过国家严格的安全标准。因此，作为公司的原则。玫琳凯产品在安全性能方面通常都要超过国家法律法规的标准。2.2.2劣势环境分析a)市场价格玫琳凯按商品性质划分属于高档商品，因而其价位不是所有人都能承受得起的，但随着社会的进步，各项事业的向前发展，女性也越来越多的注重自己的面部皮肤护理，但由于某些原因，在经济上又不能独立承担高额化妆品费用，因而只能心里喜欢而无奈的放手，所以玫琳凯产品在价位上应该调整，或用”量”来调整价位，以便吸收更多的广大女性前来投资，另外，又能扩大销路，增加市场占有率，有及时调整，那只能面对有经济能力的富裕人物了。因而，