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1、1.引言汽车于上个世纪末诞生，到现在已经走了一百多年，真正意义上的汽车是人称“汽车鼻祖”的卡尔.本茨在1886年制造出的世界上首台奔驰三轮汽车。一百多年的时间，作为陆地上最重要交通工具之一的汽车取得了惊人的进步，从每小时18KM的速度到现在零百加速只需要三点几秒的超级跑车，见证着汽车的发展史。据统计，截至目前为止，世界上汽车的拥有量已经高达几亿辆。以货运为主的汽车承担着世界上百分之五十以上的货物运输量。也许卡尔.本茨本人都没有料到汽车的诞生会在一百多年后成为对人类影响最大的交通工具之一。汽车从百年前富人的标配到现在步入寻常百姓家，从枯燥单一款式到现在的百家齐放，造型多变，满足不同人的要求。汽车
2、已经成为了人们生活中的必需品，其中中国发展尤为迅速，从以前的自行车生产大国，迅速崛起为世界上汽车消费市场第二大国，这么快的发展速度让人惊叹。科学数据表明，作为世界上发展速度最快的中国，拥有着超过20000多家的汽车销售商，销售市场极其火爆，并且每年的经销商以肉眼可见的速度同比上涨。自中国加入世界贸易组织，走上世界舞台之后，越来越多的汽车行业巨擘渐渐意识到，汽车行业的竞争已经不单单是价格上的竞争了，服务竞争亦变得更加重要。这一观念提出，众多汽车行业讨论采用此种方式去营销能否适应中国国情，几年的时间，汽车行业纷纷效仿这种营销方式，直到国家明文规定，品牌专卖店将会成为以后汽车销售的主要方式，结束了此
3、次规模空前的讨论，而此种销售模式是汽车行业发展的必然产物。站在汽车购买人的角度，他们想要的不单单是一辆自己喜欢的汽车，同时也希望在购买汽车的同时，可以通过经销商优质的服务，对所购买的汽车有一个更加深入的了解，包括在购买汽车之后，对该车后期的保养、维修有着更加精心的呵护。而站在汽车经销商的角度，打价格战已经不足以让自己在市场占据更大的份额，提高自己的服务质量与水平，提供各式各样的服务才是增加自己经济来源的重要武器。在这种情况下，如何让客户对自己满意，及时对客户反馈的信息做出回应与改变，是一个值得我们考虑的问题。此时，品牌专卖店尽显优势，他们已经觉察到服务至上是汽车行业发展的必然趋势，用服务来取胜
4、，要想在今天这种竞争极其激烈的市场中发展下去，以长远的角度来看，不可以局限于自己的名牌光环下，因为汽车服务业的发展空间，隐形利润已经超过了单一的汽车销售，近年来单一汽车销售的利润因为市场竞争的激烈正在逐年下降，汽车服务业的竞争势必会成为影响汽车行业利润的的重要指标。2.服务营销的相关理论概述 2.1服务的概念和特点（1）服务的概念提到汽车服务，首先我们要知道什么服务，关于服务的概念，起初于经济学领域，站在经济学的领域，对服务的理解是可以被销售的一种活动，为了满足市场需求而被提供的劳动活动从上个世纪的五、六十年代开始，市场营销便对服务有了初步的研究。但显而易见的是，截至目前为止，服务都是一种虚无
5、缥缈的看不见、摸不着的东西，无法和实体物质一样供人们进行研究，但是随着服务在人们生活中变得越加重要，服务的范围也变得更加广泛，使得人们无法忽视服务的重要性，不得不对服务进行更加深入的研究，服务是不同与实体商品的一种特殊产品，它可以是具体到一种个体行为，一次为人服务的表演，可以和实体商品一样给消费者带来期望的利益。（2）服务的特点关于服务，在给消费者带来期望利益的时候，可以有不同的实现方式，由于服务的特殊性，有别于实体商品，可以大致概括服务的特性，具体有以下四种：一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；三是服务的差
6、异性，即服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，相对有形产品而言，服务是不标准、不稳定的；四是服务的不可储存性，即服务不能象实体产品那样储存。2.2服务营销的相关概念和特点（1）服务营销的概念关于服务营销，追本溯源，是产品营销的产物，但与产品营销又有本质上的区别。服务营销通过优质的服务质量，来取得消费者的青睐，增加与消费者之间的交流，实现营销的目的，消费者是“潜在消费者”，“消费者”，“长期消费者”等等的统称（2）服务营销的特点服务营销有如下三大特点：第一，服务营销不局限于专业的销售人员， 整个组织的任何一个人都是“业余营销者”， 因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。第二
7、，服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性， 争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。第三，服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题， 更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。（3）服务营销理念关于服务营销，我们需要知道的是服务的中心方向，本着让消费者满意，优质高效服务，树立关系营销的目的而加倍努力消费者满意：需要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急，提供消费者需要的服务，满足消费者需求，达到让消费者满意的目的。优质高效服务：所谓优质高效的服务，就是用自己的努力达到甚至是超过消费者需求的标准所提供的全方位的服务。树
8、立关系营销：顾名思义，关系营销是指企业与消费者、经销商等建立的一种关系，通过利益的互换、承诺的履行，可以实现各自的目的统称。2.3汽车服务营销的概念和内容以服务至上为主旨的汽车业营销，是一种满足消费者，提供全过程优质服务，提高企业在汽车行业竞争力的活动。服务营销要求的是在消费者消费的每个过程都提供最好的服务，所以我们可以根据汽车服务营销的内容划分为以下三个部分如图1所示：图1 汽车服务营销3.汽车服务营销的必要性 3.1汽车行业竞争日益加剧目前的中国汽车市场正在崛起，一些中等发达及以上的城市对汽车的需求急剧增加，汽车品牌的多样性，也导致汽车行业竞争的激烈性。消费者开始变得占据了主动，进入了买方
9、市场，消费者的喜好变得尤为重要，因此这么多的汽车品牌开始转型，将单一的市场营销同优质的服务相结合，在每一个过程都要满足消费者的需求，提高消费者的满意程度。虽然中国在汽车领域，竞争力同世界上发达国家相比，依然有着不小的差距，汽车服务尚不成熟，但是要想在竞争激烈的汽车行业立足，汽车服务是仍然是必须的。3.2服务营销对汽车产业的作用（1）给汽车企业带来长远利益让消费者满意一直都是汽车业服务的指导思想，是有别于其他品牌汽车有利的竞争方法，在消费者购买使用汽车以及后期的维修保养过程中为消费者提供全方位服务，让其开心满意企业的用心服务，就会对该品牌形成一定的满意程度，若是身边朋友有购买汽车打算时，老消费者
10、便可以根据自己的亲身经历，向他们推荐此种车型，可以让企业达成销售指标，从长远看，可以给企业带来更大的经济效益，是一种无形的投资。（2）有利于增强汽车企业的竞争力众所周知，目前的汽车行业百花齐放，各种品牌进入人们的视线，但是技术的成熟使得各种汽车的质量差异不大，所以汽车行业的竞争变得在销售汽车的基础上附加各项服务，以服务来取胜，尽可能提高所售汽车产品的价值，让消费者觉得买的东西物超所值。由此我们可以看出，在出售企业自身汽车品牌车的时候，为消费者提供他们需要的服务，已经是汽车行业间区别汽车好坏的有力指标，想消费者之所想，急消费者之所急，研究消费者的真实需求，为其服务，才能在竞争日益激烈的今天拔得头
11、筹，赢得一席之地。（3）有利于提高企业员工的素质汽车服务带来的利益是双向的，优质的服务是由企业的服务人员来提供，作为企业的重要组成部分之一，服务人员是必不可少的，因此服务人员必须要有高素质，素质低下的人是不能给消费者带来满意的服务，所以必须要他们接受高素质教育，从另一个角度来说，也提升了服务人员的整体素质。4.某省丰田汽车4S店现状分析以及存在的问题 4.1某省丰田汽车4S店基本情况 （1）4S店分布情况2018年某省丰田汽车4S店分布情况表如下表所示：序号城市类型分类4S店数量1省会城市A市72非省会城市B市2C市1D市1E市23县城F县14其他地区0合计14表1 某省丰田汽车4S店城市分布
12、表（数据来源：根据互联网资料整理所得）根据其分布情况可以看出，在某省内的7个城市共有丰田汽车4S店14家，其中省会城市有7家，非省会城市一共有6家，县城和欠发达地区加在一起才一家，也从侧面印证了汽车4S店经营成本高，在经济欠发达地区无法生存的现实状况。（2）当地相关政府政策近年来，由于私家车数量的不断上涨，很多城市的交通系统已经无法承受，为了缓解交通拥堵的状况，政府出台了一系列限制政策。以A市为例，政府实行“尾号限行”政策，规定挂有被限行牌照的车辆在限行当日7点至20点内不准在A市一环内(含一环)的范围内出行（表2），该政策在一定程度上降低了A市消费者购买车辆的欲望，同时增加了用车成本。限行日
13、期周一周二周三周四周五周六周日限行尾号1和62和73和84和95和0不限行不限行表2 某省A市尾号限行表（资料来源：根据互联网资料整理所得）（3）服务营销管理现状某省内的丰田4S店售后服务流程严格是按照“七步法”工作流程来设定的；七步法（图2）由7个连续而不断循环的步骤组成：预约、接待、填写维修单、维修作业、质检、交车、跟踪服务。图2 售后服务流程图4.2该省丰田汽车4S店服务营销可能存在的问题 该省丰田汽车4S店的虽然目前相关营销制度比较完善，但是在实际调查中，发现制度虽然完善，但是实际操作过程中，存在较大差距，仍有以下几个问题：（1）落后的服务理念国内的汽车服务理念落后，只对汽车实物分销服
14、务。服务理念只强调售后服务，处理各种送货、投诉、维修及保养等内容，而忽视其他各个环节的服务，不能够满足人们对高质量服务的要求，限制了企业的长远发展。（2）客户对汽车品牌店缺乏信任感国内汽车企业与经销商之间存在严重的信任危机，供需双方没有成为紧密联系的利益共同体，只是站在自己的角度上思考问题，汽车企业希望通过将车辆销售出去而回笼资金，从而进行车辆的再生产，而经销商会担心因为大量的车辆会出现积压，而浪费资金。所以，企业与经销商之间没有建立紧密合作的关系，合作处于松散阶段，阻碍了双方的发展。（3）员工的专业素养较低服务员工在进行汽车产品销售过程中不能够将向客户介绍汽车方面的相关的知识，而国内的客户缺
15、乏对汽车相关知识的了解，在购买车辆之后很少阅读说明书及注意事项，导致出现汽车使用方面的问题。其次，工程技术人员素质整体不高，知识结构和能力都有待提高。其中，某些汽车服务行业虽然具有部门的技术人员，但是专业素质程度不够高，制约了汽车服务行业的发展。（4）售后服务跟不上售后服务过程中，维修点收取过多的手续费用致使无法承担高额的维修费用。此外，售后服务过程中，维修的过程较长，导致车主不能够及时地拿到车；汽车维修的过程中，采用的传统的维修方式的方式为用户服务，通过多个工种的配合才能够完成；另外，缺乏各种先进的维修的设备。5.汽车品牌专营店服务营销战略规划和建议5.1强化服务意识，提高服务水平消费者的满意程度取决于服务人员的服务质量，当服务人员给消费者带来的满意程度大于等于消费者的期望值时，消费者会觉得该企业的服务质量很好，无形中对该企业的好感度大大提升。汽车服务的预期期望值主要受几个因素的影响，该企业的品牌形象，消费者的个人征信信誉，汽车市场的相互沟通以及消费者的个人需求。汽车服务营销若是想要吸引消费者，必须要在服务之前做好前期工作，包括广告宣传，树立良好的企业形象，广告中牵扯到的信息必须真实有效，不可有夸大之处，不然消费者在实际体验的时候发现服务质量不如广告宣传的那样，会感觉该企业是在欺骗消费者，即使该企业的服务水
