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1、1第 二 章 广 告 版 式 与 结 构第一节 创意的视觉化技巧（以图形为主）、商品本身表现法：说明商品最简单的方法就是展示商品本身，尤其是广告商品具有其它商品绝无仅有的外观，用本法最有效。为刺激购买欲，可让商品跳出包装，商品与包装并列。对公司名称、商标加以特写。比如：可口可乐、商标、水珠。、衬托商品表现法：商品的外观和竞争商品类似，可以作背景或模糊或简单以突出主要产品，也可把同类产品作虚线，拿别人（普通的）衬托自己。、使用中的商品表现法：螺丝起子工具箱中的起子起螺丝的起子、强调使用方便性表现法：反面方法（后果表现法） 。、戏剧性的标题表现法：如，半价销售：用剪子剪百元画面。、某一场面戏剧化表
2、现法：某一产品制造新闻表现电视。、证据表现法：蜜蜂盯住香水表现纯天然；试管放大镜、科学性、香烟放冰箱上，表现耐热。、连环图表现法：发生问题 解决问题 解决后的喜悦 重新购买。、图解表现法：某一局部特写而具体表现。 （重点表现）比如，放大局部、箭头、圆圈引起注意。、比较对照法：使用后的效果。将两种产品置于相同状态比较。 佳洁士牙膏。、漫画表现法：漫画能缓和读者对广告的抗拒。、企业宠物表现法。、图标表现法。、透视表现法：光加抛面图。、象征物表现法：马蹄代表幸运，贵冠代表成功。、抽象设计表现法文字转化成图形 ：如- 缺碘的危害，碘字少了一点第二节 版 式 结 构 国外一般图片占 85%文案占 15%
3、。中国广告一般文字占 60%，图片占 40%。一、全版式：插图占满整个广告版面，广告文字等要素在插图内安排，全版式编排形式注重插图本身构图形式的变化，利用方向、动态、大小、重量、质感、形与色等相互间的关系，造成生动、活泼、富于变化的精彩画面，以提高广告的注目效果。全版式编排形式插图的构图形式主要有：、直立型版式：具有安定感。视线由上至下流动，是一种稳定的构图。、水平型版式：视线左右流动，是一种稳定而平静的构图。、斜型版式：具有动态感、视线因倾斜角度由下而上或自上而下流动。、十字型版式：水平线与垂直线相交叉的构图。有上下左右交叉，也有倾斜交叉，其画面中心点是十字交叉点。、型版式：类似英文字母的形
4、状，能形成具有十分美感的画面。、分散型版式：焦点虽然分散，但整个画面感觉必须具有统一的气氛与效果。二、中轴式版式：插图、标题、广告正文等分别放在版面内假定的中心轴线两侧，这种方式比较趋于静感，能产生很好的平衡，不一定用线条来表示中轴线的位2置，可以利用中间的空隙作为轴心线。三、横轴式版式：插图呈窄长形状，两边出血，并安排在版面位置的中心。插图的上下根据设计的需要，留出适当的空间。广告文字一般都安排在上下两段空间，有的设计用商品形象冲破插图的下底线，改变了容易造成呆板平行的两条横线，既突了商品又使版活跃起来。四、纵轴式版式：插图、标题、广告正文等，都在一个实际的或象征的纵线的一边，它缺少完美的平
5、衡感，但这也正是吸引读者注目的地方。五、上置式版式：插图放置在版面上部，边缘可出血，也可以留出适当的白边。插图的下部留有空白版面，广告文字一般都安排在下部。广告标题、商标等也可以放在插图内。六、下置式版式：同上置式相反，插图放在版面下部，广告文字放置在版面的上部。七、中心式版式：版面的四留有空白，插图放置在中心位置，犹如镶嵌在画框中的图画。广告文字在插图内外都可以安排。八、多点式版式：插图分几部分，安排在版面的不同位置上，广告文字穿插其间，把版面连成一个整体。这种设计形式比较活泼，但在安排插图各部分时，要注意符合视线流动的规律，使读者能顺次看下去。九、斜置式版式：插图在版面斜置，广告文字最好能
6、与斜置的插图配合起来，给读者一种富于动势的新鲜感。十、左置式版式：插图置于版面左侧，广告文字一般安排在版面的右侧，插图内外都可以放置文字。左置的插图可以引导读者视线由左至右的阅读广告，插图左置还可以隔开左边竞争的广告。十一、右置式版式：同左置相反，插图置于版面右侧，广告文字安排在版面左侧。如果是全页的杂志广告，图片放在右侧，容易使读者的目光接触到广告正文。由左至右读完一行后，插图可以把视线挡住，迫使读者读下一行。十二、文字式版式：广告版面主要由文字构成，插图很小或无插图。但是以文字为主并不等于单纯排字就行了。字体的选用，设计形式的变化同样十分重要。文字式主要适用于内空比较抽象，无法使用插图来表
7、现的广告。十三、组合式版式：广告版面内的插图，是由大小不同规格的画面组织在一起的。有等格并置、变异并置和几幅画面成几何形并置的组合。但必须注意中心突出、主次分明。否则，容易产生杂乱的感觉。十四、圆形式版式：把插图处理成圆形或半圆形，放置在版面内，广告文字同圆形相配合、相呼应。十五、点式版式：在广告版面的某一点，放置不大的插图，四周留有相当大的空间。广告文字的排列也比较紧凑，同插图相互配合。十六、指引式版式：广告版面中用指示性的箭头、透视线、手指等，把读者的目光引导至插图之上。十七、重复式版式：在广告版面中插图、标题、商标等要素做多次重复出现。重复具有强调的性质，能增加注目价，吸引消费者。十八、
8、左右式版式：两幅插图分左右排列在版面的上下。广告标题一般置于版面的视线中心位置，因此，标题很突出。广告正文、商标等置于上下两幅插图的旁边，与插图呈交叉状。第三节 构 图 结 构3平面广告原则：广告要在纸上站起来。、背景式结构：主体位于相关景物环境之中，主体与背景分成前后主次结构，达到暗示作用，增加对主体的经验值。、前景式构图：广告主体单独置于画面，不强调景深，单纯引导阅读，但引导指令仍可带有透视性。、封闭式结构：广告设计中，内聚力突出时，加重外框封闭效果，同时加重心理封闭效果。、开放式结构：增加视域，突破封闭的广告面积限制表现方法或重点开放或局部开放或全面开放。占满框的位置，否则画面反倒缩小。
9、、动感（流动）式结构：广告主体连续活动的瞬间组合、排列或主体的相近元素按一定顺序排列。、空白式结构：画面大部分空白，标题或主体占很小位置，反衬式突出，是一种哲学思想，是对立统一的体现。、几何式构图：利用几何图形将画面分割成重点区域专业指向。、变版式结构：打破报纸常规版面。第四节 视觉传达流程设计一、视觉传达流程设计传达就是沟通，把一方的意思告诉另一方。1、视觉传达：以视觉语言表达一定利益、诉求，争取一定目的、传播信息的过程。2、视觉流程：用适当的视觉冲击力，造成视觉优选，引进心理满足的过程。（连续流程、间断流程、跳跃流程）、注意：心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意分为有意注意和无意注意
10、两种。使人注意到的广告，就等于你的商品推销出去了一半。引起注意主要有两种因素：一种是刺激物的深刻性；二是主体的意向性。前者指外界强烈刺激及刺激物的突然变化。后者指生活需要、生理需要、主观兴趣促使感官集中于某种事物。即指客观刺激和主观刺激。人的一切社会活动，都是客观现实对人体作用的结果，都是通过刺激思维、判断反应的结果。、刺激：是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感受器官的影响叫做刺激。、平面广告作品的刺激分为：物理性刺激（大图片、重标题、异形结构）社会性刺激（一全都不能少 、 来来往往 ）合理的刺激就是意料之外、情理之中。、影响刺激的因素：、生理因素的影响：神经细胞超过兴奋限度，就会引起抑
11、制过程的发展，造成对刺激物的习惯性。即刺激过剩，注意力便会受到抑制或转换。（糖多了不甜）、要有一定的刺激度：人的各种感官并不是对任何刺激都发生反应的。刺激度太强或太弱都不能引起人们的感觉或注意。、要注意结合对象的知识、经验：4人们对那些有过经验和体验相同或相似的刺激较容易接受。例如：邓丽君高考落榜；样板戏的火爆再现；人物的容貌、旧歌曲、往事经历。、要调动消费者的情绪：消费者的购物过程始于直觉反应，其过程为：被吸引兴趣联想欲望比较依赖行动满足除了行动这一环节外，皆带有浓烈的感情因素，唤起情感反应，是抓住消费者注意力的最好办法。、引起注意的策略根据视觉生理、心理规律，大多采用如下办法：、增大刺激物
12、的强度（单体）强烈的色彩、跳跃的图案和字体，异常比例。撕裂、划痕，有效地刺激消费者视觉，提高感知力度。刺激物在不同的背景下，会引起不同程度的注意。如：夜晚的钟声，在白天就不容易注意到。例：（）后会有期广告易拉罐回收使用，利用挤压的铝罐造成的迫力感，引起注意。主标题接近画面帧，又是黑白对比最强之处，首先造成优选视域，挤压的纹路又引导视线上升至罐口，视线再顺罐口的曲线流动到文字部分，完成流程。（）佳能复印机广告：鲜美欲滴的草莓诱人垂涎，用叉挑起后竟是撕裂的质感令人惊奇。用意外的结果，引起特别的注意。、增大刺激物之间的对比（多体）刺激物中各元素的对比往往也容易加强人们的注意。如大小的极端、色彩的反差
13、、轻重的布局、动静、曲直、粗细、明暗、方向。在一定限度内这种对比度越大，人对这种刺激物所形成的条件反射也愈显著。在广告设计中，增大差别对比度，就可增大注意度。文字大小对比强烈，布局奇巧。静与动的对比。大面积冷色调，一点红色。红色画面，大大的白色粗体字。、新异性的刺激：固定的刺激在持续中，会使感受性化。信息停止向中植神经传达，定向反应消失。“入芝兰之室，久而不闻其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。 ”信息的新异性刺激是引起注意的又一原则。但是也要注意到新异性刺激要建立在理解的基础之上，才可能达到效果。新异性又分绝对新异和相对新异。新异性的手法可以用模糊、移植、置换、错视。钢琴琴键变软，形成流动的线条
14、，将视线引入商品，变形的键又似乎一样握着容器。、富于动感刺激：人们对运动着的物体之注意程度要比静止的物体大得多。运动的视觉形象中存在着更明显的张力，这种力迫使我们的生理力、心理力志之相适应，给人心理上以动感，对视觉形成牵动，依照设计者的希望方向进行移动。例：动与静对比之后，引导文字去吸引阅读。5、提高感知兴趣的刺激：兴趣是天意注意的重要源泉，人们对感兴趣的事物往往会加重注意。表现地球上的森林，如人的头发被替光。表现人物头脑开壳弹簧将脑盖弹开。二、视觉运动、画框：设计，都限定在一定的范围、框架之内， “框廓”对物象造成距离、间隔、使物象绝缘、孤立、自成境界。任何平面设计都会有无形或有形的画框，画
15、框形状不同，力的感受不同。长方形沿长边流动明显，因此图形方向顺着长边就感觉流畅，反之则受阻。画框可以全封闭、半封闭、直线框、曲线框、艺术框、双重框、特定框、无框。画框的作用是为了集中表现，但画框中的内容不仅仅应被构于画框之内，更应冲出画框，无论如何，首先让画框具有个性、魅力，创意。东南亚对画框情有独衷，西方人则不以为然，皆因思维方式不同，中国没有一所大学不带围墙，美国没有一所大学带围墙。如果是无框广告，或内容图画较满或周围内容丰富，自然形成虚拟画框，但要注意内容与邻界的交叉和相异化！例：关氏肝保（艺术框）芬格欣（半封闭）海信电视（特定框、用标志作框）汇德彩电中心（特定框、双重框）海韵酒店（艺术框+半封闭）2、空间力：打破静的平衡，建立动的平衡。 散平有规律的运动感各视觉单元在画面上各自的位置，它们好像正移向左、右、上、下或后退、前进。各视觉单元产生一个把画面作为空间世界的解释，它们有力和方向，它们成为空间力。力在画面空间上的作用，首先是表现为对画面静力平衡的破坏。也正是破坏静力平衡的基础上，又可以巧妙地运用力的作用来建立新的动力平衡。三、视觉强度和视觉深度、视觉强度：指同一画面中各视觉元素分别之吸引力的大小，亦即观注者注目程度的大小。、视觉重点：指同一画面中互相比较之下，（为视觉重点具有最大视觉强度之视觉要素。视觉强度：、视觉强度之影响因素：
