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1、中 文 摘 要当今时代，科技的发展使得互联网用户的数量迅速上升，网络已是不可缺少的生活伴侣，网上购物也非常方便，受到广大消费者喜爱。我们国家互联网零售业早在1999年的时候就已经上线，一直保持着持续成长。然而，网络营销以成为了当代一种新兴的零售业态，这表明，后续的发展必将会遇到种种相关的麻烦。本文从零售企业的网络营销现状出发，分析当前的零售业在进行互联网的网络营销时存在的相关问题，然后针对这些存在的问题进行相应的分析，提出有针对性的对策。根据以已成功在网络上开展销售的盒马鲜生APP为主要例子，研究了关于盒马鲜生目前的网络营销策略，从而进一步分析其在大数据下的营销环境，探讨盒马鲜生在进行网络营销
2、中处于怎样的环境地位，总结了盒马鲜生网络营销中存在的劣势和不足，为零售企业在进行网络销售时提供借鉴。关键词 盒马鲜生 网销 零售业 毕 业 论 文 外 文 摘 要Title Research on the Online Marketing of Retail Businesses -Taking Hema Fresh as an Example AbstractWith the continuous development of Internet technology, the number of netizens has risen at a rapid pace. The network
3、has become an indispensable life partner in the hearts of the people. Mobile network shopping is also very convenient, fast, without time and space constraints, and is loved by the majority of consumers. speed, no time and space restrictions. Our countrys Internet retail industry started in the earl
4、y 20th century, and in recent years, it has been developing rapidly. Nevertheless, as a new retail format, network marketing will inevitably encounter a series of problems. Starting from the current situation of online marketing in retail enterprises, this paper analyses the problems faced by retail
5、 enterprises in developing online marketing, and puts forward corresponding countermeasures to these problems. At the same time, taking the box horse fresh-born which has been successfully sold on the network as an example, probes into the competitive environment of the network marketing of the box
6、horse fresh-born, summarizes the weaknesses and shortcomings existing in the network marketing of the box horse fresh-born, and provides reference for the retail enterprises in the network marketing. Keywords Boxed horses fresh Internet marketing Retail enterprises;目次1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义与创新点12 网络营
7、销相关概念及理论基础22.1 相关概念22.2 理论基础23 盒马鲜生及网络营销环境分析23.1 盒马鲜生的概况23.2盒马鲜生目前的网络营销现状态33.3营销的宏观环境因素分析54 盒马鲜生网络营销的优势与劣势74.1 盒马鲜生网络营销优势74.2 盒马鲜生网络营销劣势85 零售企业网络营销的优化策略及保障措施85.1 零售企业的网络营销改进策略95.2网络营销良好的保障策略10总结13致谢14参考文献15图3.1盒马鲜生营销定位示意图3图3.2盒马鲜生大数据计算下的营销管理41 绪论1.1 研究背景1.1.1 移动互联网时代下的零售企业伴随着经济日益发展起来，人们目前的生活水平有所提高，越
8、来越多的人喜欢更加方便的消费方式，例如网上购物，许多零售企业推出了网络营销服务，网络营销带来的销售成为零售企业新的经济增长点。我国经济的升级转型将推动内需消费时代的到来，零售市场将赢来黄金发展时期，但同时，我国零售业粗放扩张的发展方式、信息化建设不足等现状也亟待改变。零售业专柜联营状态将被打破，行业细分和特色经营是未来零售业的发展趋势，零售业网络营销得到飞速发展，迫使零售企业更注重消费者的消费体验。1.1.2 零售企业在网络营销上存在的问题零售企业在消费者体验上应着重关注，应该解决消费者中存在的体验差异性;另外，应在企业网络营销模式下，持续提高消费者的一些消费过程的习惯，建立一些粉丝的良好口碑
9、，进而促进持续的消费。在现在这个社会，伴随着新媒体行业的发展，公司在网络销售中的重点位置需要关注起来。怎样才能发觉并且提高顾客所需，同时怎样才能让顾客的消费达到意愿以及消费体验感，如何实现可持续的营销效果，是零售企业发展网络营销的瓶颈。1.2 研究意义与创新点1.2.1 研究的目的对于从事网络营销的零售企业来说，网上支付的方式可以让集团掌握消费者的相关的付款数据或者是他们的购买信息。集团经过特殊渠道收集大量购物者的相关数据，并且对数据进行处理与分析，就能够有效的预测出消费者的大体偏好以及偏爱购买的产品几率，合理运用这些方式，可以使企业更加准确地对市场上的产品进行定位，使之对产品的销售可以更加具
10、有针对性。对于消费者来说，可以获得多样化、个性化、准确的产品信息，充分满足消费者对产品的需求。本文的主要目的是研究零售企业如何通过改变网络营销策略，为消费者提供更好的消费体验，提高企业产品的消费者品牌黏度。1.2.2 研究的意义从理论价值方面而言，近几年学界对零售行业的研究中，有极少的文献是关于零售企业的网络营销策略。所以本课题想要通过自己所学的知识以及多年的市场经验，同时将互联网的数据特性进行综合，分析盒马鲜生面临的宏观经济环境和行业竞争环境，了解消费者面对盒马鲜生互联网营销的不同效果，对盒马鲜生网络营销策略进行更具方向性、针对性的理论指导。从具体的实践方向进行分析，到目前为止，我国主流的零
11、售企业所拥有的产品基本相同，即使是互联网行业，但跟传统模式的零售市场比较起来，也没有任何区别，比如，价格比拼、优惠促销、垄断兼并等。本文旨在分析盒马鲜生的网络营销策略及存在的问题，为零售企业在网络营销中提供建议。2 网络营销相关概念及理论基础2.1 相关概念网络营销是指企业利用网络作为一种手段，通过互联网为载体，开展各种市场活动。互联网销售有两种含义，广义与狭义。广义的使指公司通过营销的手段进行的有关策划中涉及到网络的部分。而狭义的方面就是指公司利用一些网络上可以进行宣传的手段来促成的销售活动。现代营销相关理论衍生出了网络营销，网络营销一般将新媒体以及网络作为营销载体，进行活动。网络营销的快速
12、发展象征着现代化时代的高速发展、快速进步以及商业活动发生了天壤之别的改变。网络营销的根本目的是群体以及个人在单位的发展中的关键，借由快捷便利的网络渠道为产品和服务进行不同主题的营销策划活动。作为企业营销活动中最为重要的组成部分，网络营销是促进企业更加现代化的必要方式。2.2 理论基础消费者行为理论还有一个别称为：效用理论。很早以前，西方的一些国家就已经对消费者行为理论进行相关的研究。在相关报告中，美国市场营销协会曾提出了消费者行为就是消费者在使用、获取事物以及消费的过程中，存在的心理活动变化。消费者的一些做法与其将要购买的相关的产品或者此产品所伴随的服务息息相关。当代的经济大环境下，单位把顾客
13、当作讨论，关键是为了满足广大消费者的各自所需，并且根据市场调查分析做出正确、相应的营销安排，让企业与顾客之间构成互动与巩固消费者之间的关系。 3 盒马鲜生及网络营销环境分析3.1 盒马鲜生的概况盒马鲜生这是阿里巴巴对实体店的超市的一种新型的营业形式。它不仅仅作为一个普通超市的存在，更是餐厅、或者是菜市场，但这种叙述还不完全精准。消费者可以在实体店购买，也可以在APP中下单。盒马鲜生最大的特点之一就是送货速度快:距离实体店不到3公里，送货到家只需30分。盒马鲜生汇集了市面上的超市、杂货铺、食品加工店以及菜市场的特点，但又有着自己显著特点，盒马鲜生有着具体的场景性定位，它开发出了一种新的售卖模式，
14、也称为了消费者心中的新颖事物。3.2 盒马鲜生目前的网络营销现状态3.2.1 零售的新型发展形式侯毅是盒马鲜生的创世人，他曾明确定位过盒马鲜生的目标人群是白领阶级、家庭单位以及追求生活的人群。所以，盒马鲜生将商品“配送三公里”为噱头主题，有着明显的作用，从而提升了社区内的相应服务水平，销售的目标主要在供人们娱乐、食用、休息等，具备方便的特点，建立品牌的高端大气形象，达到“高大尚”的目的。图3.1盒马鲜生营销定位示意图3.2.2 会员数据开发盒马鲜生与淘宝、天猫同属阿里巴巴集团，阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫拥有大量的用户和强大的用户流来作数据支撑。盒马鲜生在众所周知的名人马云以及企业的宣传下，在
15、短期时间内就打开了市场。各大媒体都争先恐后的发布盒马鲜生的相关新闻通讯，以此吸引了阿里巴巴用户的广泛关注。盒马鲜生之所以能够短期打开市场，是因为借助了阿里巴巴集团的“东风”大量的用户数据信息，从而轻易的掌握了相应的目标消费者的需求与个人喜爱偏好，并且盒马鲜生还对数据进行分析，能够大体的分析消费者相应的消费趋势。侯毅也对此表明了态度，他也认为是阿里巴巴的强大分析能力造就了盒马鲜生的快速发展。盒马鲜生在上海开了第一家店，这是基于对网上购物者对盒马鲜生的接受程度的调查。通过对大数据的计算和分析，上海更容易接受盒马鲜生的新产品以及定价。位于北京的门店，盒马鲜生在选址前也同样通过了大数据的计算分析。盒马鲜生的相关负责人表示，实体店的选址也是根据阿里巴巴强大的数据分析后，分析了用户存在的消费习惯以及消费者的购买力才进行选址的。图3.2盒马鲜生大数据计算下的营销管理盒马鲜生提出的24小时在线服务和周边3公里内30分钟内服务，根据大数据的计算以及分析，侯毅曾在专门的采访中表示道，盒马鲜生的主要目标客户为三个方面：办公室的上班族、家庭单位以及休闲型的用户 ，其中休闲型的用户习惯于到店消费，而家庭用
